Несколько лет назад «Эльдорадо» объявило о смене стратегии развития, заявив, что значительно расширяет ассортимент, вплоть до мебели и стиральных порошков. Но эта бизнес-модель не сработала. Почему?
— Вот мебель как раз сработала, в «Эльдорадо» и сейчас есть кухонные зоны, в которых можно очень удобно комплексно решить вопрос с обновлением кухни: выбрать и мебель, и технику. Но все направления были комплементарны нашему основному бизнесу, поэтому от широкого ассортимента мы отказались. Как раз одна из новых ключевых стратегий — это фокус на продаже электроники и бытовой техники, особый акцент мы делаем на продажах цифровой техники, сегодня это самая быстрорастущая категория, она является драйвером рынка. До конца года в магазинах «Эльдорадо» откроется 100 выделенных зон, в которых будет представлен весь необходимый ассортимент смартфонов, ноутбуков, игровых консолей и аксессуаров к ним для наших покупателей.

Сегодня вы пытаетесь закрепить в сознании потребителей, что «Эльдорадо» — это дискаунтер?
— Скорее место для прагматичных покупок. У нас отличные цены на хорошие бренды. «Эльдорадо» ставит перед собой две задачи: активно продавать как цифровую технику, так и бытовую технику и электронику. Причем в бытовой технике мы будем на постоянной основе предлагать агрессивные цены. Конечно, они не будут распространяться на весь ассортимент, будут агрессивные промопредложения, остальной ассортимент будет продаваться по рыночным ценам.

В цифровой технике мы еще не лидеры, и маркетинговая стратегия будет больше направлена на лояльность покупателей, на акции, которые мы проводим с кешбэком, рассрочкой.

Если глобально брать две сети, то «М.Видео» работает в сегменте средний, средний плюс, а «Эльдорадо» — это масс-маркет. Но это не значит, что в «Эльдорадо» нельзя купить новинки от Apple.

«Эльдорадо» почти вдвое сокращает торговые площади. Как это отразится на ассортименте?
— Площади мы не сокращаем. Даже увеличиваем — за счет нового формата магазина-склада. И мы будем продолжать открывать и традиционные магазины (около 1200 м2), и малые (от 600 м2) — из запланированных до конца года 25 открытий только половина придется на малый формат. И мы уже убедились, что они эффективны. В нашей стране в ближайшие годы не будет открываться новых торговых центров, поэтому этот формат позволит пойти в более маленькие города с населением от 50 тыс. человек, где мы можем открывать магазины в стрит-ретейле.

С помощью нашего нового формата — я имею в виду и большие, и малые магазины — нам удалось сократить капитальные затраты на открытие нового магазина в зависимости от площади до 20% по сравнению с тем, что у нас было до этого. За счет того, что мы сократили складские площади, много товара будет находиться в торговом зале, будет проще мерчандайзинг.

Ассортимент никак не зависит от формата магазина — «Эльдорадо» работает как омниканальный ретейлер, то есть онлайн-каталог помогает нам достраивать бесконечную полку в магазине. Все что есть у компании — в распоряжении наших клиентов. В магазины мы завозим то, что пользуется высоким спросом, популярно и актуально сейчас. В малом формате «Эльдорадо 600» будет от 2 тыс. наименований, из которых 30-40% —цифровая электроника, аксессуары. Будут представлены все популярные на рынке модели. В полноформатном «Эльдорадо» ассортимент будет от 4 тыс. наименований.

Мы ожидаем, что продажи магазинов в новом формате вырастут на 20% за счет того, что у нас увеличится средний чек и трафик. Основной упор, как я уже сказал, мы делаем на развитии цифровых категорий. Мы уже это делали в существующих магазинах, открыв 60 цифровых зон открытой выкладки, и нам это принесло увеличение продаж в полтора раза по отношению к прошлому году по цифровой технике.

В зоне бытовой техники мы будем использовать подход магазина-склада, где будут на постоянной основе присутствовать наши горячие предложения в рамках постоянных акций.

