В новогодние праздники MarketMedia публикует лучшие материалы 2018 года по версии наших читателей.  


Ювелирная розница 3 года падала. Действительно в прошлом году началось восстановление спроса?
— Нет, спрос не восстанавливается. Даже в продуктовых магазинах падает средний чек, и крупные сети развиваются за счет того, что отжимают долю рынка у остальных (кто-то банкротится, кто-то просто закрывается), а не за счет того, что экономика растет и люди стали больше есть. На продуктовом рынке идет консолидация. 

На ювелирном рынке тоже она идет, просто не так заметно, потому что не так много крупных сетей. Есть мы — и, кстати, мы единственные, кто продолжает развитие, хоть и за счет франчайзинга. Кто-то банкротится, кто-то закрывается. Из крупных ушли «Яшма» (остались какие-то осколки от нее, магазинов пятьдесят, наверное), «Алмаз-холдинг», Valtera, сворачивается «Красно золото». «Линия любви» еще держится, «Адамас» вторую жизнь получил. У Sunlight 2 года назад было мощное развитие, а сейчас приостановилось. Даже если кто-то и прирастает по выручке по чуть-чуть, то за счет ухода других игроков.

Производители вообще все обанкротились. Вся розница переходит тотально на серебро. И мы перешли. У нас две трети продаж в натуральном выражении приходится теперь на серебряные украшения, на них сейчас большой спрос.

Потребители переходят на серебро, потому что мода или потому что дешевле золота?

— И то и другое. Думаю, что в большей степени покупка серебра — это возможность тратить меньше денег на покупку ювелирных украшений, даже чисто психологически. Возможно, я ошибаюсь. Хотя я, как практичный человек, думаю по-другому: лучше куплю меньше, но золота, чем больше, но серебра.


Чистых оптовиков, не имеющих собственного производства, вообще не осталось. Они уходили с рынка последние пару лет. Самыми крупными были «Достояние России» и «Бест Ювелир». Остались оптовики с производственным отделом.




Я на самом деле на прошлой неделе поймал себя на мысли, что понял правильный подход к серебру. Мы всегда концентрировались на золоте. Я посмотрел на выкладку серебра наших конкурентов и понял, что они делают очень правильную вещь, которую не делал я. Они серебро ставят практически в одну линию с золотом, только чуть дешевле, показывая, что это тоже драгметалл. Потребитель знает, что серебро дешевле, но не знает во сколько. У нас серебро было недооценено с точки зрения выкладки. И правильная выкладка — это сейчас хорошая точка роста для нас.

Молодое поколение, те, кому 20-25, более равнодушно к золотым украшениям. Они все в каких-то фенечках, кожаных браслетах, дизайнерских украшениях. Чем вы их привлекаете?
— Для молодежи у нас есть соответствующий ассортимент ювелирных украшений. Молодое поколение все равно золото покупает, но больше смотрит в сторону дизайна, моды, чем на наличие пробы. Конечно, смещение по ассортименту есть. Молодежь следует за какими-то модными блогерами, актерами, смотрит, кто что носит, но все равно покупает ювелирные изделия. Золото стоит дороже серебра в 50 раз, а работа — примерно одинаково. (1,5 тыс. рублей за 1 г золота и 30 рублей за 1 г серебра на бирже.) Это значит, что в серебре маржинальность гораздо выше, с этим драгметаллом проще и легче экспериментировать с дизайном. Кстати, мы сейчас хотим открыть детский ювелирный магазин и салон по продаже свадебных колец.

Много обанкротилось производителей?
— Чистых оптовиков, не имеющих собственного производства, вообще не осталось. Они уходили с рынка последние пару лет. Самыми крупными были «Достояние России» и «Бест Ювелир». Остались оптовики с производственным отделом. Но, кстати, большая часть таких заводов (у кого не только производство, но и свои большие склады с запасом готовой продукции) не могут поддерживать ассортимент, так как нет средств для оборотного металла. Например, чтобы изготовить 100 кг цепей, надо иметь кроме этих 100 кг еще 30 кг в оборотке. Поэтому они перешли на серебро. Казалось бы, оставшимся на рынке должно становиться легче, но этого не происходит. Импорта практически не стало. 

