«Возможно, самый влиятельный маркетолог России» — написано на обложке книги Самвела Аветисяна «Между клизмой и харизмой», которая вышла в конце прошлого года. Там же нарисован банан, на который натянуто резиновое изделие №2. В этом весь Аветисян, который всегда был провокатором. Свою карьеру он начинал у Олега Тинькова, к которому, по собственному выражению, «три раза приходил и два раза возвращался». Пути маркетолога и человека-бренда давно разошлись. Самвел рассказывает, что Тиньков был недоволен, каким в книге получился главный герой Ярдов. Сам Аветисян настаивает, что Ярдов — литературный герой. И попутно замечает, что в России огромный дефицит безбашенных предпринимателей.

Мы, как всегда, публикуем текстовую и видеоверсию беседы. Но тот, кто будет только читать, не узнает, что написано на спине Аветисяна в не слишком жаркую погоду и почему он этим так гордится.

Не буду скрывать, мы знакомы чуть ли не с середины 1990-х годов, поэтому на ты. Ты называешь себя акушером-маркетологом. Почему?
— Потому что это моя ключевая компетенция — родовспоможение идей. Я помогаю компаниям и собственникам этих компаний более-менее грамотно родить ту или иную идею. Они могут это сделать самостоятельно, но со мной это, может, будет вернее и жизнеспособнее.

Акушеры, наверное, разные бывают: бывают ласковые, бывают жесткие… А ты?
— Даже не думал об этом. Наверное, все-таки добрый, судя по весу…

Хочу поговорить про такой парадокс: продуктов и сервисов в современном мире становится все больше, и, значит, по идее, роль брендинга и маркетинга должна только возрастать, в то же время ты прогнозируешь смерть брендинга в самом недалеком будущем. Почему?
— Бренд — такое же историческое явление или некая культурная парадигма, которая имеет начало и некий конец. Мы очень часто путаем, сравниваем брендинг с клеймом, с клеймением и таким образом отодвигаем рождение бренда аж до египетских времен. На самом деле есть большая разница между клеймом и брендом. Клеймо — это категория собственности. Оно говорит: не трожь, это мое, а бренд — это все-таки некий символ отношений, некая ценность, заложенная в продукт. Это ценность, которая живет в голове, в сознании у потребителя, поэтому если мы говорим про российский рынок, можно сказать с точностью, не знаю, почти до года… Брендинг зародился сразу после 1998 года — августовского кризиса, потому что мы в один прекрасный день проснулись и выяснили, что продуктов стало больше, чем мы можем съесть, и тогда перед потребителем встала задача выбора. И это первая историческая функция бренда — помочь из двух одинаково бесполезных продуктов выбрать продукт правильный. Правильный с точки зрения собственника, с точки зрения того самого маркетолога, который этим выбором управляет.

Я чуть-чуть преобразовал пирамиду Маслоу — у нас получается где-то пять уровней ценностей. Физиологический уровень мы прошли, когда решали задачу наполнения рынка товарами, продуктами и услугами. Эту задачу выполнил первый субъект российского рынка, так называемый новый русский, после этого был побежден дефицит, и наступило изобилие. Потом следующему поколению игроков рынка, в том числе потребителям, нужно было решать задачу социального взросления. У меня все это в лекциях есть.

Лекцию читать не будем. Так сколько лет все-таки ты еще отводишь брендингу?
— Смотрите, у нас пять уровней ценностей, при этом последний — я его назвал метафизическим — не имеет отношения к маркетингу. Остается четыре, средний этап преодоления каждого уровня — 10-12 лет. Поэтому мы сейчас на 3-м этаже, осталось еще два этажа. Я, по-моему, говорил про 2044-2046 год. Я не доживу, поэтому так уверенно даю прогноз…

Ну почему!
— Мне будет 94.

Всего-то!
— Не килограмм, а лет! В общем, если от 1998-го 48 лет отсчитать, как раз получается 2046 год. В общем, брендинг у нас в стране будет существовать не больше чем 50 лет. Возникает вопрос: а как же зарубежные бренды? Они уже больше 50 лет существуют. На Западе брендинг зародился где-то в конце 1950-х, но там смена поколений проходила дольше: преодоление одного этажа занимало 20-22 года. А у нас сейчас все сжимается, время ускоряется.

