Одним из способов поиска идей для новых товаров и услуг и перспективных бизнес-моделей является исследование зарубежных трендов. Как показывает наш опыт, они приходят в Москву с задержкой 1-3 года, в Петербург — на полгода-год позже столицы, в города-миллионники — несколько месяцев спустя, в регионы — еще через год-полтора. Таким образом, в среднем отставание российских рынков от зарубежных может составлять до 3-5 лет.

Скорость принятия зарубежных трендов в России разная и зависит от нескольких факторов. В первую очередь, конечно, простота копирования идеи — чем проще идея, тем быстрее она появляется в России. Прежде всего речь идет об услугах и интернет-технологиях, не требующих больших инвестиций. Однако прямое копирование в большинстве случаев — это провальный путь, поскольку российские потребители серьезно отличаются от зарубежных, поэтому требуется адаптация товаров, услуг и бизнес-моделей.

Кроме простоты идея должна быть с потребительской точки зрения удобной, понятной и доступной. Чем сложнее потребителям будет понять суть, особенности и преимущества товара или услуги, тем больше она будет выводить их из зоны комфорта, вызывать сомнения и нежелание попробовать.

В случае провокационных с потребительской точки зрения товаров и услуг необходимо ориентироваться только на тех, кто готов бросить вызов миру, но таких людей довольно немного. Однако в случае адаптации идеи бизнес может расширить круг потребителей.



Идея не должна вызывать негативных ассоциаций и противоречить привычным устоям. Для большинства потребителей важно общественное мнение, поэтому они будут отрицать любые предложения, выходящие за границы принятых в социуме норм. В случае провокационных с потребительской точки зрения товаров и услуг необходимо ориентироваться только на тех, кто готов бросить вызов миру, но таких людей довольно немного. Однако в случае адаптации идеи бизнес может расширить круг потребителей. Например, женщины в большинстве своем не готовы носить прозрачную одежду (платья или юбки), модную в этом году, но готовы экспериментировать с кружевом. Или формирование моды на многослойность в виде надеваемых одновременно платья и брюк, в которой прослеживается влияние мусульманского Востока, может получить свое развитие в виде удобных теплых комплектов, которые позволят стильно одеваться в российские холода.

Товар или услуга должны быть доступны по цене. На этапе формирования рыночного тренда потребители-новаторы сталкиваются с рисками приобретения чего-то малоизвестного или непонятного, поэтому они стремятся минимизировать эти риски за счет цены или получения максимально возможных гарантий качества товара или услуги и их соответствия заявленным обещаниям.

Такси Uber
Такси Ubercommons.wikimedia.org
Утренний завтрак в кафе
Утренний завтрак в кафеАрхив «ММ»
Чашка горячего кофе на вынос
Кофейный напиток на выносАрхив «ММ»
Доставка еды с помощью сервиса Uber
Доставка еды с помощью сервиса Uberflickr.com
Стаканчики кофе Starbucks
Стаканчики кофе Starbucks
Ресторан быстрого питания МакДональдс (Нью-Йорк)
Ресторан быстрого питания МакДональдс (Нью-Йорк)Архив «ММ»
Конфеты M&M's
Конфеты M&M'scommons.wikimedia.org


Помимо этого, важно учитывать и стратегические планы компаний, являющихся «носителями» тренда. Если речь идет о мировых лидерах, распространение будет происходить в соответствии с планами развития бизнеса. В случае, если идеи и бизнес-модели могут быть подхвачены малым бизнесом, многое зависит от прогрессивности самих владельцев бизнеса и их готовности транслировать тренд в своей стране.

Такси, кофе, потанцуем…
Проникновение зарубежных трендов на российские рынки неравномерное. При этом интересно заметить, что, даже если идея, концепция или бизнес-модель пришла с небольшой задержкой, активное ее развитие может начаться не сразу, а через 3-4 года, когда российские новаторы ее примут и присоединятся остальные группы потребителей.

Вот несколько примеров, как быстро идеи, концепции и бизнес-модели захватывали территорию России. Сервис Uber был запущен в марте 2009 года, «Яндекс.Такси» — в октябре 2011 года, однако наиболее активно проект развивается последние 4-5 лет, до этого уступая привычной модели ведения бизнеса. Сегодня «Яндекс.Такси» — это неотъемлемая часть жизни людей, активно передвигающихся по городу и не желающих решать вопрос с парковками.

Кофе навынос как идее уже несколько десятков лет. Она зародилась в США и во всех странах сегодня является символом активной городской жизни. Несмотря на то что «Макдоналдс» в России работает с 1990 года и в нем всегда был представлен кофе в стаканчиках, россияне практически не потребляли его на улице. Толчок для развития формата дало открытие в Москве в 2007 году сети Starbucks, а также популяризация тренда через американские сериалы (в том числе «Секс в большом городе»). Сейчас жители крупных городов не могут себе представить жизнь без такого кофе, который потянул за собой моду на кофе в термокружках и кружках-термосах, которые, в свою очередь, влекут за собой спрос на кастомизированные изделия.

Завтраки в кафе — тренд, интерес к которому со стороны потребителей растет с каждым годом. Но если для зарубежных потребителей позавтракать не дома — это привычный сценарий начала рабочего дня, то в России пока это могут себе позволить немногие и преимущественно жители крупных городов. И дело не только в стоимости завтрака (сейчас на рынке есть много интересных предложений), но и в неготовности к новой модели самого ресторанного бизнеса и в особенностях российского менталитета: людям часто легче вообще отказаться от завтрака, чем потратить на него деньги в кафе. Еще сохранилось убеждение, что завтракать нужно дома. В связи с этим, если в «Макдоналдсе» в США завтраки появились в 1973 году, то в России — только в 2005 году (через 15 лет после открытия первой точки).