Мы с 2010 года если и импортировали, то только серебро. Золото вообще невыгодно ввозить из-за больших таможенных расходов. Производить в России существенно дешевле. До 2014 года поток контрабанды был большой, а сейчас его практически нет: во-первых, завинтили гайки, и все теперь работают в равных условиях, а во-вторых, невыгодно. И, казалось бы, российским производителям из-за отсутствия импорта должно быть легче, но спрос на ювелирные украшения настолько упал, что даже отсутствие импорта не спасает.

Алексей Феликсов, совладелец ювелирной сети "585.Золотой"
Алексей Феликсов, совладелец ювелирной сети "585.Золотой"


Кто сегодня крупнейшие производители в России?
— Это Sokolov. Компания в месяц продает сотни килограммов золота и тонну серебра. Они большие молодцы, они единственные, кто создал на российском рынке успешный бренд среди производителей. За границей их продукция тоже хорошо продается.

А дальше по сегментам: по цепям, например, очень крупный государственный завод «Красцветмет», который делает 75 или 80% аффинажа (металлургический процесс получения высокочистых благородных металлов путем отделения от них загрязняющих примесей. — Ред.) в России. Далее идут крупные костромские производители, среди которых «Топаз», «Платина-Кострома», «Дельта». Работает тот же Бронницкий ювелирный завод и другие, но объемы производства у всех уже существенно меньше.

А ваше производство «Талант» на каком месте?
— Я думаю, что по объему золота в месяц мы уже подошли вплотную к первой десятке производителей. Но 70% мы производим по давальческой схеме и 30% — собственные изделия для продажи в наших и сторонних магазинах.

Какие задачи у «Таланта»?
— Быть в первой десятке и одним из самых эффективных ювелирных производителей. Мы хотим производить ювелирные изделия во всех сегментах. Сейчас мы специализируемся на литье, закрепке (камень крепится к изделию), выпуске изделий со вставками, мы одни из лидеров по производству обручальных колец и серьги «конго». Суммарно сейчас мы обрабатываем 120-150 кг золота в месяц. Мы недавно купили две производственные площадки — одну в Костроме, вторую в Петербурге. С учетом этих приобретений цифра увеличится как минимум вдвое. И это будет отличный показатель. Заводы, производящие 50-60 кг золота в месяц, считаются успешными.


Сейчас, отдавая свое золото другим производителям, мы теряем его из-за большого количества банкротств. Я уже задолбался бегать по Костроме за своим золотом.




Сейчас стоит задача наладить выпуск цепей, а это очень большая ниша, до 30% продаж в рознице. И следующим этапом будем налаживать выпуск серебра — это огромная ниша. Построив такое большое предприятие, мы избавим себя от рисков. Потому что сейчас, отдавая свое золото другим производителям, мы теряем его из-за большого количества банкротств. Я уже задолбался бегать по Костроме (за производителями. — Ред.) за своим золотом.

Что происходит со средним чеком?
— Конечно, он снижается, потому что мы больше стали торговать серебром. Но количество покупок выросло.

Все равно не понимаю, за счет чего выживает ювелирка?
— Да не за счет чего! Все работают в счет будущих концертов.

То есть все работают в минус или в ноль?
— Ну не все. У нас, например, есть небольшой рост like for like (выручка в сопоставимых магазинах), и он происходит за счет перераспределения покупательских потоков среди сетей. Но сегодня большая часть бизнеса, будь то украшения или булки, работают на перспективу. Я общаюсь с друзьями, владельцами торговой недвижимости, и они говорят о том, что большинство их арендаторов работают на уровне около нуля. И это еще считается неплохо. У людей отношение к деньгам очень сильно изменилось.