То есть получается, брендинг возник в разных странах в разное время, а умрет примерно везде в одно и то же?
— Ну в России умрет к тому году, про который мы говорили. Про весь мир сложно говорить, ведь брендинг существует в сознании потребителя, а значит, надо залезть в голову к голландцу, бельгийцу, американцу. Мне, честно сказать, лень этим заниматься. Но думаю, может, даже раньше все закончится, потому что IT-технологии — все, что меня сейчас пугает, — очень быстро все меняют. Но, к счастью, я не доживу до окончательного краха старой традиционной жизни…

Знаешь, твои рассказы напоминают мне историю про французскую бабушку, которая в 90 лет заключила договор пожизненного содержания с адвокатом (речь идеи о Жанне Кальман и адвокате Андре-Франсуа Раффре. — Ред.). Человек получил бы в собственность жилье после ее смерти. Но она пережила и адвоката и его жену...
— Приятно, конечно, слышать, что ты проживешь дольше, чем тебе кажется. Но я сейчас не кокетничаю, мне все-таки скоро 60, а по собственному ощущению и состоянию здоровья я понимаю — ну где-то еще активных лет пятнадцать. Это большой срок, и сейчас я все чаще думаю, чем бы заняться, как радикально поменять свои интересы.

Если сейчас в «Яндексе» ввести словосочетание «Самвел Аветисян», то сразу вылезает «Между клизмой и харизмой». Это книжка, которая вышла в конце прошлого года, где ты в художественной форме рассказываешь о своей жизни в бизнесе. Я это для себя так формулирую. Она помогла тебе со многими испортить отношения?
— Ну, с прототипом главного героя точно.



Фамилию назовем?
— Не будем, думаю, что (это лишнее. — Ред.)… Что самое интересно, основной мой читатель — поколение, которое называют миллениалами, а еще поколением большого пальца, то есть это люди, рожденные после падения берлинской стены, которым сейчас где-то 20-25. Они, когда пишут отзывы в «Инстаграме» — они же там в основном живут — или, бывает, и в «Фейсбуке», почти никто не угадывает фамилию главного героя (прототипом Ярдова был Олег Тиньков, с которым Самвел Аветисян проработал много лет. — Ред.). Они не связывают банкира с пивом, их еще не было, когда был проект пивной, а тем более пельменный, и поэтому им все это на самом деле интересно. Пишут: так легко читается, хохотал, но в основном хохотала — это условные третьекурсницы. Одна написала очень красивый отзыв, я ответил: «Если вы в Москве, я вам могу подписать книгу». А она ответила: «Вы что — живы?» То есть для нее 1990-е — как для меня времена неолита или палеолита.

Поэтому кто узнает, тот узнает. Главное, что он себя узнал, но все мои попытки сказать, что есть художественная правда, а есть правда жизни, и эти две прямые пересекаются только в твоей неэвклидовой голове, закончились ничем. Он был в Антарктиде, и, когда прочитал, меня 27 минут мучил — как самый дотошный читатель постранично мне говорил: так не было и здесь было не так. Но я сразу объяснил в предисловии, что все совпадения случайны и порой домыслы бывают достовернее истины. Как говорят: художника надо судить по законам, им придуманным.

Были еще какие-то обиды, мне пришлось даже на «Фейсбуке» сделать некий пост для тех, кто себя узнал или, возможно, узнает. Где повторил то же самое: ребята, это художественное произведение, попытка художественно отразить некоторые свои мысли и некий опыт всего 10 лет — от 1995 до 2005 года. И упреждая возможный вопрос, скажу: в планах еще нет, но есть такое желание написать дальше, продолжение…


Будет «Между клизмой и харизмой 2» или «Между харизмой…» и чем-то другим?
— Нет, это будет книга уже полностью вымышленная. Герой останется, мне хочется показать, что с ним будет, допустим, к 2024 году. Пока рабочее название «От гандона до патрона» или «От патрона до гандона».

