Борис, рестораторы не любят говорить о цифрах. Но однажды вы упомянули, что выручка White Rabbit — 30-35 млн рублей в месяц. Это было, когда ресторан впервые попал в The World’s 50 Best Restaurants.
— Сейчас, кстати, больше.
Это отличный показатель — любой позавидует, но Юрий Левитас рассказывал, что Black Star Burger зарабатывает 1,5 млн в день. Получается, жарить бургеры выгоднее, чем заморачиваться, чтобы стать рестораном №15 в мире.
— Работа с массовым потребителем всегда выгоднее.
Не обидно?
— А что здесь может быть обидного? Я занимаюсь тем, что мне нравится. Тем, что я люблю. А деньги — это не цель, а результат движения к твоей цели.
Борис Зарьков
Занимается ресторанным бизнесом с 2003 года. В 2010 году основал ресторанный холдинг White Rabbit Family. В настоящий момент в него входят 13 заведений в Москве (White Rabbit, Selfie, «Горыныч», «Техникум», Luciano, Zodiac, Chicha, гастромаркет «Вокруг света» и др.), 8 ресторанов в Сочи («Че? Харчо!», «Плакучая ива», «Огонек» и др.) и ресторан Selfie в Астане (Казахстан). Кроме того, Зарьков совместно с бренд-шефом White Rabbit Family Владимиром Мухиным и ресторатором Александром Орловым в 2018 году открыл ресторан Crab Market в Дубае.
В 2016 году ресторан White Rabbit впервые вошел в The World’s 50 Best Restaurants, заняв там 18-ю строчку. С 2017 года на горнолыжном курорте «Роза Хутор» в Сочи организует Международный гастрономический фестиваль Ikra.
В конце 2018 года в Москве планируется открытие ресторана «Сахалин».
Вы можете вспомнить тот момент, когда перестали искать деньги на проекты, а деньги сами стали искать вас?
— Вы знаете, это не зависит от количества ресторанов. Это зависит от твоей культуры и твоих ценностей. Если ты порядочный, открытый и честный человек и понимаешь интересы своих партнеров, то они могут предлагать тебе миллионы, после того как ты, условно говоря, открыл палатку. А если вместо операционной деятельности ты занимаешься генподрядом на стройках, то можешь открыть хоть 100 известных ресторанов, но деньги к тебе не придут.
Сомневаюсь, что просто порядочному человеку скажут: на тебе 50 млн рублей на новый ресторан…
— Это вы сильно заблуждаетесь. Давайте зайдем издалека. Человеческий мозг состоит из трех частей: рептильной, лимбической и коры. За бизнес отвечает как раз кора головного мозга. А вот за желание быть причастным к ресторану — лимбический, то есть эмоциональный мозг. Не кора… И первичная мотивация рестораторов и любых других людей, связанных с этой индустрией, — это всегда эмоциональная принадлежность. Лимбический мозг, или даже рептильный, то есть тот, который отвечает за самые базовые потребности. Потому что ты хочешь принадлежать к этой субкультуре, а значит, по сути, хочешь быть частью этих ритуалов. 10 тыс. поколений назад люди в пещере сидели вокруг костра и знали: шаг в темноту — и тебя съедят. Мы вернулись к тем временам.
А как же желание заработать 20% годовых?
— Это вторая мотивация, но поверьте мне, эмоциональный, то есть лимбический мозг всегда победит. Потому что это автопилот. Вы сначала сканируете пространство на автопилоте, и это делает ваш лимбический мозг. И если возникает глубокая эмоция, то сигнал даже не будет отсылаться к коре головного мозга.
Столь сильная эмоциональность характерна именно для ресторанного бизнеса?
— Знаете, мы живем в эпоху экономики ожиданий. Мы все время чего-то хотим, а сами не знаем чего. Мы все стали частью культуры смартфонов, а это огромное количество информации, огромное количество ценностей, мы все время хотим чего-то нового, мы все время хотим получать какие-то впечатления. Весь бизнес и вообще все, что мы сейчас делаем, основано на том, как создать для человека эмоции, создать ценности в этой области. Каким бы бизнесом ты ни занимался! Банком, рестораном… если у тебя точки контакта не эмоциональные, то ничего не получится.
