На российском и мировом рынках все чаще происходят изменения логотипов. Последний нашумевший мировой пример – Meta от Марка Цукерберга, российский – новый логотип «Билайна».
Ребрендинги происходят по одной из причин:
• «А давайте поменяем логотип?» Приходят новый генеральный директор, директор по маркетингу или другой топ-менеджер, который хочет показать, что он точно сможет привести компанию в светлое будущее. В этом случае многое зависит от умения «продать» идею собственникам и от того, стоят за сменой логотипа только личные амбиции или и объективные причины.
• Изменение позиционирования компании или бренда, транслируемых ценностей и ключевых идей. Это может быть уход в более высокий ценовой сегмент, фокус на более молодой целевой аудитории и т.п. Например, изменение логотипа Ozon, с помощью которого маркетплейс добавил динамики и движения, которого, по мнению его целевой аудитории, ранее не хватало.
Самый свежий пример – обновленный логотип «Кинопоиска», представленный в начале ноября. Изменения связаны с уходом от позиционирования только в качестве онлайн-кинотеатра. Теперь «Кинопоиск» – это также русскоязычная энциклопедия и медиа о кино и продюсерский центр.
• Соответствие тенденциям рынка, на котором работает компания. Есть признак, по которому можно понять, что начинается новая волна передела рынка – лидеры начинают обновление фирменного стиля и сайтов. С большой вероятностью за этим стоит новая стратегия, к которой пришли с пониманием «пора что-то менять». Чаще всего такой вариант встречается на рынках, где новые нишевые или просто небольшие по размеру игроки, ведущие наглую (агрессивную) агрессивную политику, начинают все сильнее кусать «старожилов».
• Морально устаревший дизайн. Это объективная причина для изменений, если логотипу уже много лет, он сложный для восприятия с визуальной точки зрения или когда-то был сделан буквально на коленке. Например, логотип Apple с Исааком Ньютоном сменило всем известное яблоко. Это довольно частый вариант, встречающий на b2b-рынках.
• Желание привлечь внимание к компании. Часто в этом случае визуально логотип меняется незначительно. При этом в основе нового логотипа могут лежать существенные изменения в позиционировании или принципах работы компании или бренда, однако, они не сильно заметны для целевой аудитории. Такая смена логотипа не приведет к потере узнаваемости, но у при этом появляется инфоповод для привлечения внимания к компании или бренду. Пример – вызвавший в свое время много вопросов обновленный логотип Сбербанка со смещенными влево галочками до его перехода на логотип «Сбер».
• Смена, расширение или подведение разных сфер деятельности компании под одно название (бренд). Этот вариант реализует компания Facebook Inc., поменяв название на Meta. Российский пример 2021 года – переименование Mail.ru Group и новый логотип VK. Ранее это сделал МТС, перейдя от сотового оператора к построению экосистемы.
• Отвлечение внимания целевой аудитории и широкой общественности от проблем компании. Именно эту причину некоторые эксперты указывают как основную при появлении бренда Meta.
Изменения логотипов, как и все сферы бизнеса, подвержены влиянию моды и трендов. Вот некоторые популярные варианты изменений в последние несколько лет.
• Все чаще компании отказываются от логотипов в привычном понимании, переходя на написанные специально разработанными шрифтами названия. Примеры – новый логотип «Ситимобил».
• Другой популярный вариант – максимальное упрощение и компактность логотипов. Например, новые логотипы «Дикси», «Магнита» или «Пятерочки».
• Изменение шрифтов для логотипов, состоящих только из слов. Наиболее часто это встречается на fashion-рынке.
В этих трех вариантах изменений есть минус – логотипы теряют свою уникальность и индивидуальность. Все чаще говорят об их похожести до степени смешения. Пример – новый логотип «Сбера», который сравнили с многочисленными иконками приложений для смартфонов.
Отдельно хочется рассмотреть новый логотип «Билайна». Вернее, теперь правильно писать «билайна», а еще правильнее, как указано на сайте, билайна (то есть, с маленькой буквы и без кавычек).
Ребрендинг вызвал немалое количество обсуждений. Но с тем, что было при переходе со старого логотипа с пчелой на черно-желтый полосатый логотип, реакция, конечно, не сравнится. Тогда это было сравнимо с пусть небольшой, но революцией в маркетинге, сегодня же на фоне многочисленных ребрендингов изменения зацепили, но не вызвали wow-эффекта.
