Подписаться
Смог ли MAAG заменить Zara?
Бренды MAAG, Dub, Ecru и Vilet, занявшие локации Inditex безусловно вышли с расчетом на трафик покупателей ушедших брендов. Кроме того, эту эстафетную палочку отважным ливанским партнерам передал сам Inditex (Inditex продал свой российский бизнес ливанскому холдингу Daher Group — Ред), вместе с информацией о специфике спроса, календаре продаж, бестселлерах и аутсайдерах продаж.
Новые марки будут стараться предложить максимально адекватную замену, но стать калькой ушедших компаний - невозможно.
По нескольким причинам:
‐ Для создания Brand value (Ценности бренда — Ред) необходимо время. Прежде всего люди покупают не только «вещь», они покупают одежду от конкретного бренда. Им важно имя на этикетке, за которым стоит известность, международное признание и модная экспертиза. Репутация создается годами, и хорошее качество изделий – это необходимое, но недостаточное условие для завоевания уважения покупателей.
‐ Для создания технологий и своих ноу-хау необходим опыт. Это отнюдь не только технологии пошива. Гораздо более важны технологии скоростного бесшовного управления бизнес-процессами, и, что еще более важно, эффективности и точности принятия даже самых незначительных решений. Это и команда, и мировые связи, и собственные программные продукты, а их никто не передает.
‐ Для получения минимальной себестоимости изделий необходим большой масштаб. Большой масштаб производства позволяет минимизировать издержки на единицу. У крупных игроков гораздо больше возможностей делать лучшие ценовые предложения покупателям.
Бизнес-эффективность Zara недостижима даже для самого успешного локального игрока. Zara – это:
1. Многолетний международный fashion-авторитет представителя европейской моды. За спиной бренда европейская легенда, сотни витрин в самых престижных локациях и исторических центрах, признание, подтверждённое выбором звезд и многое другое.
2. Это уникальная по эффективности бизнес-модель. Ноу-хау Inditex – жестко централизованная вертикаль, даже самые незначительные процессы могут быть изменены только при решении из центра.
3. Inditex – это колоссальный масштаб: 5 815 магазинов в более чем 100 странах. Масштаб обеспечивает специальные условия на каждом микро-участке - от закупки ткани, до аренды в ТЦ. Inditex всё достаётся дешевле, чем остальным.
MAAG и другие бренды – это локальный стартап, бренд, созданный исключительно для местного рынка, еще один бренд в пуле локальных марок, созданный под местного покупателя.
Этих трех факторов у новых брендов нет. Цены за изделия аналогичного качества и стиля неизбежно будут дороже, коллекции по структуре будут попроще, а модные тренды будут «мягче» и безопаснее. И это неизбежно, так как MAAG – это юный локальный стартап, хоть и под покровительством Inditex.
Ошибки MAAG
То, что можно считать ошибкой на стабильном рынке, является неизбежностью на турбулентном. Надо реалистично смотреть на ситуацию и экстремальные условия вывода брендов на рынок.
Чтобы не потерять арендные места, холдинг был вынужден запустить одномоментно более 200 магазинов в новой стране.
И они сделали это! Потому что имели решительность действовать проактивно-ситуативно, а не идеально-правильно.
Правильно говорить не об ошибках, а об эффекте «болезни роста» - того, что:
‐ бренды создавались на бегу, без продуманной собственной идеи, понятного позиционирования в конкурентном поле, без креативной бренд-платформы, без своего понятного ассортиментного ДНК;
‐ магазины открывались без предварительного «прогрева»: без маркетинговой компании и рекламы, без модных мероприятий в знаковых локациях, без поддержки инфлюэнсеров, без коммуникации с клиентами в соцсетях;
‐ офлайн-магазины заработали без поддержки онлайн-канала, и это одна из самых главных задач по наверстыванию от того «как сложилось» в сторону туда «как надо».
Бренд должен перейти от этапа, когда надо было спешить вскочить на уходящий поезд, к этапу спокойного и рационального развития. И посмотреть на рынок без розовых очков.
Природа не терпит пустоты
Год назад шумная волна ухода международных брендов создала ощущение возникших «рыночных пустот» и времени возможностей.
И это правда, рынок сильно поменялся, но совсем не в сторону появления «рыночных пустот». Рынок вовсе не опустел, наоборот, он уплотнился.
Причем это произошло на фоне сокращения платёжеспособного спроса.
Демарш крупных международных сетей простимулировал огромный всплеск предпринимательской активности со стороны локальных брендов. Причем как крупных сетей, так и небольших проектов. Локальные сети максимально оперативно открывали новые магазины, расширяли ассортимент или запустили совсем новые марки.
Нишевые авторские проекты смело шагнули из интернета и инвестировали в свои первые офлайн-магазины, причем в лучших зонах и исторических центрах городов. Появились локальные мультибрендовые универмаги.
«Свято место пусто не бывает», и уже сегодня фактически все освободившиеся площади заняты.
Такой рынок требует очень мускулистой и профессиональной работы и умения системно вести ежедневную борьбу за покупателя.
Сегодня MAAG, Dub, Ecru Vilet – это, фактически локальные бренды, без международного опыта и истории.