У вас с эмоциями все в порядке, значит, и с привлечением инвесторов с самого начала было все хорошо?
— Да, после первого моего ресторана все было хорошо. А до этого я другим бизнесом занимался. Для того чтобы тебе деньги дал кто-то другой, самый лучший совет — сам дай. Я везде инвестирую сам. Знаете, к вам приходят и говорят: дайте $1 млн. Первый вопрос, который возникает: а ты сам чего-то даешь?
А как же интеллектуальная собственность, умения, силы, команда…
— Не-не-не — это все неинтересно. Интеллектуальная собственность — это, конечно, хорошо. В какой-то момент тебе кажется, что она есть. Но когда чуть-чуть разберешься, то понимаешь, что там никакой интеллектуальной собственности нет. Конечно, может быть, этот человек понимает, что такое атмосфера, как выставить свет или сделать красивый дизайн, но это все не про бизнес.
Вы как-то сказали, что ресторан, который работает как бизнес, не должен быть с черными стенами и черным потолком… Каких еще «не» не должно быть в ресторанах?
— Смотрите, мы продаем не еду, мы продаем не напитки. Мы продаем атмосферу. Атмосфера — это то, что сканирует тот самый лимбический мозг через органы чувств: глаза, уши, кожу и т.д. Этих органов штук тридцать, а не пять, как учат в школе с XV века. Когда мы приходим в ресторан, нам кажется, что свет должен быть теплым… Почему? Потому что человек, когда сидел у костра, так себя чувствовал в безопасности. А если свет будет гореть как в операционной, то это как раз «не». И если бы здесь вместо дип-хаус-музыки играл какой-нибудь «Рамштайн», то это тоже «не». И если бы здесь воняло жареным мясом или овощами. Таких «не» может быть миллион.
Сколько стоил самый дорогой ваш проект?
— 3 млн евро.
Это ведь далеко не самый дорогой ресторан Москвы?
— Да нет, конечно! В Buddha-Bar в Москве, по-моему, вложили 20 млн евро.
Вы никогда не скрывали, что хотите с White Rabbit попасть в The World’s 50 Best Restaurants. А почему именно топ-50, а не выиграть «Золотой Бокюз»? Тоже известное мероприятие — неофициальный чемпионат мира среди поваров, победитель которого…
— …Победитель которого ничего. Участники «Золотого Бокюза» соревнуются в умении выкладывать блюдо на тарелке. Готовить можно не уметь вообще: взять любого человека, изучить критерии выкладывания на тарелке и надрессировать. Но можно и обезьянку надрессировать.
Назовите мне хоть кого-то, кроме одного датчанина (Расмус Кофоед является обладателем бронзового, серебряного и золотого «Бокюза», а его ресторан Geranium имеет три звезды Мишлена. — Ред.), который потом чего-то добился. Да нет такого. Знаете, есть чемпионат по работе с карамелью, но люди, которые выигрывают этот чемпионат, не входят в топ известных кондитеров.
Получается, чтобы выиграть «Золотой Бокюз», тебе нужно потратить 3 года, а может быть, 5 или 7, нигде при этом не работать, иметь какой-то бюджет, а взамен ты приобретаешь навык сервировать два блюда на тарелке в этом древнем, ужасном, устаревшем стиле. В критериях, созданных 30 или 40 лет назад! Но в эпоху цифровой трансформации 30 или 40 лет назад — это все равно что при неандертальцах.
Если не ошибаюсь, чтобы нормально подготовиться к «Золотому Бокюзу», нужно 30 тыс. или лучше 50 тыс. евро. А сколько нужно потратить, чтобы попасть в The World’s 50 Best Restaurants?
