Рынок in-store-рекламы (то есть любой рекламной активности на территории гипермаркетов, супермаркетов, дискаунтеров и т.д., где поставщиками мест выступают непосредственно розничные сети), мягко скажем, не очень прозрачный, и оценить его сложно. Причин тому несколько. Прежде всего ретейлеры не раскрывают данные о том, какая доля выручки приходится именно на рекламу в их торговых точках. Ни одна сеть, кому MarketMedia отправил запрос, а это X5 Retail, «Лента», «Дикси», «Магнит», «О’Кей», официально на вопросы об этом не ответила. Впрочем, как замечает аналитик ГК «ФИНАМ» Алексей Коренев, это обычная практика. По его словам, никто из отечественных ретейлеров, ни крупных, ни мелких, никогда не публиковал такую статистику, тем более касающуюся эффективности маркетинговых решений в разрезе отдельных направлений, в том числе и in-store-рекламы. Впрочем, с такой же проблемой закрытости в свое время сталкивался и американский, и европейский ретейл.

Сложность оценки для самих ретейлеров, возможно, состоит в том, что большая часть рекламной активности в магазинах — это результат прямых договоренностей между сетью и поставщиком. Как неавторизованно говорит бывший топ-менеджер федеральной торговой сети, рекламная поддержка товара со стороны поставщика или производителя может стать предметом торга, чтобы поставщик дал более адекватную цену. То есть сеть выторговывает нужную цену, предоставляя контрагенту возможность поддержать продажи рекламой в местах продаж. Поэтому размещение вроде есть, но разграничивать маркетинговый и трейд-маркетинговый бюджет затруднительно.

Другое дело, когда реклама размещается через рекламные агентства. Здесь вроде бы все просто. Рекламодатель обращается в агентство, агентство выбирает оптимальные инструменты и рассчитывает стоимость рекламной кампании, после чего согласует рекламный имидж с ретейлером, а далее идет процесс согласования и подписания документов. Ретейлерам такая схема должна быть выгодна, поскольку минимизирует трудозатраты, — коммуникация с одним-двумя агентствами занимает гораздо меньше времени, нежели согласование сделок с каждым клиентом. Кроме того, агентства работают в формате одного окна, в том числе оказывая заказчикам услуги по производству, монтажу, демонтажу, логистике, составлению отчетов, мониторингу. А еще агентство следит за тем, чтобы вовремя было все оплачено, и таким образом избавляет ретейлера от необходимости контролировать дебиторскую задолженность по рекламному размещению.



Точных данных, сколько рекламы приходит в сети через рекламные агентства, нет, но есть мнение, что именно они становятся основными поставщиками маркетинговых бюджетов. «И большое заблуждение считать, что реклама в месте продаж представляет ключевой интерес для торговой сети. Реклама, стимулирующая продажи одного конкретного бренда или продукта, может быть интересна непосредственно производителю этого продукта и/или держателю бренда, а сети интересен рост продаж в целом», — говорит Сергей Гургенидзе, директор департамента ретейл-маркетинга группы компаний Beetl (эксклюзивный партнер сетей BILLA, METRO Cash&Carry, «Магнолия», а также авторизованное агентство X5 Retail Group, торговой сети «Магнит» и др.). Поэтому в последние годы наблюдается тенденция передавать работу по рекламным активностям поставщиков в агентства. В топе специализирующихся на in-store агентств сегодня значатся Beetl, Posmedia Russia, Logis и др.

Что выгоднее
Пытаются оценить рынок — правда, пока только его отдельные, хоть и крупные сегменты — и профессиональные организации. Так, год назад ассоциация «Маркетинг в ритейле» POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institut) Россия и агентство INFOLine выяснили объем рынка рекламных материалов в точках продаж (POSM) и услуг технического мерчандайзинга. Он составил около 32 млрд рублей (с учетом НДС) в ценах производителей. В ассоциации уточнили, что объектом данного исследования стали брендированные материалы в точках продаж и брендированное торговое оборудование. «То есть мы не считали ни сувенирные изделия, ни товарную упаковку и digital signage, небрендированные материалы для мерчандайзинга. Думаю, что объем этих материалов пока не посчитал никто. 32 млрд — это объем рынка POSM и услуг технического мерчандайзинга. Если говорить только про POSM, то речь идет о 23 млрд рублей», — уточнили в организации. Но и по этим данным вычислить объем всего рынка тоже затруднительно. POSM, наверное, самая популярная разновидность in-store-рекламы, но одна промоакция может, что называется, переплюнуть по деньгам месячное размещение POS-материалов.

«Действительно, и в российском розничном ретейле, и в западном значительная часть in-store-рекламы приходится на промоакции», — соглашается Алексей Коренев.

При этом около 90% in-store проходит через продуктовые магазины. «Продуктовые магазины лидируют как места размещения, — отмечают в ассоциации «Маркетинг в ритейле» POPAI Россия. — В данном случае и большее количество брендов, и большее количество ретейлеров обеспечивает постоянное лидерство, несмотря на сокращение бюджетов у отдельных компаний».