Эльдорадо
ЭльдорадоАрхив «ММ»
Магазин «Эльдорадо»
Магазин «Эльдорадо»commons.wikimedia.org
Презентация новой концепции «Эльдорадо»
Презентация новой концепции «Эльдорадо»Архив «ММ»
"Эльдорадо" после ребрендингаФото предоставлено пресс-службой
"Эльдорадо" после ребрендингаФото предоставлено пресс-службой
"Эльдорадо" после ребрендингаФото предоставлено пресс-службой
магазин сети
магазин сети "Эльдорадо" Фото предоставлено пресс-службой


Сегодня продажи по картам рассрочки активно растут во многих сегментах розницы, включая одежду и обувь. Какая у вас по сети динамика?
— Мы в магазинах выдаем клиентам карты рассрочки «Халва» и «Совесть». Продажи по ним растут. Кроме того, потребительское кредитование у нас в магазине реализовано по принципу брокера: одна заявка сразу подается в несколько банков, что экономит время покупателя, дает ему выбор из нескольких банков и повышает процент одобрений. В результате в «Эльдорадо» продажи в кредит, львиная доля которых приходится на рассрочку, за 9 месяцев 2018 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года показали рост на 22%.

Ваш рынок продолжает укрупняться. Недавно челябинская сеть «РБТ» заявила, что приобретает приморскую сеть «В-Лазер». Сколько в России работает региональных сетей численностью от 20 магазинов? Стоит ли ожидать еще сделки в этом году?
— Тренд на укрупнение, конечно, есть. Многие страны уже прошли этот этап — Германия, Франция, Испания и др. Сегодня в российских регионах работает, я думаю, несколько сотен небольших региональных сетей, и объединение — один из возможных путей развития, когда ты масштабируешь эффективную бизнес-модель. Мы за активный, конкурентный рынок, и в традиционном сегменте, и в онлайн, когда компании работают прозрачно, заинтересованы в клиентах, клиенты отвечают взаимностью.

Вы заявили, что в таких приоритетных регионах, как Юг и Дальний Восток, где, кстати, сильны позиции DNS, не рассматриваете для себя покупку небольших сетей?
— Ничего исключать нельзя. Но сейчас мы в процессе интегрирования тех активов, которые получили в рамках сделки с MediaMarkt, и полностью заняты этим процессом.

Чувствуете ли вы угрозу со стороны маркетплейса «Беру», созданного Сбербанком и «Яндекс.Маркетом»?
— Я бы не стал говорить, что угрозу. Наоборот, я считаю: очень хорошо, когда в России создаются такие проекты. И создание нового игрока с участием китайской Alibaba тоже позитивно для рынка (Alibaba Group планирует создать СП для работы на рынке e-commerce с Mail.Ru Group, «МегаФоном» и Российским фондом прямых инвестиций. — Ред.). Нам это не может не нравиться, так как это будут крупные компании на рынке электронной торговли, они будут играть с нами на одном поле. Они драйвят рынок, люди привыкают покупать онлайн. Кроме того, они развивают рынок вокруг e-commerce, это и логистика, и рекламная сфера. И это на пользу всем: и клиентам, у которых больше вариантов для покупки, и игрокам, потому что рынок расширяется, становится более зрелым и цивилизованным. Да и в целом то, что инвестиции идут в Россию, — это хорошо.

Вы считаете, сколько из заходящих в магазин людей делают покупки? Растет ли доля потребителей, которые заходят, смотрят, а потом покупают где-то в интернет-магазинах?
— Конечно, мы измеряем самые разные параметры, позволяющие оценивать эффективность работы розницы, в том числе и трафик магазинов, и трансформацию посетителей в покупателей (конверсию). Мы очень довольны тем, как развивается наша розница, продажи сопоставимых магазинов «Эльдорадо» за 9 месяцев 2018 года выросли на 12%. При этом больше половины людей, которые сделали покупки в магазине, начинают свой путь поиска товара с онлайна. Но мы омни-игрок, мы не делаем какую-то преференцию онлайну или офлайну. Как сейчас модно говорить, мы стараемся развивать бесшовные технологии. И сейчас люди смотрят в онлайне, а потом приходят в магазин и наоборот. Ни по ассортименту, ни по ценам нет разницы между покупками в интернет-магазине и в классических магазинах. Доля наших онлайн-продаж уверенно держится на уровне 19%. В следующем году планируем ее увеличить, но ненамного, это средний показатель для ретейлеров нашего уровня на глобальном уровне.

