«КидБург» — не единственный детский проект, который создала Оксана Орлова вместе с бизнес–партнерами. Есть еще музей-театр «Сказкин дом» и музей «ЛабиринтУм».

Началось все как раз со «Сказкиного дома», который молодые мамы Оксана Орлова и Екатерина Пустошная, работавшие когда-то вместе в сети гипермаркетов «Лента», и Екатерина Андреевская открыли в 2009 году, инвестировав 4 млн рублей. «ЛабиринтУм» появился год спустя. Его открывали уже с новыми партнерами (Алексеем Бобровым и Виталием Мацневым), а общие инвестиции в проект составили 10 млн рублей. В 2011 году был открыт город профессий «КидБург». В первый «город» инвестировали уже 60 млн рублей. Теперь сеть включает 13 центров, которые работают в девяти городах.

Оксана, вы с партнерами 7 лет назад открыли «КидБург» в формате, который сейчас на гребне волны: активно развиваются «Кидзания», Joki Joya, «Zамания», Kid Rock, «Мастерславль» и др. Есть еще место для новых игроков?
— Не все проекты, которые вы упомянули, принадлежат к одному формату. Joki Joya и «Zамания» — это крытые активити-парки, ориентированные на довольно узкую, младшую возрастную аудиторию, Kid Rock — скалодром, а «КидБург», «Кидзания» и «Мастерславль» — города профессий. Активно развиваются, пожалуй, только «КидБург», «Zамания» и Joki Joya. Новые игроки все быстрее расстаются с иллюзиями о том, что рынок детских развлечений может принести легкие и быстрые деньги. Рост числа операторов сильно опережает рост рынка в деньгах, а значит, управлять объектами становится все дороже и сложнее. Сейчас мы рассматриваем несколько предложений об операционном управлении парками других компаний, и то, что они поступили от разных игроков, на мой взгляд, говорит о многом.

В чем сложность управления такими проектами, как ваши?
— У нас операционный бизнес. Большое количество персонала и не самые простые бизнес-процессы. Обеспечение высокого уровня сервиса требует соблюдения стандартов качества на каждом этапе взаимодействия с клиентом, при этом система управления должна оставаться гибкой. Работа с детьми требует высокой степени ответственности.

О вас и ваших партнерах известно только то, что вы бывшие коллеги по «Ленте». Чем помог вам тот опыт работы в ретейле?
— Люди важнее опыта. С одними я работаю уже больше 10 лет, с другими просто дружу.

Насколько глубоко погружены в жизнь каждого проекта?
— Намного меньше, чем 5-6 лет назад. Невозможно быть включенным в каждый из 17 проектов, расположенных в трех часовых поясах, в девяти разных городах, и при этом заниматься развитием компании и новыми продуктами.

До того как появился «КидБург» в Петербурге, похожий проект существовал в Мексике, вы брали его во внимание?
— Конечно, да. Наши компании объединяет формат, но подход к игре и ведению бизнеса отличается кардинально. В структуре доходов Kidzania основную долю занимают поступления от спонсоров. Мы изначально ориентировались на создание оптимальной бизнес-модели, которая позволила бы обеспечить одновременно высокое качество сервиса и доступность для большей части целевой аудитории с достижением коммерческих целей.

На начало 2017 года бренд «КидБург» насчитывал 10 филиалов: в Москве, Петербурге, Воронеже, Ростове-на-Дону, Ярославле и Нижнем Новгороде. За прошедший год появился ли «КидБург» в других городах? Есть ли планы по расширению на 2018 год?
— Вы забыли про «КидБург» во Владивостоке, открытый в канун 2017 года. Позже появилось еще два «КидБурга»: собственный проект в Новосибирске и открытый по франшизе в Симферополе. Итого 13. В этом году мы планируем запустить «КидБург» в Самаре и Астане. В Самаре появится и музей-театр «Сказкин дом», успешно работающий в Санкт-Петербурге и Москве. В ближайшем будущем мы планируем сосредоточиться на развитии этого формата.

Как выбираете города для самостоятельного освоения и под франшизу?
— По количеству жителей, уровню дохода, наличию ТРЦ класса А, геомаркетинговым данным. Есть города с пороговыми значениями по численности населения, заходить в которые для нас существенный риск, но девелопер или владелец ТРЦ очень заинтересованы в проекте — для них мы создаем проект по франшизе под ключ.


Пару лет назад инвестфонд CapMan Russia II, приобретший 40% «КидБурга», анонсировал запуск с 2016 года шести-семи проектов в год — детских городов профессий и формата интерактивного музея-театра «Сказкин дом» в большинстве городов России с населением более 1 млн человек. Но мне не удалось найти свежих данных о присутствии «Сказкиного дома» или «ЛабиринтУма» в регионах.
— «Сказкин дом» сейчас работает в Москве и в ближайшем будущем появится в Самаре и Астане. «ЛабиринтУм» — технически сложный проект, требующий тонких настроек и значительного внимания. В той или иной форме его аналоги существуют практически в каждом городе, поэтому развивать его не так интересно.

Как в регионах воспринимают такие парки, как ваши?
— Все дети хотят играть. Это базовая потребность, она не имеет ни национального, ни географического признака. Обычно мы анонсируем открытие за 3-4 месяца. Дети и родители его ждут. Новый для региона формат развлечения — праздник как таковой. Так как наши проекты совмещают развлечение с развитием полезных навыков, нам рады и представители системы образования, и органы государственной власти.