— Можно ничего не тратить. А можно истратить миллионы и не получить результата. Это как в шоу-бизнесе. Я просто помогаю талантливым людям раскрыть их возможности. Если вы зададите прямой вопрос: типа сколько денег вы потратили на Володю (Мухина, шеф-повар White Rabbit. — Ред.), я отвечу: ни сколько. Для меня это лайф-стайл — поехать куда-нибудь вместе с Володей, тусануть и поесть вкусно. Это не инвестиции… вернее, это инвестиции в первую очередь в себя. Я же тоже развиваюсь.
А подготовка к фестивалям, участие в гастрономических конгрессах...
— Никаких конгрессов и фестивалей я не касаюсь, мне это неинтересно, он сам куда-то ездит и что-то там готовит.
Все равно нужны деньги, чтобы привозить в ресторан так называемых лидеров мнений, которые, возможно, входят в число экспертов The World’s 50 Best Restaurants.
— Знаете, если вы говенно готовите, то можете сколько угодно привозить лидеров мнений…
Почему кроме вас и братьев Березуцких такой работой целенаправленно никто не занимается?
— Вообще возможно все. Чтобы куда-то попасть, тебе нужны только талант и понимание стратегии. А еще рядом нужен человек, который верит в твой талант и тебя суппортит. Вот у братьев Березуцких такой человек тоже есть. Свой Боря Зарьков.
Но самое главное, чтобы у людей были цели. У нас же 99,9% населения страны живет без цели. По закону неудачи. Живет сегодняшним днем. У нас никакого видения будущего нет у людей. У нас в школе этому не учат.
Разве на Западе есть такие уроки?
— Конечно. Как ты видишь свое будущее. Как ты видишь клиентов. Как ты видишь свою компанию. Как ты видишь свой продукт. Вот когда ты это видишь, ты понимаешь, к чему нужно идти, — это так называемая визуализация. Этому не учат в нашей школе и никогда не учили. Как обычно у нас: иди, учи, сдавай. 2+2 = 4 — молодец, пятерка. Но 2+2 бывает и 5, и 6, и 10.
С учетом того, что Владимир до того, как вы его позвали в White Rabbit был мало кому известен, получается, что вы — такой профессор Хиггинс, а Мухин — Элиза Дуллитл.
— Не могу сказать, верная ли эта аналогия, потому что плохо помню контекст. Но в любом случае мы параллельно развивались. Просто я старше Володи на 10 лет, у меня опыта побольше, потому и вижу я чуть-чуть шире.
Но кому больше повезло: Зарькову или Мухину?
— Повезло нам обоим. Просто повезло, что мы встретились. И повезло нашим клиентам…
Гагарина, как известно, выбрали за улыбку. Насколько для вас были важны улыбка Мухина и умение расположить к себе?
— Вы знаете, когда мы с Володей договаривались, у него не было улыбки, не было умения расположить к себе… и бороды тоже не было. Молодой пацан — 28 лет. Я в Володю влюбился — в профессиональном плане, — потому что у него правильно сформированы нейронные связи, или, говоря другими словами, ценности в период детства. Все самое основное формируется в возрасте с 3 до 7 лет. У Володи была хорошая семья, хорошие родители, правильные ценности, правильно воспитывали, не травмировали... Это очень важно. Все же проецируют через поведение то, что было заложено в детстве.
Если все придумано до нас, то какой был аналог у White Rabbit?
— Прототип? Конечно, был! Вообще все сливки собирают ранние последователи. Пионеры всегда в жопе. Прототипом был опыт сотрудничества с Дмитрием Шуршаковым в ресторане «Чайка» моего партнера Антона Сотникова.
И вы решили сделать что-то вроде «Чайки»?
— Нет, я просто решил, что это правильный путь. А путь всегда идет от цели. Что мы хотим? Во-первых, известный популярный ресторан. Во-вторых, чтобы туда не заканчивался поток людей. В-третьих, чтобы цикл жизни проекта был не 7 лет, а желательно 100.
Такое вообще в истории ресторанов бывает? Да, такое в истории бывает. Это возможно в правильном туристическом месте. Пример-прототип: кафе «Пушкинъ». Люди ходят 20 лет? Ходят. Там создана туристическая легенда.
