Вопреки отведенной мне роли, согласно созвучию имени и фамилии с одним из персонажей «Войны и мира» Льва Николаевича, буду последней в этом мощном хоре плакальщиков на похоронах российского маркетинга. Как принято на мероприятиях подобного рода, поговорим об усопшем… вернее почившем, едва успевшем родиться. И хотя о недавно ушедших принято или хорошо говорить, или молчать — нарушим эту традицию в нашем случае.

А случай серьезный. Казалось бы, нас, виды видавших российских маркетологов, ничем уже не пронять. Мы смело можем утверждать, что видели все. И пресловутые «99 франков» — не более чем один из будних дней российского маркетолога времен формирования индустрии. Нам даже, признаюсь честно, вдруг стало казаться, что, возможно, где-то уже совсем не за горами свежий ветер перемен, навеянный кризисом, который наконец сможет вдохнуть здравый смысл в горячие головы старообрядцев, так до сих пор и не научившихся разделять свои сексуальные желания и целевую аудиторию. Но не тут-то было. Очередной порнографический проект русского разлива одним только росчерком пресс-релиза разнес все иллюзии в клочья, вернув нас в жестокую реальность маркетинга по-русски.

Начать следует с такого понятия, как стереотип индустрии. Почему это важно. Видите ли, стереотип индустрии дает нам представление о том, какие ментальные представления — в когнитивной психологии это принято называть понятийные категории — уже укоренены в сознании потребителя. Менять представление о категории продукта в сознании потребителя — долгое и неблагодарное дело, на это могут уйти годы. В среднем на формирование новых ассоциативных связей в нашем головном мозге уходит 18 месяцев, и это при ежедневной стимуляции, переложите это на количество и стоимость контактов, и вот перед вами годовой бюджет небольшого государства.

Но создатель «немыслимо вкусных йогуртов» решил идти ва-банк, в клочья разорвав индустриальные стереотипы, сформированные десятками лет, и несущие коды, глубоко заложенные в наше бессознательное. Думаю, ни для кого не секрет, что черный цвет вряд ли имеет устойчивую связь с пищевым продуктом. Но как же черные бургеры, спросите вы. Дело в том, что черный бургер — это позиционирование, эдакий haute couture в бургерах, в то время как в рассматриваемом случае речь идет о массовом продукте. Все вышесказанное вовсе не исключает разрыва стереотипа, иногда, наоборот, следует пойти против индустрии, выступив против всех. Но такой протест работает только при условии, что он соответствует позиционированию и портрету целевой аудитории.

Кстати, о ней, о целевой аудитории. Согласно информации, распространенной пресс- службой компании, ЦА — это молодые люди, завсегдатаи «Инстаграм», достаточно продвинутые и следящие за трендами в социальных сетях, достаточно раскрепощенные, чтобы быть в курсе популярного направления #foodporn… которое имеет более 200 млн упоминаний… На первый взгляд, вырисовывается огромный потенциал. Но только на первый взгляд. При внимательном изучении обнаруживаем, что хештег — на английском языке, а это кардинальным образом меняет наши представления о «популярном тренде в сети «Инстаграм» и существенным образом влияет на потенциальную долю российского рынка, на который рассчитан бренд. Но кому интересны столь незначительные детали?

Согласно пресс-релизу, бренд позиционируется как провокация для молодой аудитории. Здесь у меня возникает вполне резонный вопрос к маркетологам компании: ребят, а в чем провокация? Вы реально считаете, что в наше время секс — это провокация? Жаль разочаровывать, но вы запоздали с этой идеей лет так на двадцать. Важно не путать провокацию и банальную пошлость. Безусловно, Россия — страна огромная, и я вполне допускаю, что юмор ниже пояса не редкость на просторах нашей необъятной родины, но вот что мне с трудом представляется, так это то, что эти люди слышали о столь популярном направлении в узких кругах, и уж тем более, что они едят йогурты по такой цене.

И еще одна ложка дегтя в этот порно-маркетинг — состав продукта, который содержит запредельное количество сахара и жира. И тут хочется напомнить о действительно огромном тренде, который на 100% докатился и до наших просторов, — тренде на здоровое питание с пониженным количеством сахара и жира, притом что йогурт по своей продуктовой сути является порождением этого самого тренда.

Ну и напоследок следует пройтись по так называемому визуальному интерфейсу продукта, анализ которого все больше убеждает меня в мысли, что пациент скорее мертв. Уж если речь таки идет о провокации и определенной целевой аудитории, ну отразите это в визуальном коде бренда и продукта. Но, видимо, креатив закончился на этапе написания банальных посланий на банке. Шрифт с округлыми краями, яркие цвета и жесткие контрасты — все это один сплошной когнитивный диссонанс как с продуктовой категорией, так и с целевой аудиторией. И ни единого намека на визуальный код графического дизайна, благодаря которому потенциальная целевая аудитория смогла идентифицировать продукт как свой.

И в заключение. Я веду telegram-канал, посвященный поведенческой модели маркетинга, у канала есть открытая группа, где его читатели могут общаться. Самый распространенный вопрос, с которым приходят молодые маркетологи, звучит примерно так: «Маркетинг в нашей стране никому не нужен, что делать и как убедить бизнес, что это важно?» Я всегда отвечаю одно и то же: «Никак». Потому что умные учатся на чужих ошибках, но эта история не про нас.