Абстрактно рады или готовы помогать?
— Хороший вопрос. Лучшая помощь для нас, особенно в регионах, — это информирование о нашей деятельности и социальных инициативах. Например, ежегодно во всех регионах присутствия мы проводим акцию «Всем, кому семь!». С 1 сентября по 14 октября те, кто только пошел в первый класс, могут посетить наши проекты бесплатно. Администрация помогает нам донести эту информацию до педагогов и родителей. Рекомендуют отдельные образовательные программы к посещению, привлекают к участию в профильных конференциях в качестве экспертов, в общем, мы поддерживаем диалог.

Есть ли отличия потребительского поведения в регионах? В чем они выражаются?
— Отличия есть и значительные. В каждом регионе свои особенности поведения, своя сезонность. Для Петербурга и Москвы подобный досуг уже не новость, а вариант нормы, в других городах не так. Визиты к нам чаще планируют заранее, спонтанный спрос намного ниже. Выше чувствительность к цене, в затратах учитывается не только цена входа, но и расходы на дорогу, питание.

Говорят, чтобы проекты оставались интересными для клиентов, нужно постоянно им предлагать что-то новое. Как вы решаете эту проблему?
— Для нас это не проблема, а задача, которую мы решаем с удовольствием. Эта необходимость позволяет нам сохранять творчество в нашей работе. Мы меняем контент, создаем новые продукты. В сентябре выйдет первый релиз мобильного приложения, которое позволит продолжить игру в профессии за пределами «КидБурга» и сильно повлияет на формат этой игры. Мы будем фокусироваться на развитии у детей адаптивных и коммуникативных навыков, креативности, критического мышления и навыка работы в команде. Второй релиз даст возможность родителям наблюдать за изменениями и принимать участие в игре.


Сколько в среднем стоит сегодня открыть каждый из ваших проектов?
— В среднем от 70 тыс. до 100 тыс. рублей на 1 м2.

Насколько могут увеличиться затраты детских парков в ТЦ, если, как того требуют законодатели, их будут размещать на первых этажах торговых комплексов, где аренда выше, чем на верхних этажах? Как в принципе вы оцениваете требования о переносе развлекательной зоны на первые этажи?
— В существующих ТЦ это просто невозможно реализовать. Все инженерные сети проектируются на нулевой стадии строительства. Требования к ним абсолютно разные у всех типов арендаторов. Нормы безопасности, воздухообмена, и далее по списку, для ресторана, кинотеатра, ретейлера и детского центра отличаются существенно. Можно в жилом доме поменять подвал с мансардой? Вот здесь примерно то же самое. Если не ошибаюсь, одни из самых жестких требований к обеспечению безопасности общественных пространств действуют в Швеции. При этом они не противоречат размещению объектов для детей на вторых и третьих этажах ТЦ. Отдельные пути эвакуации, исправная работа всех систем — вот что важно.

Периодически слышу про низкую рентабельность детских центров развлечений. Как думаете, прибедняются?
— Точно знаю, что нет. Помимо высоких капитальных затрат на создание, безопасный и увлекательный проект для детей требует также немалых операционных издержек. Думаю, структура затрат у всех операторов примерно одинакова: арендные платежи, фонд оплаты труда, амортизация оборудования, маркетинг и контент. Кроме того, этот бизнес имеет ярко выраженную сезонность. Управлять проектами в этой сфере не так легко, как кажется на первый взгляд.

Повлиял ли кризис на посещаемость, на размер среднего чека?
— Хотелось бы иметь иммунитет, но мы живем в реальном мире. Снижение доходов всегда меняет структуру потребления. Наши клиенты стали более чувствительны к цене. За счет этого выросла доля online-продаж.

Могли бы уточнить: насколько? И насколько дешевле билеты, купленные онлайн?
— Доля online-продаж выросла с 2 до 12%. Скидки на покупку билетов в Интернете могут составлять от 5 до 20% .

Что сегодня нужно родителям и детям от отдыха?
— Современные родители хотят проводить больше времени с детьми и стремятся проводить досуг совместно. Возвращается понимание того, что помимо развития детям необходимо играть. В какой-то момент родители стали слишком фиксироваться на результатах. Сейчас этот тренд пошел на спад. Идея вернуть детям право на игру и собственно детство мне лично очень нравится.

Возможен ли «Диснейленд» в России?
— Подобный проект требует колоссальных инвестиций, а сезон открытых парков в России короткий. Это не про бизнес.



Какие развлекательные проекты для семьи в принципе сегодня могут быть успешны в России?
— Только те, что не останавливаются в своем развитии, чутко реагируют на изменения потребностей аудитории, изменения в обществе, в сознании детей и родителей. Не слепо следуют существующим, а формируют новые тренды.

В СМИ писали, что вы с партнерами делали проекты, ориентируясь на своих детей. Дети уже подросли, есть ли идеи что-то еще создать им в помощь? 
— Конечно! Именно поэтому мы и работаем над kidburg online. Среда полностью изменилась. Мы меняемся вместе с ней.

Каким вы видите развитие индустрии семейных развлечений в ближайшее время?
— Будущее за современными семейными форматами, которые будут готовы постоянно адаптировать и видоизменять продукт, интегрировать новые технологии и DIY.

Насколько выгодно сегодня в России заниматься этим бизнесом?
— Заниматься «детским бизнесом», думая только о выгоде, наверное, можно, но недолго (улыбается. — Ред.). Нашу целевую аудиторию не обманешь. Жизненный цикл новинки короткий, продукт требует постоянного внимания и доработки. Операционные затраты высокие. Для того чтобы заниматься таким делом, его нужно действительно очень любить, жить этим.