В общем, еще есть над чем работать! Вернемся к самому началу. Прежде чем стать маркетологом, ты целых 7 лет был научным сотрудником Публичной библиотеки. Работа в библиотеке — это лучший путь в маркетологи?
— Наверное, да. Во-первых, поправлю тебя — 8 лет все-таки отработал…

Значит, Интернет врет!
— Видимо, какой-то буквогрыз случился. Сейчас обязательно надо сказать, что многих смущает название Публичная библиотека, но это ныне главная библиотека страны, Российская национальная библиотека. Да, я говорю студентам, что маркетолог обязан иметь гуманитарное образование или, выражаясь ленинскими словами, пропустить через себя весь опыт, накопленный предыдущими поколениями. У меня даже есть список из 199 книг, которые нужно прочитать. Я посчитал, что 200 — это много, так можно напугать человека.

«Между клизмой и харизмой» есть в этом списке?
— Да, там указано, но я указал, что книги еще нет и названия еще нет. Хотя именно название уже было в голове, названию вообще больше 10 лет. В списке четыре блока: первый блок состоит из одной книги — это Ветхий Завет, второй — это литература по культурологии, социологии, семиотике, философии, в общем, всем известные знаковые труды... Потом художественная литература, и четвертый блок — он не из книг. Еще один блок — биографии или автобиографии успешных предпринимателей. И нет ни одной книжки по маркетингу. Ни одной, я категорически не рекомендую, так как я не могу запрещать читать книги по маркетингу. Сам я их прочел мизер, когда-то, когда шел на интервью (собеседование. — Ред.) к известному сегодня банкиру, то полистал Котлера «Основы маркетинга»...

Ну у кого же не было дома книжки Котлера! А на чем ты специализировался в библиотеке?
— Я с третьего курса исторического факультета Ленинградского университета, воодушевившись трудами Александра Львовича Шапиро, моего научного руководителя, начал заниматься научным наследием Карамзина как историка. Потому что Карамзин как писатель и основоположник сентиментализма в русской литературе не был в советское время запрещен, а вот Карамзин как историк и его главный труд «История государства российского» — были.

Это было все в каких-то закрытых фондах?
— Полузакрытых, видимо, после известного выступления Луначарского, который назвал Карамзина высохшим сыром. Карамзин считался вредным и реакционным, потому что он был одним из адептов охранительной доктрины самодержавие — православие — народность, хотя при этом, справедливости ради, он был единственным, кто заступился перед Николаем I за декабристов. Просил, чтобы отменили смертную казнь.
Карамзин был официальным историографом (это звание ему присвоил Александр I. — Ред.), и в общем библиотека фактически работала на него, даже я сидел работал там, где он работал.

Там таблички не было?
— Нет, это же было в советское время, я застал в библиотеке только начало перестройки. Может, сейчас поставят, не знаю. Потом я в 1990-е годы за месяц до путча был в Америке, собирал материалы уже в американских архивах и библиотеках, потому что карамзиноведение там было развито гораздо больше…

Маркетологом ты стал по сугубо материальным причинам. Откровенно говоря — то, чем ты занимался в компаниях еще с середины 1990-х, это было авантюрой?
— В книге я говорю об этом: я пошел на то интервью или собеседование (с Тиньковым. — Ред.) из любопытства. Мне было интересно, вот ты 18 лет оттарабанил, грыз гранит науки, а тут недоучка, бросивший образование на 3-м курсе Горного института, уже молодой миллионер. Было просто интересно взглянуть на это нарождающееся поколение. А то, что меня обозвали теоретиком сраным и обложили матами, это вообще не смутило. Потому что это было как раз ожидаемо: я ушел и забыл. Ну где-то через неделю позвонили: «Олег Юрьевич просит выйти с понедельника на работу». Ну в общем это был первый и последний мой карьерный взлет, потому что зарплата моя выросла в 100 раз. В библиотеке в пересчете на доллары моя последняя зарплата равнялась $8, а тут — $800. Это было что-то сумасшедшее, помню, с первой зарплаты с семьей на $100 в «Садко» (ресторан, который в то время работал в Grand Hotel Europe. — Ред.) погуляли и не смогли все съесть даже.