В непродовольственном ретейле in-store — это единичные истории, штучный креатив. Как говорят эксперты, раз в пятилетку может появиться в примерочных одежных сетей реклама антиперспиранта или пройти кросс-промо — совместные проекты, например, банка и автодилеров. Рекламу в торговых центрах обычно в структуру in-store не включают, но она занимает в общем объеме indoor-рекламы примерно 15-20%.

Около одного доллара
Возможно, нынешняя ситуация с оценкой in-store-рекламы сложилась так потому, что для ретейлеров это не профильный бизнес. Тем не менее, добавляет Алексей Коренев, доказательства эффективности in-store есть. Так, в соответствии с исследованиями, проведенными в свое время американским Институтом рекламы в местах продаж в 250 сетевых супермаркетах в 22 городах США, за каждые 11 центов, дополнительно потраченных на маркетинг непосредственно в местах продаж, производители и ретейлеры получают около $1 прибыли. Комбинация двух любых видов POS-материалов повышает продажи бренда на 14,2%. «При этом большинство экспертов сходятся во мнении, что основной целью in-store-рекламы должно являться не столько стремление продать какой-то товар «здесь и сейчас», сколько повышение интереса и уровня доверия к самому ретейлеру. Все чаще разовые акции превращаются со временем в долгосрочные отношения с потребителем, позволяющие решить сразу два вопроса: лояльности и увеличения объема продаж. Что касается влияния кризиса на объемы и качество in-store-рекламы, то наблюдаемое сейчас увеличение интереса к данному виду маркетинга носит скорее характер общей тенденции расширения линейки маркетинговых ходов и решений, а влияние кризиса на этом фоне находится в пределах статистической погрешности», — уточняет Алексей Коренев.

География рекламы
По зонам размещения in-store-реклама делится на несколько зон: наружная, которая сигнализирует покупателю о существовании торговой точки (витрины, постеры на здании и т.п.), входная группа (все, что находится у входа в магазин: таблички, наклейки на двери, урны и пепельницы возле входа, штендеры), торговый зал (навигация, мобайлы, напольная графика, световые панно), прикассовая зона, в которой размещаются стойки, дисплеи, монетницы, зона выкладки (ценники, воблеры, шелфтокеры, подставки и стойки). Наиболее востребованными являются форматы, расположенные в зоне входа, и выкладки на полках.

Краткосрочные рекламные материалы (использование в точках продаж менее 3 месяцев), по данным исследования ассоциации «Маркетинг в ритейле» POPAI Россия, занимают в структуре POSM 40%, долгосрочные (от 3 месяцев до 2 лет) — 35%, а на наиболее динамично развивающийся сегмент отрасли — постоянное оборудование (более 2 лет) — 25%. «Драйвером роста постоянного оборудования является увеличение спроса в связи с открытием новых торговых точек сетевого ретейла. То есть заказчиком выступают не только держатели брендов, как было раньше, но и сами торговые сети. Стабильные 40% для краткосрочных рекламных материалов из картона и других легких материалов связаны с их низкой стоимостью, высокой скоростью изготовления, легкостью монтажа и утилизации. Они идеальны для проведения промоакций, например, ко всем сезонным предложениям (Новый год, 8 марта, 1 сентября и т.д.)», — поясняют в ассоциации.

Отдельная история с плазменными панелями, размещение которых было до недавнего времени сосредоточено в руках Национального рекламного альянса (НРА), созданного в 2016 году по инициативе крупнейших российских медиахолдингов для продажи ТВ-рекламы. С начала 2018 года НРА прекратил размещать digital-рекламу в супермаркетах, целиком сосредоточившись на продаже ТВ- и радиорекламы. Оставшиеся небольшие игроки постепенно осваивают рынок, но дело тормозится тем, что развитие этого вида рекламы связано с высокими инвестициями, которые может себе позволить не каждая компания.

Из пушки по воробьям
Эксперты говорят, что новые технологии пока трудно приживаются, несмотря на то что некоторые ретейлеры все-таки экспериментируют с распознаванием лиц, определением покупателя по MAC-номеру его гаджетов и пр. Да и попытки делать адресные предложения покупателям, основываясь на этих технологиях, удаются не всем. Экспериментируют некрупные ретейлеры, из федеральных пробует это делать сеть «Перекресток», «ВкусВилл» и др. Остальные продолжают стрелять по воробьям из пушки, делая скидку на какой-то товар, уверяя, что это дешевле, чем разрабатывать адресные предложения. «Проще объявить скидку на популярный товар, нагнать трафик, а там уже ловить покупателя выкладками и POSM», — говорят представители сетей неавторизованно.

«Новые форматы скорее появляются в концептах магазинов, когда ретейл экспериментирует с покупательским опытом, чтобы привлечь в офлайн-магазины, — поясняют в ассоциации. — С другой стороны, недавнее появление препак (pre-pack — «предупакованная продукция», когда оригинальная упаковка служит не только тарой для транспортировки, но и для рекламы товара на месте продаж. — Ред.) в России не так активно, как в Европе, где форматы Shelf-Ready Package, когда на полку товар выкладывается в транспортной таре, которая легко вскрывается, но при этом сама тара брендирована для визуального выделения товара на полке, и Retail Ready Packaging (брендированная упаковка для розничных сетей) более развиты в связи с большим количеством дискаунтеров, которые заказывают данный формат».