Прежде чем разбираться в том, как ТЦ выйти из кризиса, давайте разберемся в причинах. В сообществе принято говорить сегодня об уходе международных операторов из РФ, вспоминать относительно недавнюю пандемию, с которой начался отток арендаторов и приводить в пример главного конкурента ТЦ – сегмент e-commerce. Справедливы все эти аргументы, однако, реперной точкой я все же выберу последний, потому что именно он послужил еще и лакмусовой бумажкой, которая продемонстрировала наглядно еще до всех напастей наметившийся тренд потребления в сторону упрощения. Но давайте и тут взглянем на вещи с нового ракурса? С позиции аудитории, выросшей в виртуальном мире, которая способна при этом спасти любой ТЦ?

Ваша болезнь – старость!
Мы можем сейчас пытаться решить проблему, начиная так сказать с ног пациента – простите за каламбур, с ушедших брендов, и пытаться их замещать. Однако, правильнее всего начинать лечение с головы, а голова у нас в этом случае – потребитель, который и станет драйвером выхода из кризиса. Или не станет... Можно вспомнить первые ТЦ европейского типа – «Охотный ряд», «Атриум», «Европейский» - не ошибусь, если скажу, что буквально обживала их молодежь. Именно они стали первыми завсегдатаями фудкортов, и, хотя многие из них просто не могли стать покупателями большинства магазинов – они создали атмосферу, точки притяжения, во многом одним своим расслабленным видом научили более старшее поколение получать от процесса покупок удовольствие. Понаблюдав за поведением аудитории, самые продвинутые собственники ТЦ и консультанты стали выявлять потребности семей, студентов, детей – и удовлетворять их. Так развивалась развлекательная составляющая ТЦ, которая традиционно не приносила доход, однако формировала трафик.

Если сравнивать сегодняшнюю реальность с той, что была 20 лет назад, первое, что нужно понять, это то, что молодежь, как драйвер развития точек притяжения в городах ментально изменилась.

А вот наш быт на ближайшие пять-десять лет определит совсем молодое поколение. Они как голуби – всегда слетаются самыми первыми на крошки, и создают такой гвалт и движуху, что всем становится интересно.

Молодежь сегодня имеет несколько отличительных черт от более старшего поколения (если не родителей, то старших братьев, сестер, тетушек и дядюшек). Во-первых, они выросли на интернете. Для них доставка, выбор платья на маркетплейсе, «Озон» и «Вайлдберрис» - что-то настолько само собой разумеющееся, что внезапный возврат к старым традициям может привести даже к таким серьезным последствием, как вымирание вида. Это, конечно, шутка. Правда в том, что если более старшее поколение посещает ТЦ раз в неделю с целью закупок (а мы традиционно ориентируемся на них), то молодежь идет туда с целью социализации. Это и есть «во-вторых». Даже если молодыми людьми запланирован шоппинг – это всегда будет действо, сопряженное с просмотром кино, посещением кафе, фудмолла, а уж по случаю праздника – и ресторана.

Ловушки с медом
Одна из причин увядания многих ТЦ – это охота собственников за самыми доходными арендаторами. Конечно, никто никогда не пренебрегал общепитом, но сейчас их роль возрастает в свете того, о чем мы говорим. Такие арендаторы обеспечивают досуг – в первую очередь молодежи, благосклонно относящейся к «не домашней еде». Теперь наряду с сетевыми кафе, где можно посидеть за столиками в уютной атмосфере должны быть представлены самые разнообразные концепции, которые бы удовлетворяли вкусам молодежи. В одни они пойдут на свидания, в других быстро на бегу перекусят, а третьи могут в принципе заставить их выйти из дома, куда можно заказать все, что угодно.

Какая главная потребность молодежи? Правильно – пробовать! Предложите им попробовать что-то новое и они ваши.


Как мы знаем – молодежь самый эффективный носитель информации обо всем новом. Итак, давайте прикинем, сколько стоит открыть в ТЦ ресторан, кофейню или временную гастро-концепцию с лимонадом, из которого валит дым, или бутербродом, который кладут в рот зажженным?

Стремление дать посетителям новые впечатления привело и нас к определенному эксперименту: в мае мы открыли очередной универмаг в уникальном пространстве Vokzal 1853 в Питере. Это крупнейший в Европе фуд-молл – он занимает 34 000 м2 в историческом здании на Обводном канале. Впрочем, нас он зацепил как раз тем, что предлагает разнообразие и мы единственный оператор, который в рамках концепции открыл магазин одежды и аксессуаров. У нас схожие идеи – предложить выбор в тех условиях, когда повсеместно ассортимент для потребителя сужается.

Идеи, как и осетрина – должны быть первой свежести!
Условно, если до 2022 года в ТЦ было представлено 200 различных магазинов, ушло 50, то новых не открылось (компенсация составляет не более 10%). Сегодня российских производителей можно условно поделить на две категории, которые являются инструментами решения проблем ТЦ. Первую задачу: закрытие опустевших площадей пока могут закрыть в совокупности такие быстро развивающиеся бренды как: «Глория джинс», «Снежная королева», Melon Fashion Group. Каждый из них открывается все в больших пространствах, а портфель брендов последнего позволяет уже занять и 5 тыс. м2. Такие концепции, как наша, SLAVA – пока могут закрывать меньшие площади - от 500 до 2000 м2, в ближайшем будущем, возможно сможем открыться и на 3000 м2, но пока наш главный конек в другом. Мы решаем вторую задачу: впечатляем и можем предложить разнообразие ассортимента – много разных имен, идей, моделей.

Почему мы развиваем российских дизайнеров? Этих вчерашних детей наши байеры буквально вытащили из соцсетей. Их прелесть не в том, что они умеют создавать коллекции, сопоставимые с ZARA, и не в том, что они способны определять моду, как Dior.


Они знают о новых трендах, они умеют их визуализировать и создавать. Все что нужно – это дать им пространство и возможность этот диалог организовать.

Молодежь сегодня хочет потреблять не просто еду, не просто одежду, не просто вещи – они питаются концепциями. И это такое новое веянье времени – в отсутствии глобальной идеи – искать ее в быту.

Что сегодня в моде? Всевозможные арт-базары, переделанные на новый лад вещи, безумные с нашей точки зрения разрисованные вручную сумки. Любые шоу, мастер-классы, выставки, которые с помощью тех же универмагов дизайнеров или мастеров керамики лучших арт-базаров Москвы владельцы ТЦ смогут организовать у себя в ТЦ – привлекут огромный трафик.


И расскажут о своих новых впечатлениях (ну не о новом же чайнике с колбасой им рассказывать?!). А потом придут даже те, в кого никто и не метился, потому что жизнь – это энергия молодости и, если вы хотите знать, каким будет будущее – сумейте понять, чего хотят молодые люди.

Значит ли все вышесказанное, что только молодежь является драйвером развития ТЦ? Вовсе нет, с таким же успехом можно было бы описать и аудиторию пожилых людей, которая способна и на большие подвиги, но скажем честно – с ней в России просто пока никто не пытался работать.

А можно говорить о том, что молодежь задает тон, энергию, импульс, но сама не является потребителем? Вовсе нет. Просто скажем честно, ей пока ничего потреблять в большинстве ТЦ.