Я прочитал в твоей книжке про то, что сеть магазинов («Техношок». — Ред.) планировалось назвать словом из четырех букв — ZOPA. Это опять художественный вымысел или так и было?
— Нет, это вымысел. Так как я писал все-таки художественное произведение, я избегал всяких реальных названий, реальных проектов и поэтому искал ему некую полноценную замену. Ну и мне кажется, это остроумно.

В стиле!
— Могу сказать, что рассматривался вопрос, чтобы назвать магазин, где бы продавалась сугубо советская бытовая техника… Дело в том, что у нас учился африканец из франкоговорящей Африки с фамилией — сейчас могу сомневаться, кажется, Жоппа — с двумя ПП, но ZOPA ,по-моему, интереснее.


Если говорить про деньги: в какой период своей карьеры в маркетинге ты больше всего зарабатывал?
— Наверное, сейчас, когда ушел в самостоятельное плавание. Хотя я больше заработал свободы, дело в том, что я не считаю деньги даже не то чтобы единственной ценностью, но и вообще ключевой ценностью. Я даже боюсь разбогатеть, потому что тогда возникнет проблема — надо жене шубу покупать, надо думать, где, на каком из Мальдивских островов отдыхать… И что значит много — я даже не знаю.

То есть в лихие девяностые ты не лихо зарабатывал?
— Нет, я на зарплате был, конечно, хотя мой работодатель как-то один раз мне щедро подарил квартиру, потом отобрал (смеется).

Про провалы можешь свои рассказать? Не бывает же без них!
— Я к провалам могу отнести то, что кому-то помог родить некую идею, но эта идея потом не была реализована. Таких проектов много. Когда я ушел в собственное плавание, я был уверен, что типаж того предпринимателя, с которым я 10 лет проработал, очень распространен, но оказалось, что он не такой, как все. У нас, к сожалению, огромный-огромный дефицит смелых безбашенных предпринимателей. Их можно по пальцам одной руки сосчитать! Поэтому на мои, скажем так, смелые идеи выслушивал примерно такой ответ: «Слушай, ну красиво, но очкую». А потом это же были тучные годы этого разнузданного роста экономики и «потреблядства», поэтому зачем потеть, если и так все прет, поэтому многие идеи так и остались до сих пор (нереализованными. — Ред.). Например, «Водка Яд» — никто до сих пор не решился ее сделать, или шампанское «Вдова Кличко». Все это в загашниках. Не хватает самоиронии. С Кехманом был проект…

Еще во времена бананов, наверное, до театральной эпохи (Владимир Кехман в свое время был крупнейшим торговцев бананами в России, а сейчас возглавляет Михайловский и Новосибирский театры . — Ред.)?
— Да, это 2006 год. Когда он узнал, что я свободен, сказал: «Ты сейчас крутой, предложи мне какую-то идею, которая не на 10-15% повысит мои бизнес-показатели, а в разы. Я заплачу любые деньги». Я взял предоплату и через 3 недели предложил идею «Фаст-Фрут» — продавать бананы в индивидуальной упаковке через вендинговые автоматы — бананоматы.

Сейчас, мне кажется, эта идея где-то реализована…
— Наверное, но это был 2006 год. Из осуществленных проектов — а считать их удачными или неудачными, это зависит от того, каким критерием мерить, — если помнишь, был кетчуп «Балтимор»…

Это был номер 1 на российском рынке.