Что для современного потребителя сейчас важно, кроме самой низкой цены, конечно?
— Одной ценой тяжело выделиться, учитывая, что мир изменился и все теперь прозрачно, цены легко сравнить. Реакция идет очень быстро. Кроме стоимости товара важны качество обслуживания и в принципе соответствие ожиданиям покупателей.

Можете оценить синергетический эффект от слияния двух компаний? На сколько стали ниже закупочные цены?
— Оптимизации, конечно, мы добились. Это общий эффект — и от закупки, и от рекламы, и от логистики, и так далее. За первые несколько месяцев, по итогам полугодия группа раскрывала синергии в размере 2,2 млрд рублей, и планируется, что по итогам всего 2018 они составят 4 млрд рублей.

Средний чек в офлайн-магазине и онлайне отличается?
— Да, чек онлайн, как правило, выше — разница составляет примерно 30%, онлайн часто заказывают более премиальные категории техники, например те же смартфоны Apple.

Как считаете, кто займет нишу третьего федерального игрока?
— Ну вот вы упомянули челябинскую сеть, купившую владивостокского игрока. Она активно развивается, в Москве магазины открыла. Но, скорее всего, третью позицию займет онлайн-компания. Для потребителя все равно осталось три крупных игрока: «М.Видео», «Эльдорадо» и DNS.

Ваш прогноз по рынку электроники бытовой техники.
— Рынок показывает двузначный рост. Октябрь очень хороший, и пока ничего не говорит о том, что в ноябре и декабре будет другой тренд. Надеемся на двузначный рост в рублях по итогам 2018 года. Но динамика второго полугодия будет поменьше, чем динамика первого, с учетом высокой базы второй половины 2017 года. Но накопленный рост за 10 месяцев в принципе дает нам позитивные надежды.

Кто для вас является ролевой моделью в мировом ретейле?
— И «М.Видео», и «Эльдорадо» всегда следят за всеми крупными игроками мира и стараются брать best practices из самых разных форматов. Если взять 10 крупнейших мировых игроков по продаже бытовой техники и электроники, первое место по обороту с большим отрывом занимает американская Best Buy, мы внимательно на них смотрим, тот же MediaMarkt, который ушел из России, мы за его деятельностью в Европе наблюдали, и за английским ретейлером Dixons Carphone, и за французским Fnac darty.


Биография

Сергей Ли окончил Московский технический университет связи и информатики. Менеджерские позиции в компаниях в сфере бытовой техники и электроники занимает более 15 лет. С 1 января 2018 года назначен на должность управляющего директора компании «Эльдорадо» и отвечает за операционное руководство компанией, работу розницы и маркетинга, клиентский сервис.

До перехода в «Эльдорадо» работал директором направления «Бытовая электроника» компании «М.Видео». С 2004 по 2008 гг. занимал позиции менеджера и исполнительного директора «Эльдорадо» и компании Sulpak (Казахстан), с 2002 по 2004 год отвечал за развитие бизнеса представительства «Филипс Консюмер Электроникс Экспорт» в России.



Справка

Сеть электроники и бытовой техники «Эльдорадо» создана российский предпринимателем Игорем Яковлевым в 1994 году. В настоящее время сеть входит в группу «М.Видео-Эльдорадо». Совокупная годовая выручка компаний превышает 360 млрд рублей с НДС. 

На 30 сентября 2018 года группа объединяет 435 магазинов под брендом «М.Видео», 416 магазинов под брендом «Эльдорадо» и 3 магазина «М_Mobile» в России. Чистый оборот «Эльдорадо» за 9 месяцев 2018 года составил 94,2 млрд рублей.