Раньше золотые украшения были одним из самых популярных подарков. Эта традиция уходит безвозвратно?
— Конечно, сейчас часто дарят гаджеты. Но запас прочности у ювелирных изделий большой. Ювелирка будет нужна людям всегда как минимум 2 раза в год — на Новый год и 8 Марта. В стране 150 млн человек, делим на 300 дней в году, получается 500 тыс. человек в день хотят купить в этой стране ювелирку. Наша задача, чтобы как можно больше этих людей приходило именно к нам. Да, в ювелирке сейчас идет красный океан, как ни крути. Грызня! А где не так? Везде так! И этот океан никуда не денется, останется просто меньше рыбы.

А вы, значит, хотите стать акулой?
— Мы вынуждены ею быть, иначе сожрут. Но, с другой стороны, тут даже не в том дело, акула ты или нет. Выживут самые эффективные. А быть эффективными легче, когда компания небольшая, компактная, когда ты очень хорошо умеешь это делать и не пытаешься звезд с неба собрать. Есть такие ювелирные производители, которые у тебя не возьмут металл по давальческой схеме, им не нужен лишний заработок. У них есть свой оборотный металл — пара сотен килограммов золота, они спокойно из него делают украшения, потом привозят на выставку. У них годами складывался свой пул клиентов, они зарабатывают свои условные 100 рублей, и их это вполне устраивает. Им не нужно зарабатывать в 10 раз больше, потому что они понимают, что надорвутся. 


Для кого-то ювелирный бизнес не основной, а для души. Я вот небольшую сыроварню открыл для души. Произвожу сыры типа горгонзолы. 




Это одна из самых эффективных моделей особенно для кризиса. И их хлеб отобрать тяжелее всего. А те, кто ни рыба, ни мясо, кто был крупным и потерял почву под ногами, погряз в кредитных историях, им точно «Гитлер, капут». Есть те, у кого собственная недвижимость, им не надо платить за аренду, товар берут с отсрочкой платежа, ну зарабатывали они раньше в долларах одну сумму, а теперь в 3 раза меньше, в рублях зарабатывают раза в два меньше. Но ничего, держатся. Для кого-то ювелирный бизнес не основной, а для души. Я вот небольшую сыроварню открыл для души. Произвожу сыры типа горгонзолы. Возвращаясь к ювелирной рознице, считаю, что выживают либо небольшие компактные производства, либо такие, как мы, а у нас другого пути нет, это путь воина, путь развития.

Кто те сумасшедшие люди, которые открывают сегодня ювелирные магазины по франчайзингу? Где вы их находите?
— Недавно закончилась ювелирная выставка, в которой мы участвовали. С нее мы привезли 100 потенциальных клиентов. Это те люди, которые не просто пришли и взяли бумажку с контактами, а все расспросили, рассказали, где именно они хотят открыть магазин. По статистике, из 100 человек магазин открывают 10. У нас есть франчайзи, которые имеют уже по 5-10 точек. Есть партнеры в Казахстане. У меня даже друзья открывают магазины. Почти 90% затрат при открытии магазина идет в закупку золота, они вкладываются в то, что не испортится. К тому же мы даем гарантии, говорим, что, если у вас не получится, мы товар назад выкупим. 

Хотя я на самом деле по франчайзингу магазин бы не открыл, потому что не смог бы работать по чужим лекалам. Мне это тяжело. Мне нравится создавать. Но при этом франчайзинг — это удобная модель, в общепите есть очень успешные бренды. Если, например, мой отдел развития принесет объект в каком-нибудь ТРК и в этом же ТРК захочет открыть магазин наш франчайзи, я отдам ему этот объект. Тут простая логика. Когда у тебя крупная сеть и ты ее единственный владелец, то ты — единственный клиент для своего производства. Сегодня есть заказ, завтра нет. А чем больше партнеров, тем больше заказов.

