Как привлечь в ТЦ публику? Если задать этот вопрос в лоб собственникам и управляющим торговыми центрами и попросить ответить максимально быстро, мы наверняка услышим что-то вроде «провести розыгрыш машины» или «пригласить звезду». Банальные, давно обкатанные инструменты…Лет двадцать назад они неплохо работали. Но рынок изменился и нуждается в новых идеях. А девелоперы, застрявшие во времени, продолжают мыслить пыльными шаблонами. Они не меняются сами и не меняют свои объекты, хотя давно пора.

На мой взгляд, половину ТЦ в стране сегодня можно было бы закрыть вообще. Просто потому, что они отстали от времени и не желают его догонять. Я за такие объекты откровенно переживаю. Только в Москве их десятки. А их собственникам хоть бы что. В разговорах вроде кивают головами и озадаченно вздыхают — мол, да, понимаем, что проигрываем конкуренцию, — но совершенно не шевелятся. Знаете почему? Потому что денежный поток от этих объектов еще не иссяк. И на нем годик-другой-третий протянуть можно. А раз так — зачем напрягаться и выходить из зоны комфорта? Тем более что от «коробки» торгового центра все равно никуда не денешься: его квадратура — совсем негибкая система. Но жизнь показывает, что при желании можно и горы сдвинуть.

Надо собирать статистику, изучать аудиторию, чтобы понимать, почему люди до торгового центра не доходят. Надо придумывать новые маркетинговые инструменты. Потому что покупатель меняется. И то, что заводило публику 10 лет назад, сейчас не работает. Единственный рецепт на все времена — это распродажа. Все остальное — локальные инструменты, эффективность которых не универсальна.

Все, конечно, зависит от задачи и исполнения. Иногда и кратковременный хайп бывает неплох. В моей практике был интересный проект со звездой, который оказался практически бесплатным и весьма успешным.
Один из ТРК, развитием которого занимается наше агентство, — это «Европарк» в Архангельске. Прошлой весной в город с концертом приехала популярная теледива и певица Ольга Бузова. Мы быстро сориентировались и решили использовать это событие для того, чтобы повысить узнаваемость бренда ТРК, подчеркнуть его статус модного и молодежного места (молодые люди в возрасте от 15 до 20 лет — вторая по численности целевая группа этого ТРК), а также привлечь новых посетителей и повысить лояльность уже сложившейся аудитории.

Что сделали? Договорились с местным фан-клубом Ольги Бузовой. Ребята подготовили флешмоб — танец для звезды в атриуме ТРК на ее песню «Мало половин». За 3 часа до концерта Ольге сообщили, что фанаты организовали для нее сюрприз. Поскольку она своих фанатов уважает и временем располагала, она перед концертом буквально на 10 минут заехала в «Европарк», где пообщалась с поклонниками и даже немного с ними потанцевала.

К приезду звезды посетители заполнили все четыре этажа «Европарка», паркинг и пространство у входа. Внутри комплекса Ольгу Бузову ждали более 1 тыс. человек, и столько же — возле ТРК. В день проведения акции трафик в ТРК увеличился на 15%. Но это не главное. Мы также получили 20 позитивных публикаций о ТРК «Европарк» в социальных сетях и местных СМИ. А сама звезда, у которой миллионы подписчиков в соцсетях, рассказала о флешмобе в «Европарке» на своем официальном канале в YouTube, отметив, что еще немного, и дала бы в «Европарке» настоящий концерт. Поставленную задачу мы выполнили с лихвой.

Что особенно приятно — бюджет акции составил всего 35 тыс. рублей. Мы, по сути, потратились только на шарики и цветы для красивой встречи певицы. Остальное произошло само собой. Если бы это был официальный концерт звезды в ТРК, его бюджет был бы совершенно иной, а результат тот же.
Вывод следующий: привносите в работу креатив, генерируйте идеи, меняйтесь сами и меняйте свои торговые объекты. Только дорога перемен ведет в будущее. Все остальные заканчиваются обрывом или пыльным тупиком.