Как ее создать нам? Надо найти партнера, который будет талантлив и иметь правильную внутреннюю культуру и нормальную голову, чтобы крышу не снесло от короны. А еще надо работать с иностранными гидами (путеводителями. — Ред.). Какие иностранные гиды на тот момент работали в России? Никаких. Кроме The World’s 50 Best Restaurants. Вот и вся история. Ну и как-то нам повезло, что топ-50 стал популярным не только здесь, но и во всем мире. Когда мы начинали, экспериментировали с Димой Шуршаковым, он был еще так себе. Но бизнес-модель Мишлена уже в ту пору не работала. Вернее, они создали бизнес-модель, которая уничтожила их уникальную ценность. Одно дело, когда ты работаешь на одну страну, где есть хотя бы 1000 твоих инсайдеров. Но совсем другое, когда ты продаешь гид другой стране за миллионы долларов, а потом чешешь репу, как же мы будем там их оценивать. В итоге у тебя по всему миру 50 тыс. ресторанов, и их всех надо оценивать. А как? Я уже не хожу в рестораны с одной звездой. Потому что вероятность получить что-то нормальное — 50 на 50. А бывает такой шит-перешит, что просто ужас. Понимаете, эта вся система старая, дряхлая, устаревшая.
«Мишлен» — он как роллс-ройс. Может, и немодная машина, но очень уважаемая…
— Вы часто роллс-ройсы на улицах Москвы встречаете? Сейчас немодно быть богатым. Эпоха показного потребления в нашей стране закончилась. Может быть, она еще идет в Китае, но и там она закончится. Эпоха показного потребления — период развития любой страны или человека, когда ты из грязи в князи. Сейчас все хотят социализации, а показывать, что у тебя крокодиловые ботинки и часы с турбийоном, — это совсем уже моветон. Если ты в Пало Алто (неофициальная столица Кремниевой долины. — Ред.) на каком-нибудь «феррари» приедешь, подумают, что это какой-то сутенер.
Как вы выбираете концепции для новых проектов? Это математический расчет или, условно говоря, откровение?
— Есть два пути: интуитивный… Представляете, сюда вбежит клоун и начнет петь и махать флажками. Вы же не будете подключать кору головного мозга, чтобы запомнить это событие? У вас произойдет запись в эмоциональном, то есть лимбическом мозгу. Потому что это прикольная эмоция. И интуитивный путь — это наш опыт, нами пережитый и записанный в лимбическом мозгу. Все что я рассказываю — конечно, не я придумал. Могу посоветовать книгу.
Порекомендуйте!
— Давайте прямо сейчас, чтобы не забыть (ищет в телефоне, показывает на экране обложку книги Лоретты Бройнинг «Гормоны счастья». — Ред.). При этом правильная схема работы — всегда сначала проинтуиртировать, понять свой эмоциональный опыт, а потом, подключив кору головного мозга, обдумать.
Вы сами, Борис, часто ошибаетесь?
— Постоянно.
Расскажите хоть один случай, как Борис Зарьков облажался!
— Да столько раз лажал… Вообще в своем первом ресторане «Пуазон» я облажался во всем: начиная от выбора партнеров, площадки, дизайна до юридической документации, бизнес-модели и делегирования полномочий безответственному лицу. Это был ресторан, в котором я сделал все ошибки. Я все время ошибаюсь. И единственная ошибка, которую я могу себе позволить повторять постоянно, — это доверие людям. Я все время доверяю людям.
Сейчас тяжелое время на рынке: потребление падает, среднего класса уже нет, компании по доставке еды отбирают кусок у ресторанов…
— Все же относительно. Если ты в тренде, если ты на хайпе, если ты постоянно создаешь что-то новое, то это время для тебя не тяжелое, а прикольное. А если ты лентяй… Видели сейчас этот мем: парень лежит на диване и смотрит телик. Ему говорят с экрана: «Если ты хочешь новую работу…» — «Хочу», — отвечает. «Если ты хочешь добиться успеха…» — «Хочу». «Если ты хочешь стать богатым…» — «Хочу». «Тогда тебе надо встать с дивана!» — «Нет, что за херня», — говорит он и выключает телик.