— Доля рынка — 63%. И он (создатель «Балтимора» Алексей Антипов. — Ред.) все время хотел продаться кому-то из больших иностранцев, но продался в итоге Heinz не «Балтимор», а кетчуп «Пикадор», в создании которого я участвовал в начале нулевых. Я же от Олега (Тинькова. — Ред.) три раза уходил и два раза возвращался. И в один из уходов налево работал с ребятами «Любимого края» и «Петросоюза»: Дима Филатов, Марк Булыко, Костыгин…

Тот самый Дмитрий Костыгин, знаменитый по многим-многим проектам, в том числе «Юлмарту»?
— Да-да, я же вот этих ребят знаю с 1999 года. И они меня позвали разработать портфель брендов таких продуктов, как майонез, кетчуп, пельмени. Мы сделали «Мою Семью» и так называемое мягкое масло «Деревенское было». И «Пикадор», несмотря на то что занимал 14% рынка, был куплен Heinz. И по-моему, до сих пор продается. Считать это успешным проектом или не считать?

Если проект успешно продан, то это плюс!
— Да, кто-то борется за долю рынка, а «Балтимор» с его 63%, по-моему, просто за долги достался «Юниливеру».

Да, там достаточно печальная история. А что тебя сейчас больше всего занимает? Ты ведь бар  планируешь открыть?
— Ну я его давно планирую, но так как я не считаю себя предпринимателем — скорее я такой художник и не люблю заниматься рутиной, все теми вопросами, которые имеют отношение к бэк-офису: администрирование, бухгалтерия, финансовые дела, юридические моменты, то я давно тыкаюсь носом, с кем-то общаюсь и предлагаю: давай откроем вместе бар. Есть парень, с которым мы уже зарегистрировали компанию, теперь пытаемся найти подходящее помещение в Москве на очень ограниченном куске в районе Патриарших. Потому что я очень хочу на работу идти пешком. А пока этот бар будет создаваться, я запускаю приложение для айфона — «Вайншеринг». Чтобы с помощью приложения найти собутыльника. В октябре, наверное, выйдет.

Такая винная «уберизация», чтобы было удобно сообразить на троих!
— На двоих. Дело в том, что вино — это единственный алкоголь, который долго не сохраняется. Если бутылку открыть, надо чтобы в течение 2-3 часов оно было выпито. В итоге, как правило, побокальное меню в ресторанах — это самые плохие позиции, они либо самые питкие, либо самые дешевые. Это одна причина. А вторая причина — одному бутылку не выпить, почему бы не выпить вдвоем. Втроем — это как бы маловато. Действительно, если ты, может быть, хочешь выпить хорошего вина, но оно в 2 раза дороже, чем ты можешь потратить, то почему бы не поделить эту сумму. Ну и третья важная причина — ты обретаешь хорошего собеседника.

До официального опубликования обычно идет этап закрытого тестирования. Я к тому клоню, чтобы ты пригласил своих старых знакомых.
— Смотри, я всего лишь буду повитухой, то есть не повитухой, а сводником — дам возможность людям с помощью приложения найти друг друга, а уж как и что они будут делать, где пить — это исключительно их выбор.

Можно сказать, что от маркетинга ты отходишь в сторону реального бизнеса?
— Нет, это для души, я никакой модели монетизации не закладываю, просто мне самому хочется иногда с кем-то выпить, особенно когда я путешествую по России с лекциями, то вечером как найти собеседника?! А так накануне или за 2 часа зашел в приложение, послал весточку, встретился и выпил.

Там будет указываться вино, которое ты хочешь пить?
— Нет, люди это сами выбирают, моя задача свести двух будущих потенциальных собутыльников.

Когда-то ты сказал: вещь — это не то, что сделано, а то, что живет в голове. Что живет в голове у россиян?
— Ну, я не так, наверное, сказал.

Это прям точная цитата!
— Ну, может быть, тогда ваши коллеги соврали. Нет, вещью я называю все, что есть на рынке, все, что является объектом обмена, но до обмена и до потребления вещей не существует. Вещь осмысливается не в процессе создания, а в процессе уничтожения. Я говорил про бренд. Бренд — это некая ценность для конкретного потребителя, которая живет в его голове, но эту ценность надо вытащить — визуализировать, вербализировать. И тогда этот вербальный и визуальный образ будет отражать эту самую ключевую ценность. Но у нас многие коллеги по цеху изображение и образ путают с самой ценностью. Вот уже бренд, недавно МТС яичко покрасили по-новому, и это называется ребрендинг. Но там как не было никакой ценности, так она и не возникла. Сейчас это больше похоже на яичко, а раньше это была крышка от унитаза. И какая ценность у МТС? 