Основной вопрос, вызванный новым логотипом – почему строчными буквами? А если посмотреть сайт, почему без кавычек? Несмотря на то, что русский язык под влиянием интернета (прежде всего, соцсетей и мессенджеров) становится все менее официальным, нарушаются сразу два заложенные еще в школе правила – названия пишутся с большой буквы, а русскоязычные названия пишутся в кавычках.
Но объективно говоря, многие из нас давно игнорируют этим правила, если речь не идет о документации. Мы точно знаем, что нас все равно поймут. Общение без правил менее официальное, да и часто за этим стоит экономия времени, когда на ответ на сообщение есть всего несколько секунд. На это и делает упор «ВымпелКом», объясняя свой выбор.
Строчные буквы – это не только про соответствие темпу жизни современных потребителей. Это про демократичность, компанию без галстуков в отношении своей целевой аудитории и желание говорить с ней на одном языке. А в сочетании с новым слоганом «На твоей стороне» это четко считываемое заявление, которое все чаще встречается, прежде всего, в зарубежном брендинге. Если брать теорию архетипов, это классический «Славный малый» с элементами «Родителя». Иными словами, «Я такой, как ты. Я понимаю тебя. Я рядом с тобой. Я поддержу тебя и помогут тебе в любой ситуации». Если жизнь на яркой стороне (предыдущий слоган) по смыслу считывалась как «бери от жизни все» и «живи полной жизнью», сейчас посыл иной – «живи так, как ты сам считаешь правильным и нужным». Практически беспроигрышное клиентоцентрированное позиционирование для брендов, которые хотят минимизировать расстояние со своими потребителями.
Такой подход уже не первый год шагает по миру, в России же такое «очеловечивание» брендов за счет формирования тесной связки «Я – Ты» и «Я + Ты = Мы» пока достаточно редко. Его развитие активизировалось с началом пандемии, когда бренды, выбравшие стратегию поддержки своих потребителей в сложной ситуации, существенно увеличили свои продажи и лояльность (онлайн-кинотеатры, образовательные платформы и т.п.). Такой посыл не обязательно четко отражается в позиционировании, но прекрасно интегрируется в маркетинговые коммуникации.
Примеры зарубежных брендов с близким позиционированием и написанием – это предыдущий логотип MasterCard («Меняем вашу жизнь к лучшему») и новый логотип Airbnb (сообщество, основанное на связь и принадлежности).
Еще один пример – изменение логотипа General Motors в первые за 57 лет, объявленное в начале 2021 года. Снова строчные буквы, за которыми скрывается желание привлечь внимание к электромобилям, в том числе, за счет ассоциации буквы m с электрической вилкой. Заявление о том, что «настал момент для массового перехода на электромобили» – еще один пример демократизации. В данном случае через заявление о стремлении сделать электромобили максимально доступными для потребителей.
Закончить хочу тем, с чем мы в «Лаборатории трендов» регулярно сталкивается при тестировании идей в рамках клиентских проектов. Всегда найдутся те, кому логотип, название, дизайн, концепция или другие маркетинговые элементы нравятся, у кого вызывают непонимание (не нравятся) или к которым равнодушны. Выбор всегда остается за компанией. Если ей нравится новое решение, оно соответствует ее ценностям и вписывается в единую систему маркетинга и коммуникаций, это существенно повышает шансы на успех по сравнению с желанием угодить всем и каждому.
Именно об этом написала команда «Кинопоиска», сообщая о смене своего логотипа: «Мы знаем, что вы, скорее всего, почувствовали, когда увидели этот логотип. Он кажется вам странным, он раздражает. Он необычный, «неправильный» и непривычный, и именно поэтому он нам нравится. Потому что он только наш. И его сложно не заметить».
Если логотипы меняются, значит это кому-нибудь нужно. Елена Пономарева, генеральный директор компании «Лаборатория трендов», анализирует волну ребрендингов последнего времени. И, в частности, объясняет, почему российские и международные компании все чаще предпочитают писать свое название с маленькой буквы.
Старый и новый логотип Ozon
Новый логотип «Кинопоиска»
Старый и новый логотип Apple
Старый и новый логотип Сбербанка
Старый и новый логотип «Ситимобил»
Старый и новый логотип Calvin Klein
Новый логотип «Билайна»
Старый и новый логотип Airbnb
Старый и новый логотип GM