Мир не просто движется к цифровизации, он уже живет в ней. Лучше всего своих клиентов знают digital-native-компании. Но не менее интересные и радикальные события происходят и в офлайне.

Любой крупный ТРЦ или большая торговая сеть может ежемесячно генерировать террабайты знаний о своих клиентах и превращать эти знания в новые сервисы, усовершенствованные процессы и ассортимент, новые магазины и зоны отдыха. Как и в цифровом мире, знания эти можно поделить на три сегмента: персонифицированные, обезличенные и гибридные. Каждая из этих категорий дает возможность узнать и самого клиента, и его предпочтения с особенной стороны. И их эффективная комбинация в офлайне даже важнее, чем в онлайне, ведь в реальном мире клиент не перестает быть клиентом даже тогда, когда не смотрит в свой смартфон.  

Как торговые центры «узнают» своих клиентов? Представьте себе среднестатистического посетителя большого молла. Допустим, это семья из двух взрослых и ребенка, которая провела в ТЦ 2-3 часа. За это время они пошопились, перекусили на фуд-корте, поучаствовали в развлекательной программе ТЦ, запостили несколько селфи. Как этот семейный визит отразился на знаниях молла о своих посетителях?

Три посетителя воспользовались несколькими программами лояльности, которым доверили свои персональные данные. Возможно, они при этом пользовались приложением ТЦ. Информация об их транзакциях прошла через процессинг операторов фискальных данных и банков. Они наверняка пользовались бесплатным Wi-Fi, оставили множество цифровых следов в Google и Yandex, а также в социальных сетях и cookies своего браузера. Не исключено, что они поучаствовали в опросах (цифровых или с живым человеком) и конкурсах администрации молла. И это лишь те виды информации, которые наше условное семейство оставило в ТЦ просто по факту своего там пребывания.

Теперь добавим к этому знаменитые «большие данные». Умные системы видеомониторинга площадей ТЦ помогают отслеживать поведение покупателей и происходящее в торговом центре. Тепловые карты, геоаналитика и другая обезличенная информация, которую предоставляют сотовые операторы, позволяет не только отслеживать потребительское поведение, но и с высокой точностью предсказывать его изменения, тем самым помогая ретейлу планировать развитие бизнеса. Специалисты по big data некоторых сотовых операторов уже научились проектировать психологический портрет клиентов, основываясь на информации об их привычках, тратах, маршрутах передвижения.

Объединив эти инструменты, мы разработали собственную систему комплексного мониторинга всех процессов в ТЦ (система MARS) для анализа проблем и возможностей арендаторов. Это цифровая платформа, которая агрегирует, систематизирует и анализирует большие массивы обезличенных данных о потребительском поведении. На основе анализа этих данных принимаются решения о развитии торгового центра.

Возможно, тезис о сборе информации о людях звучит пугающе, но это только на первый взгляд. Подавляющую часть информации о себе человек отдает совершенно добровольно. У него есть аккаунт в соцсети и пара приложений в мобильнике? Значит, он уже генерирует довольно объемный цифровой след. В мире сегодня есть только один способ оставаться невидимым в цифровом смысле — уехать в далекий лес, не взяв с собой ни одного подключенного к интернету устройства.

Кроме того, все участники масштабной цепочки обработки данных давно (и при активной поддержке законодательства) умеют максимально безопасно обходиться с ними, сводя любые риски утечек к ничтожной вероятности. А выгоды для рядового клиента с лихвой перевешивают любые предрассудки. Когда администрация ТЦ может принимать более качественные решения о сервисе для клиентов, покупатели в итоге получают доступ к более релевантным брендам, адаптированному клиентскому опыту, интересному ассортименту продуктов и услуг. Даже добираться до ТЦ им в этом случае удобнее, потому что транспортные потоки планируются с учетом фактической нагрузки, а не в теории.

В 2002 году вышел футуристический боевик «Особое мнение». И следующие 10 лет тысячи маркетологов и обывателей восхищались сценой, в которой герой Тома Круза в 2054 году заходит в торговый центр и получает персональное предложение умной системы магазина. Зайдите сегодня в ваш любимый ТРЦ и присмотритесь. Вы уже в этом будущем. Оно наступило раньше 2054 года. И да, голограмма с вами, скорее всего, не поздоровается. Просто потому, что именно в голограмме нет никакого смысла. Зато все, что делает эту голограмму вполне возможной уже сейчас, давно работает и приносит пользу всем клиентам офлайн-ретейла.