Получается, трудности вас заводят?
— Они не только меня заводят! Всех заводят трудности. Когда тебя уже не мотивируют базовые какие-то потребности, то нужны челенджи, вызовы. Например, создать что-то новое, уникальное, чего еще нет, и для этого рискнуть обдуманно.
White Rabbit изначально был рассчитан на привлечение туристов. Но во многих случаях туристический ресторан звучит почти как ругательство. Зачем суперсервис, если все эти люди к тебе все равно никогда не вернуться…
— Такие рассуждения могли иметь место до цифровой трансформации. И вообще это советский менталитет. Сейчас никакая реклама не работает, работает только сарафанное радио. До возникновения соцсетей, по Гарвардским исследованиям, один недовольный гость мог создать негатив еще у 300 человек в течение, не помню точно, 4 месяцев или полугода. Если он уезжал из страны или города, то, что он кому-то что-то рассказывал, было уже неинтересно. Но сейчас человек, который пришел к тебе ресторан, может крикнуть так, что его услышат 30, 40, 50 или даже 100 тыс... сколько у него подписчиков, столько и услышат.
А второе, почему я говорю про советский подход. Нужно задать себе вопрос: зачем вообще ты этим делом занимаешься? Да, в советское время в общепите цель была — бабок срубить, нажиться, обворовать, украсть, а сейчас другая тема. Люди занимаются тем, что им нравится, тем, на что они готовы тратить свое время. А если ты делаешь то, что любишь, то ты даже думать не сможешь о том, что не нужно стараться.
Как устроена White Rabbit Family? Насколько у вас все централизованно? Для меня пример централизованной компании — «Арпиком» времен Зельмана.
— Я еще к этому не пришел. Когда я к этому приду, я отсюда свалю сразу же. И буду создавать какую-то ценность в Лондоне. Когда бизнес живет без тебя, значит, ты выстроил все гениально. У меня пока с этим проблемы.
В отличие от многих, вы считаете, что мода на фуд-маркеты скоро пройдет!
— Смотрите, сейчас на самом деле есть тренд на урбанистические оазисы. Хороший пример — Усачевский рынок. Но сколько этот тренд продержится — я не знаю. Если смотреть на историю… Москва когда-то сидела на суши, Москва сидит, а вернее, уже подсиживает на «чайхоне». Понимаете, еще года два, и курить кальяны будет уже прям совсем моветон.
Главный тренд, с моей точки зрения, сейчас — на здоровье. А отсюда вытекают потребность в аутентичности, органике и натуральности. С этой точки зрения чайхана как концепция — глобальный антитренд (я не имею в виду «Чайхону №1» братьев Васильчуков, это суперпредприниматели). Это все, что вредно для здоровья. Поверьте, это быстро дойдет даже до сотрудников аутсорсинговой компании из ближнего зарубежья, занимающихся клинингом, с которыми я сегодня ехал в лифте. Потому что они все в этом лифте были со смартфонами. Мы пока еще не на этом хайпе, а в Америке это уже давно так. Самоосознанность, понимание, что ты можешь жить долго в здоровом теле… это действительно надолго. Поэтому все занимаются спортом.
Может быть, вы просто живете в такой среде!
— Давайте мы этот наш разговор вспомним годика через два, когда все будет завалено органическими кафе..
В Америке.
— В Америке это модно, потому что осознанные люди понимают, что если они заботятся о своем здоровье, то будут жить очень-очень долго, смогут работать и заниматься тем, что им нравится. А мы просто пока живем… знаете, есть пирамида потребностей Маслоу, а есть пирамида потребностей Совкоу. Внизу написано: пожрать, потрахаться, поспать, а сверху — огромный красный треугольник под названием стабильность.
