Карантин уже отменен в регионах нашего присутствия. Это большая радость. Покупатели явно устали от пандемии. Они идут за покупками. Но пережитый 4-месячный кризис отражается на спросе. Мы используем много данных о продажах по сети из разных уголков страны и сравниваем их, чтобы быстро выявлять тренды и на них реагировать. Видим, что реакция покупателей в наших магазинах мало отличается от того, что рассказывают коллеги из других регионов и сетей. Мы прошли все те же стадии в деформации потребительского спроса, что и они. Но обо всем по порядку.

В марте это был ажиотаж на сухую бакалею, консервы, туалетную бумагу и санитайзеры. Кратный рост среднего чека и снижение визитов в торговые точки. Во всех регионах ситуация была одинаковая. Только пики паники пришлись на разное время. В этом смысле Сибирь и Урал отставали от СЗЦО, центра России и Дальнего Востока. Мы этим пользовались, чтобы подготовить магазины в отстающих регионах к изменению потребительского спроса. И это позволило нам спокойно пройти период паники, имея товар на полках.

До пандемии мы видели, как растет актуальность тренда ЗОЖ. Но на карантине многие семьи перестали придерживаться здорового образа жизни. По данным GfK, в потребительской корзине появились чипсы (рост на 44%), соленые палочки (47%), попкорн (86%). Эти категории были вторые по значимости с точки зрения прироста после базовых продуктов.

В апреле-июне, когда регионы подошли к пику заболеваний, спрос был нестабильный, и стало ясно, что быстро к докризисной ситуации мы не вернемся. Мы получили провал по продажам сухой бакалеи, потому что всем стало ясно, что этого товара достаточно и надо активно готовить из закупленных запасов, чтобы не остаться с просрочкой.
С собственным производством в этот период мы упали на 7%, хотя до карантина росли на 10% год к году. Мы поменяли ассортимент, переупаковали товар, скорректировали саму категорию. И сейчас спрос на кулинарию восстанавливается.

Просели в этот период и продажи напитков: воды, соков, лимонадов. Зато значительно выросли продажи товаров для дома. А в товарах для красоты тренд был рваный. Стабилизации в этой категории мы не видим. Остальной non-food чувствует себя плохо.

В июле начался этап адаптации, который длится до сих пор. Но спрос не стабилизировался. Мы меняемся под новую реальность и готовимся работать с изменившимся покупателем. Здесь видим два основных тренда: экономия и внимание к здоровью и безопасности.

По данным Росстата, расходы россиян сократились за время пандемии на 8%. Ухудшение экономической ситуации и сокращение зарплат заставляют людей искать товары по промо, покупать более дешевое, а также делать акцент в потреблении на базовых продуктах питания, продуктах no-name и СТМ. Сейчас крупные производители снижают бюджеты. И покупатели вынуждены пробовать новые бренды с более низкой ценой, уменьшая свой средний чек. Но в отличие от предыдущих кризисов покупатель внимательно относится и к качеству продуктов. Сегодня мы не можем сказать, что цена — главный мотив его выбора. Покупатель ищет не низкую, но справедливую цену. Поэтому часть новых брендов у нас моментально оказываются в основной матрице. Решения о сокращении ассортимента по сети нет. Мы щупаем рынок. И видим, что покупатель хорошо реагирует на новые товары.



Мы также видим рост продаж БАДов, витаминов и бытовой химии, без вредных добавок и парабенов. Это небольшой рынок. Но тренд там сейчас положительный. На полку в основную матрицу также встали товары для личного ухода. И продажи по ним не падают. По данным аналитиков GfK, больше всего за период карантина (на 14%) в этой категории выросли продажи масок для лица, на 6% — красок для волос, на 4% — уход за руками (к слову, эта категория товаров не росла несколько лет, но ручной труд по уходу за домом изменил ситуацию). Также выросли продажи гелей для душа. Мы этот тренд подтверждаем.

Кроме того, продолжается рост продаж молотого кофе, овощных наборов, мяса, сыра и посуды — всего, что нужно для приготовления еды дома.

Какие категории сейчас пикируют? Во-первых, минеральная вода (зато растут продажи фильтров). Во-вторых, кондитерские изделия (правда, они и до карантина падали, поскольку люди начали экономить деньги сразу после очередного падения рубля). В-третьих, товары для животных, которые в прошлом году прибавили у нас в продажах 20% (это странный тренд, но, судя по общению с коллегами, он характерен только для нашей сети, поэтому сейчас мы проводим разные мероприятия с производителями для возвращения этих товаров на полку).

Теперь коротко о наших проектах. Кризис их не остановил. Но некоторые проекты были трансформированы. Приоритет получили те, что были направлены на поддержание спроса в период пандемии. Во-первых, мы продолжаем проект, связанный со здоровыми продуктами. Фреш-бары, например, запускаем тестово и видим хороший результат. Во-вторых, продолжаем проекты, связанные с акциями лояльности. В-третьих, проекты по защите здоровья и поддержке иммунитета. Например, выставляем на специально выделенные места в торговом зале витамины и БАДы, чтобы они бросались людям в глаза.

Вывод такой. Мы видим, что постепенно покупатель возвращается к прежнему, доковидному потреблению и привычному поведению. Но на восстановление потребуются месяцы, если не годы, при условии что рынок не накроет вторая волна пандемии.

Из пережитого мы извлекли уроки: о том, что нужно держать запасы товаров побольше — на всякий случай, что нужно активнее работать с поставщиками, нужно менять логистику и делать крен в ассортименте в сторону недорогих и полезных товаров. Надеемся, что удар, который мы выдержали, сделает нас опытными и сильными.

Из выступления на онлайн-встрече «Как ведут себя товары на полке? Взлетающие и пикирующие категории», организованной Retail.ru