Их важное преимущество — это возможность «посоветоваться» с Inditex в операционных вопросах, и наличие крупного и богатого ливанского холдинга за спиной. На конкурентном поле в России у MAAG, Dub, Ecru Vilet нет никаких специальных преимуществ перед локальными стартапами, они не смогут получать разнообразные рыночные бенефиты, которые получал Inditex. Им придется шаг за шагом разбираться в специфике местного рынка.
А российские сети, разогнавшиеся в 2022 году и прошедшие горнило кризисов 2008, 2014, 2020 гг, имеют огромный опыт и высокие скорости адаптации. Свой рынок они прекрасно знают, и, конечно, отдавать не захотят. Так что соревнование с ними за место на рынке для 245 новых магазинов потребует от MAAG, Dub, Ecru и Vilet очень серьезных компетенций и усилий.
Тяжелое бремя
Никакого fashion-авторитета и истории, которые могли бы защитить, у брендов-новичков нет. Связь ливанской компании с Inditex является огромным бонусом, это уникальная возможность открыть новым брендам путь на рынок.
Но после этапа экстенсивного выхода, маркетинговая позиция, которую можно обозначить как «стратегия замены Inditex» больше не работает. Даже напротив, играет против брендов.
Лояльные покупатели Inditex изучают коллекции новых брендов не просто внимательно, а даже придирчиво, «с лупой». И любое отклонение от «эталона», вызывает недовольство, провоцирует негативную реакцию и критику.
Быть наследниками «известных родителей» — это тяжелое бремя.
Сейчас важно для MAAG, Dub, Ecru и Vilet этот болезненный этап пережить. И уйти от позиционирования, которое сейчас пока выглядит как «компромиссная копия звездного оригинала». Для того, чтобы укрепиться на рынке прочно и надолго, новым брендам придется создать собственную идентичность и последовательно зарабатывать собственное имя.
Почему невозможно скопировать бизнес-модель Zara
Zara - самый сложный бренд из–за бизнес модели. Менее трети коллекции планируются в стандартном цикле, остальная часть коллекции - в сокращенном и коротком. Новые поставки приходят каждые 2-3 недели, освежая зал. Значительная часть коллекции «живет на полках» 3-6 недель, а вовсе не сезон (8-12 недель), как у основной части рынка.
Постоянный динамичный «вход-выход» изменяющегося товара требует:
‐ надежных поставщиков, идеальной supply сhain (Управление цепочками поставок — Ред.);
‐ сквозного единого хаб-склада и бесшовной логистики по всему миру;
‐ аналитики, построенной на прозрачности каждой полки из одного центра;
‐ специальной инфраструктуры, а именно собственного гибкого производства для оперативного создания, тестинга и ввода новых моделей.
Скопировать и повторить бизнес-модель Zara практически невозможно, но к ней можно приблизиться. Для этого требуется как минимум собственное производство. Поэтому пробовать работать вокруг бизнес-идеи Zara – крайне сложно.
Наиболее реалистичная задача с точки зрения коллекций - преуспеть в сегменте DUB / Pull&Bear, ориентированного на молодежную и экономичную моду с универсальными и комфортными конструкциями, которая не требует сложного ассортимента и ускоренной смены стилей. Но и у Dub, Ecru и Vilet есть очень сильные локальные конкуренты - Befree, Lime, Love Republic, Zarina, заявившая о росте качества Gloria Jeans.
Результаты и прогнозы
Слишком рано судить об успехе / провале. MAAG отработали всего 3 месяца, на основании которых нельзя сделать никаких выводов. Даже известный магазин начинает вырабатывать свой полный потенциал после одного-двух сезонов работы. Новому проекту требуется три – четыре сезона, чтобы «прогреть» локацию.
Нужно адекватно понимать локальный рынок и иметь собственную дорожную карту своих движений на нем, с учетом активностей прочно стоящих на ногах конкурентов. Локальные компании, особенно самые успешные, всегда на шаг вперед в своем планировании. Об этом я знаю не понаслышке, так как многие из них - наши клиенты, и мы для них исследуем рынок, и потом «думаем вместе».
Обобщая, предлагаю краткое экспертное заключение из всего сказанного выше.
Бренды холдинга «Новая мода» (представляет Daher Group в России — Ред.) MAAG, Dub, Ecru и Vilet срочно должны:
‐ принять решения о позиционировании на стратегическом уровне и создать авторские бренд-платформы для коммуникации с покупателями РФ;
‐ полноценно запускаться в русскоязычном онлайн-поле: платформы, сети, промо;
‐ на основании разработанной бренд-платформы строить свое лицо и запускать проактивный операционный маркетинг: коммуникации и продвижение на 360 градусов.
Успех вполне возможен, так как рынок находится в фазе турбулентных перестроек и переделок.
Покупатели меняют свои привычки, они открыты к новому предложению. Согласно нашим исследованиям покупателей сетевых брендов массового сегмента (июль 2023), крупным российским компаниям удается переключать их внимание на свое предложение (85%) и получать позитивные отзывы (76%). Большая часть покупателей ушедшего Inditex (около 70%) утверждают, что находят замену ушедшим компаниям. Есть такой шанс и у «Новой моды».
Надо развернуться в сторону «отстройки» от Inditex и создания собственного авторитета через про-активный маркетинг, а дальше рынок рассудит.