Но в мегаполисах — я прекрасно понимаю, что тяжело говорить про нашу страну в целом, — эта тема уже уходит. И на первом месте — потребность в развитии и потребность в получении впечатлений.
Как изменятся рестораны в связи с этим?
— Сейчас сформулирую… Люди всегда хотят быть частью племени — такого, которое совпадает с их ценностями, с их моделью поведения, с их пониманием культуры, с их пониманием прекрасного… И никто не хочет этого менять. То же самое будет с ресторанами. Человек, который войдет в экосистему ресторанного холдинга, даже не захочет оттуда выходить.
А в чем разница с современной ситуацией, когда сознание современного человека во многом определяется брендами? Например, он считает, что «Гуччи» — это круто…
— Сейчас статусность поменялась. Уже не прикольны все эти гуччи-шмуччи. Вот если бы Supreme 10 лет назад пришел к Louis Vuitton и сказал: давайте мы с вами сделаем коллаборацию, да его подняли бы на смех. Кто ты? Дишманский какой-то бренд, ты же букашка, малявка. Но все изменилось. Я в Гонконге 10 лет назад покупал толстовку Bape с акулами за $45, а сейчас она стоит 700. И старые бренды осознанно пытаются размыть свою статусность в различных коллаборациях.
Конкретный вопрос: фо и рамен — это уже с нами навсегда?
— Рамен не будет трендом, потому что вываренная часами свинина — это артитренд. А фо — тренд, это ценно, потому что ты получаешь литр еды за минимум денег.
Говорят, в фо вьетнамцы сыпят кучу глутамата.
— Ничего туда не сыпят. Вообще никто ничего не сыпет. Как определить — есть там глутамат или нет? Есть очень простое правило. Если глутамат сыпали, ровно через час-два у вас наступает страшнейший сушняк. Но зачем что-то сыпать в фо?! У тебя бульон варится 14 часов, потом добавляешь хрустяшки-вкусняшки, все эти острые соусы — ты уже задаешь работу рецепторам.
Почему так мало русской кухни в Москве и Петербурге?
— Знаете, понятия «русская кухня» не существует. И слава богу. Потому что в нашей башке сидит понятие кухни советской. А если взять этот советский период и выбросить, то…
Останется офранцуженная кухня.
— Извините, это была французская кухня чистой воды. О кухне можно говорить, когда есть на 100% сформировавшаяся соусная база. А что такое русская кухня: пельмени, борщ, блины. Пельмени мы сперли у китайцев, борщ — у украинцев, блины — еще у кого-то. Мы же по большому счету захватчики.
Хорошо присваивать тоже нужно уметь. Матрешка ведь стала русским символом!
— Согласен. Но, к сожалению, мы не национализировали Францию в 1812 году, когда мы им обратку дали (смеется).
Люди едут в Россию или еще куда-то, чтобы получить эмоции и развить себя. При этом весь мир сейчас пытается четко разделиться на своих и чужих. В понимании культуры, в понимании прекрасного. В этом смысле историческая русская кухня может просто не лечь на вкусовой менталитет иностранцев. Для них вот эти все наши соленые огурцы — это достаточно странно. Поэтому иностранцы идут к White Rabbit и в «Горыныч». В «Горыныче» 1,5 тыс. человек было в воскресенье. Многие спрашивают: что это за ресторан? Мы отвечаем: это ресторан современной русской кухни. Следует удивление: но у вас же пицца! А мы говорим: да, а вот такая она и есть современная русская кухня. Если вы хотите понять, что такое Москва, что такое современные русские — то вам сюда.
Чего вам еще хочется?
— У меня есть два суперпроекта. Мы создадим такое, чего нет в Европе, рассказать можно будет, когда я на 100% пойму дату. Мне уже неинтересно открывать просто очередной ресторан. Любому человеку хочется чего-то уникального. Того, что его самого развивает, и на этапе подготовки, и при запуске.
А что у вас на футболке написано?
— «Тело летом». Не знаю, жена подарила. Не надо искать никаких смыслов! Эмоции вызывает? Значит, все — работает.