На сколько упал средний чек в рознице?
— Я за этим вообще не слежу. Я слежу за выручкой, наценками.

На сколько упала наценка тогда?
— Не сильно. На несколько процентов. Не секрет, что серебро позволяет эту наценку поддерживать. С золотом все тяжело. Я недавно был в Латвии, так там цена весового золота в цепочке 6-8 тыс. рублей за 1 г, у нас — 2-4 тыс. рублей, более чем в 2 раза ниже. Золото реально стоит дешево. Конкуренты делают рекламные акции, снижают цены. Нам никуда не деться, мы тоже снижаем цены. Серебро спасает, так как его себестоимость существенно ниже. И в рознице, соответственно, оно тоже ниже золота, потребителю психологически легче купить серебряное украшение, чем золотое. Кроме того, в серебре сейчас реально есть интересные дизайнерские вещи.

За счет серебра выручка like for like у нас выросла, не сильно, на несколько процентов, но приросла. И такая динамика у нас последние 2-3 года. Приходится, конечно, лапками перебирать быстрее. Розница меняется постоянно. Через 2-3 года и мы будем совсем другими, да и весь рынок тоже. Например, сейчас мы активно работаем над e-commerce. Я собрал лучшую команду, часть людей из Москвы. Мы создаем сейчас даже уже не омниканального ретейлера, а работаем над бесшовными технологиями. Покупатель может начать покупку здесь (в смартфоне, мобильном приложении), а завершить, например, в магазине, и наоборот. Уже непонятно, где начало, а где конец процесса покупки, но все должно летать, работать безупречно.

Какая динамика покупок через Интернет?
— Мы это называем бронированием. Но динамика огромная, рост — сотни процентов, по итогам первого полугодия число бронирований выросло в 5 раз в этом году по сравнению с прошлым, но это за счет низкой базы. Я понимаю, что в будущем такой динамики не будет. Но самое главное — дать сервис клиенту. Он должен быть абсолютно точно уверен, что к нему домой приедет именно то изделие, которое он выбрал на сайте. Что будет стоять проба и он получит те гарантии, которые он бы получил в магазине. Самое главное, чтобы клиент нам доверял. Это очень огромный процесс, и первые результаты мы получим к середине следующего года.

Моя задача построить крупнейшего онлайн-ретейлера, и у меня есть преимущество — наличие большого количества складов по всей стране. Этого нет ни у кого. Клевый сайт может создать кто угодно, создать бесшовность не сможет никто без наличия складов по всей стране. Извините меня, конечно, но я это хочу использовать. 

Сегодня многие коллеги по цеху спорят, считают, что e-commerce в ювелирке никогда не будет на первом месте. Я с ними не согласен. Некоторые даже в нашей компании не верят, что на долю e-commerce в будущем будет приходиться значимая доля продаж. Я с ними не согласен. Сейчас уже каждая вторая покупка начинается в смартфоне, а еще через несколько лет, скорее всего, все покупки будут происходить там, а что будет через 5 лет, мы вообще не знаем. Всякие приложения по примерке кольца при помощи 3D будут нормой, но это потянет за собой перестройку всей компании. Будет некое облако, и все службы будут работать через него. Это некий challenge, и я на таком activity!

Вы сами любите носить золото?
— Ношу золотой крест, сделан на нашем заводе «Талант». И все! Даже цепочка, видите, не золотая.

Какое-то время назад вы диверсифицировали ювелирный холдинг, добавили к нему розарий, общепит. Что с этими проектами?
— Комплекс по выращиванию роз работает, все нормально. Нам с Антоном Петровым (партнер по ювелирному бизнесу. — Ред.) совокупно принадлежит 50%. Покупка в принципе оправдала наши ожидания. У предприятия была большая долговая нагрузка, она сокращается, мы гасим кредиты. Но ведем переговоры с банками о перекредитовке, потому что объективно мы платим высокий процент.