Но все-таки про голову россиянина. Она сильно отличается от головы среднего европейца?
— Смотря по каким параметрам мерить. Но я думаю, что различия гораздо более существенны между разными поколениями россиян. Есть общепоколенческие ценности, и сегодняшнее поколение большого пальца гораздо ближе ценностно к европейцам, к американцам и к азиатам, чем поколение их старших братьев и отцов. И ключевая ценность, которая отделяет их от предыдущего — нашего поколения, что они не хотят работать на папу, на дядю. Они хотят работать на себя.

Свято место пусто не бывает: раз есть спрос, появилось немало предложений, как развить вот эту инициативу и вот это их желание. Отсюда популярность всех этих инфоцыган, шарлатанов-мошенников, «синергий», «бизнес-молодостей». Они как кашпировские предлагают проснуться и тут же разбогатеть. Но спрос есть, и именно это отличает нынешнее поколение от предыдущего. Предыдущее гордилось тем, что работает, пусть даже джуниор бренд-менеджером, но в «Кока-Коле» или в «Нестле». Это было круто.

Сейчас разве не круто работать в госкорпорации?
— Нет, сейчас круто открывать Chop-Chop или митбольную, или дизайнером, или — что там еще — блогером, блогершей, инстаграмщицей. Это круто, потому что больше денег.

Сейчас много говорят, что институт собственности полностью умирает. Получается, что поколение Z — действительно какое-то особенное или просто они молодые. А лет через двадцать они опять захотят не арендовать жилье, а покупать его?
— Думаю, что здесь ключевой вопрос, как отличить тренд от моды. Тренд — это необратимый процесс, то есть мы не можем один и тот же тренд заново пройти. А мода циклична, она каждые 20 лет повторяется, иногда даже чаще, после моды не создается новой потребительской культуры. И смотри, не надо путать еще поколение и отдельных представителей этого поколения. Поколенческие ценности — это не значит, что человек из этого поколения будет их полностью разделять. Но сегодня контрольный пакет времени перешел к этому поколению, и оно формирует новую культуру, очаги которой мы наблюдаем. И один из трендов ты назвал: владеть — это геморрой, собственность — это геморрой. Это, наверное, самый разрушительный тренд, который мы переживем, и то, что не удалось большевикам за 70 лет…

Все равно все хотели владеть собственными шестью сотками…
— Ну это все-таки называлось личная собственность, а не частная. Частная собственность существует 30 тыс. лет, и вот, похоже, мы будем свидетелями, очевидцами ее низвержения. Потому что сейчас появились технологии, которые делают пользование гораздо более простым и удобным, шеринг становится тотальным. Собственность надо охранять, надо защищать, ее могут залить, украсть, перед твоей собственностью могут построить гораздо более крупную собственность — и все, вид испортился, цена упала. И если раньше в Москве при переезде из одной квартиры в другую мы заказывали машину, то сейчас мы пешком переезжаем с одной улицы на Патриарших на другую. Благо есть чемоданчики на колесах, потому что все уже в телефоне. Это же удобно! Машину я 5 лет назад продал, в «Яндексе» («Яндекс.Такси») у меня за 100 тыс. баллов уже. Книги я отдал всяческим детским заведениям, школам, у меня их не осталось почти, если только те, что дарят авторы с автографами.

Ты большой спец по винам, скажи, какое у тебя любимое!
— Нету любимых вин, все зависит от настроения.

Тогда сегодня ты что хочешь выпить?
— Я вчера много выпил. Я был в хорошем месте, которое называется «На вина!». Там много того, что в общем мне любопытно, — Real Authentic Wines, так называемых натуральных вин, куда входят органические и биодинамические вина. Конечно, это больше мода, редко когда попадаешь на хорошее вино..

Вчера тебе повезло?
— Из 3-х бутылок одна была более менее.

Другие видеоинтервью смотрите и читайте здесь