Согласно исследованию Forrester Research, в 2016-2017 годах покупатели во всем мире более 50% онлайн-покупок совершили через маркетплейсы (прежде всего Amazon, Alibaba, JD.com и eBay). Прогноз к 2022 году — эта доля увеличится до 67%. На долю интернет-канала в России в 2017 году приходилось 3,5% розничной торговли (данные АКИТ), тогда как за рубежом — 7-8%. Можно ожидать, что маркетплейсы продолжат свое активное развитие на российском рынке, поскольку отставание от мирового рынка существенное и имеется потенциал на фоне смещения покупок в онлайн-канал. Проекты, запущенные ранее (прежде всего Enter и Wikimart), потерпели неудачу и закрылись в 2014 году, в первую очередь по причине неготовности потребителей, а также под влиянием кризиса. Сегодня продолжают свое развитие Lamoda, Wildberries, Goods (проект «М.Видео»), «Яндекс.Маркет», «Юлмарт» и др. Основное преимущество маркетплейсов — это возможность купить все что нужно в одном месте, экономя время, которого у потребителей с каждым днем все меньше. Также развитие российских маркетплейсов позволит расширить возможности для россиян старшего возраста, не владеющих английским языком.

Один из первых проектов по доставке на дом продуктов с рецептами HelloFresh появился в 2011 году и сейчас работает в семи странах. Российский проект «Шефмаркет» стартовал в 2012 году, «Дома вкуснее» — в апреле 2013 года, «Партия еды» — в 2014 году. Все проекты стали ответом на меняющийся темп жизни современных потребителей.

Анализируя все эти примеры прихода на российский рынок зарубежных трендов, можно увидеть, что сроки, в течение которых они приживаются, сокращаются. Основными драйверами для этого становятся развитие интернет-технологий и меняющиеся модели потребительского поведения, прежде всего в больших городах.

Со второго раза
Но бывают ситуации, когда трендам не сразу удается завоевать мир. Обычно любой новый тренд в самом начале проходит «инкубационный период», и, только если он принимается значимым количеством потребителей, он начинает свое активное движение по всему миру. Даже если речь идет о нишевом товаре или услуге, говорить о тренде можно только тогда, когда его подхватили не только новаторы, открытые всему интересному для них и новому, но и ранние последователи и раннее большинство (диффузная модель Эверетта Роджерса). Если тренд надолго «зависает» на первых двух группах потребителей, он является слишком прогрессивным, оригинальным или дорогим, поэтому переходит в формат нишевых, поскольку основная часть аудитории к нему не готова.

Компания Levi’s несколько лет назад отказалась от кастомизации, которую начала еще в 1990-х годах. Однако сейчас бренд снова делает первые шаги в этом направлении.


Нередки случаи, когда тренд «выстреливает» через несколько лет после своего появления под влиянием новых факторов. Например, кастомизация как бизнес-модель, предполагающая адаптацию товаров массового производства под запросы конкретных потребителей за счет их частичного изменения, доработки и введения дополнительных элементов, появилась еще в конце XX века. Для многих потребителей на начальном этапе она оказалась слишком дорогой, однако с развитием технологий (появление, развитие и удешевление 3D-печати, интернет-технологий и технологий печати, гравировки и вышивки на разных носителях и в единичном экземпляре) и изменением моделей потребительского поведения (стремление к персонализации и усталость от массового выбора) в последние годы она начала свое активное развитие. Например, компания Levi’s несколько лет назад отказалась от кастомизации, которую начала еще в 1990-х годах. Однако сейчас бренд снова делает первые шаги в этом направлении, предложив клиентам своего парижского бутика, а также покупателям магазинов в Нью-Йорке и Сан-Франциско возможность создавать джинсы по вкусу и фигуре с помощью мастера-портного.

Примерами успешных проектов являются конфеты M&M’s с возможностью нанесения смайликов, букв и дат, Burberry, предлагающий на своем сайте заказать тренчи «по запросу», или конструирование спортивной обуви на сайте Nike и др. В России кастомизация пока еще менее популярна, но постепенно проникает на новые рынки. Например, «Красный Куб» одним из первых предоставил возможность выбрать варианты подарков с нанесением текстов, рисунков, гравировки и вышивки, приуроченные к различным праздникам и поводам, проект Shokobox позволяет заказать шоколад в упаковке с индивидуальным дизайном, проект «Рубашки на заказ» дают возможность сконструировать рубашку или блузку на свой вкус и др. Есть и проекты, которые были вынуждены уйти с рынка. Например, Getwear, предлагавший джинсы по индивидуальным меркам. Компания на своем сайте так обосновывает свое закрытие: «Мы стали достаточно известными, но не смогли добиться успеха».

Продукт оказался невостребованным, и в 2009 году проект был закрыт. Причиной оказалась неготовность к продукту — на тот момент российские потребители продолжали жить достаточно медленной жизнью, а для женщин супы из пакета казались символом плохой хозяйки.


А бывает, когда тренд, широко распространенный в некоторых странах, в других не приживается. Так, например, произошло с упакованными супами «Гурмания», которые в 2004 году на российский рынок вывела компания Mars. Продукт оказался невостребованным, и в 2009 году проект был закрыт. Причиной оказалась неготовность к продукту — на тот момент российские потребители продолжали жить достаточно медленной жизнью, а для женщин супы из пакета казались символом плохой хозяйки. Можно предположить, что, если бы продукт был выведен в 2016-2018 годах, его ждала бы другая судьба — он нашел бы потребителей среди тех, у кого нет времени на приготовление пищи, а также, возможно, среди тех, кто является приверженцем правильного питания.