По итогам хозяйство показало приличную EBITDA. Розарий — это две чаши весов, одна — это вырастить розы, а другая — их продать. Одно без другого не работает. Алексей Антипов (основатель розария. — Ред.) выстроил коммерческую службу довольно неплохо, и я думаю, среди комплексов по выращиванию роз она одна из лучших в стране. 

Организация производства долгое время хромала, но сейчас там положительные изменения. Я думаю, эта зима будет показательная, потому что в предыдущие годы из-за слабой освещенности цветок был слабый, мы поменяли год назад лампы, качество улучшилось. Ожидаем, что продажи вырастут.

Какой сейчас объем производства роз?

— Примерно 3 млн цветков в месяц.

Это много или мало по отношению к конкурентам?

— Все зависит от того, сколько ты выращиваешь на квадратный метр и какое качество цветка. Я не скажу, что мы лучшие. Есть более сильные предприятия, например в Центральном регионе страны. Но мы активно движемся, чтобы довести производство до лучших показателей.

А что с сетью пекарен «Цех 85»?

— Мы хотим открыть в Петербурге не менее 85 точек. Мы никуда не спешим, берем те места, которые нам подходят. Сейчас у нас 40 пекарен. С этим проектом мне все очень нравится. У нас есть благодарный клиент, и это важный показатель. Мы это видим по нашим бонусным картам, которыми люди пользуются. 

Ежемесячно у нас десятки тысяч новых клиентов и уже за сотню тысяч постоянных активных клиентов, которые 2 раза в месяц посещают наши пекарни. Это неплохой показатель. При этом нам всего 2 года. Пока этот бизнес показывает не те показатели, которые хотелось бы, но связано это скорее с тем, что мы много вкладываем души в него. Если бы мы это делали чисто как бизнес, то не запускали бы свое производство, а заключили бы договор на контрактное партнерство, как это делают многие, пристыковываясь к крупному заводу.

Какой у вас средний чек в пекарнях?

— Небольшой, где-то 200 с чем-то рублей. Мы находимся в нише между «Вольчеком» («Булочные Ф. Вольчека» - крупнейшая в Петербурге сеть кондитерских-дискаунтеров – Ред.) и пекарнями «Буше» (сеть петербургских кондитерских, работающая в среднем ценовом сегменте – Ред.). Наш формат — не тот, ради которого люди поедут из одного конца города в другой, хотя несколько покупателей у нас таких есть. 


В общепите еще более красный океан, чем в ювелирке, но все равно тут легче толкаться плечами. Если ты чувствуешь за собой какую-то силу и, просыпаясь много раз с желанием все бросить, перебарываешь его, значит, все получится.


 

Люди готовы пройти максимум один квартал, потому что предложений на рынке много. У нас огромная линейка продукции, и это тяжело. Мечта ресторатора — иметь одно блюдо, ради которого люди приходят, и ты его готовишь суперически. По этой модели работает «Вольчек», у него узкий ассортимент самых продаваемых и маржинальных позиций. С точки зрения бизнеса это отлично! Он не быстро к этому пришел. Но я сознательно не пошел в ту нишу, а туда поперлись многие, прямо ломанулись толпой. Только топот копыт был. Мимо тебя такие все пробежали. Ладно, думаю, я лучше тут постою, не побегу за толпой.

Так, а что за ниша у вас?

— Не знаю, как ее назвать. Я хочу создать сетевой продукт, но вкусный, с натуральными ингредиентами и недорогой. Я много раз просыпался с мыслью: все, надо закрывать. Думаю, все пошли туда, где «Вольчек». Но потом увидел, что у нас есть наши постоянные покупатели, которые тебе поверили, они довольны продукцией. Я знаю точно, что у нас лучшие в городе эклеры и круассаны, которые делаются на масле, это довольно сложно, его надо втирать в тесто и так далее. Сегодня списаний у нас почти нет, продается весь ассортимент. Пекарни уже прибыльны. И я рассчитываю, что эта сеть послужит серьезной базой наших дальнейших проектов в еде.

А какие планы по еде и что с вашим проектом «Сосисочная»?

— «Сосисочная» у нас пока одна. И она вышла на свои нормальные показатели. Но это довольно узкая ниша и больше обеденная. Если я смогу придумать, как ее сделать таким заведением, которое бы посещали в течение дня, то будем дальше тиражировать этот опыт. Плюс пекарен, кафе в том, что их посещают утром, днем и вечером. У меня есть место в Петербурге, рядом с нашим пекарным производством, на Заставской улице, где я открываю тестовые точки. Это такой кластер моих пилотных проектов. Я там постепенно скоро всех соседей-арендаторов расселю. Кроме «Сосисочной», там уже работает продуктовый магазин, где я буду продавать в том числе свои сыры, сейчас «Блинную» открываю. С «Теремком» соперничать нет смысла, я не сделаю лучше, чем они. Они большие молодцы! Мой ориентир — это скорее блинные, которые были в советское время. В Петербурге такая была на Гагаринской улице. Туда люди приезжали со всего города. Я сам, будучи студентом, ездил. Фишка именно в домашних блинах. Мне тяжело мыслить индивидуальными проектами, я во всем вижу сетевую историю. Но это пока пилоты. Я предпочитаю бежать вторым, как в ювелирке, но перенимаю лучшие практики с рынка.

Почему в общепит пошли?

— Хотелось сделать бизнес, полностью не пересекающийся с ювелиркой. Потому что все, что было сделано до этого, — МФО, ломбарды, ювелирное производство — это все смежные между собой сферы. Хотелось что-то оторванное от этой отрасли. Стал думать, что именно. НПЗ вряд ли я построю, хотя, наверное, мог бы небольшую вышку. IT-компанию какую-нибудь крутую, наверное, мог бы, если заморочиться с какой-нибудь идеей. 

А общепит — это огромное количество в том числе и индивидуальных проектов. В эту отрасль проще вход, хотя когда проще вход, легче и выход. Много банкротств в этой сфере. Но сюда легко войти, не имея за собой большого бэкграунда в этой отрасли. Сейчас у нас сформирована крутая команда, бренд-шефом работает известная в общепите персона — Константин Брук, он работал и в сетевых ресторанах, и в молекулярных. Конечно, в общепите еще более красный океан, чем в ювелирке, но все равно тут легче толкаться плечами. Если ты чувствуешь за собой какую-то силу и, просыпаясь много раз с желанием все бросить, перебарываешь его, значит, все получится.



Биография

Алексей Феликсов

Родился 24 октября 1980 года в Ленинграде. В 2002 году окончил юридический факультет СПбГУ. В 2006 году Алексей Феликсов стал бизнес-партнером Антона Петрова (на тот момент совладельца строительного холдинга «Балтийский монолит») в ювелирной сети «585». Сегодня Алексей Феликсов является совладельцем ювелирной сети «585. Золотой», производства «Талант», сети ломбардов, МФО Fast Money, розария «Новая Голландия», сыроварни «Медовое», а также сети пекарен «Цех 85».  


Справка

Ювелирный холдинг «585.Золотой»

Сеть под брендом «585» была основана в 2000 году петербургским предпринимателем Александром Смирновым. В 2006 году инвесторами сети стали петербургские партнеры Антон Петров и Алексей Феликсов. В 2011 году трое совладельцев разделили бизнес: Александр Смирнов стал развивать сеть под брендом «585. Gold» (около 300 точек), а Антон Петров с Алексеем Феликсовым — под брендом «585. Золотой», которая в настоящее время является лидером по выручке и числу магазинов (более 750 точек в России). Оборот ювелирного холдинга «585. Золотой», в который также входят завод «Талант», сеть ломбардов, МФО Fast Money, превышает 30 млрд рублей с учетом франчайзинга (оценка экспертов).