Тренды позволяют нам заглянуть в будущее, найти новые идеи. Если посмотреть на тренды с точки зрения покупателей торгового пространства, то ситуация стала меняться стремительно. То, что мы наблюдали 5 лет, 3 года назад, меняется с такой скоростью, что ретейл в России, да и во всем мире не успевает на это реагировать. Привычные схемы перестают работать. Что же нужно делать? Как привлекать покупателя? Эти вопросы мучают многих ретейлеров в разных странах. Давайте посмотрим, что нужно сейчас предлагать покупателям, чтобы бизнес развивался и был успешным.

1. Постоянная адаптация и модульность пространства
Этот тренд держится уже 3 года и, по прогнозам, следующие 10 лет будет только набирать обороты и актуальность. Почему? Потому что покупатели быстро устают от торгового пространства и хотят изменений. Им надоедает рутинность покупок, и они хотят каждый раз каких-то новых историй.

С другой стороны, ретейл столкнулся с такой проблемой, как необходимость создания динамических ассортиментных матриц. То, что покупали вчера и что выставляли на полки, сегодня требует замены. Торговое пространство должно отвечать этим изменениям, нужно менять ассортиментную матрицу и создавать новые истории для покупок. Отдельно появляются такие категории, как кросс-мерчандайзинг, чего раньше вообще не было. Пространство магазинов должно отвечать запросам как потребителя, так и внутреннего ретейла. Модульность может решаться совершенно разными историями, комбинацией элементов, которые могут быть достаточно стандартизированными и работать в торговом пространстве в разных комбинациях. Это могут быть решения, которые позволяют быстро сменить экспозицию, каким бы видом бизнеса вы ни занимались в ретейле.

2. Индивидуальный подход и персонализация предложения
Мы сталкиваемся с такой проблемой, как микросегментация, — клиент не хочет общих рекламных заявлений, он хочет персонального обращения к себе. Более того, клиент стал очень требовательным к тому, что, когда и на каком устройстве он получает от ретейлера, поскольку сейчас из всех сфер информационного пространства на него сыплется огромное количество сообщений. Поэтому, если сделать сообщения интересными именно ему, будет больше шансов, что они достигнут своей цели.

В рамках торгового пространства такая персонализация может решаться путем возможности выбора, возможности составления собственной комбинации, предоставления клиенту свободы в принятии решения. В одной точке пространства можно собрать целый набор товаров и даже услуг, которые закроют определенную потребность покупателя.

3. Готовность к консолидации, консолидация и взаимопроникновение форматов и рынков
Ретейл меняется, и мы сталкиваемся с консолидацией форматов между ретейлом и HoReCa, ретейлом и сферой услуг. Это достаточно серьезно меняет внешний облик как HoReCa, так и ретейла. По сути, мы видим сложные комбинации: кафе в магазине — это уже простое решение. Появляются кафе в винном бутике и тестовые станции в магазинах. Кофе навынос — это mast have для любого ретейла, от DIY до продовольственного. Такие простые станции могут заполнять потребность клиентов в быстром перекусе. Те, кто сейчас динамично развивается, те бренды, которые сейчас успешны, реализуют эту возможность максимально.

4. Онлайн и офлайн-интеграция
Клиент хочет иметь возможность сделать выбор и завершить свою покупку в любой точке не только физического пространства, но и Интернета. Создаются всевозможные системы интеграции, которые позволяют выбрать в магазине и получить онлайн, выбрать онлайн и получить в магазине. Или выбрать в магазине, заплатить онлайн и получить покупку с доставкой на дом. Многочисленные комбинации могут предоставить необходимое решение и закрыть потребности именно вашего клиента.

5. Транспарентность и история продукта
Стала очень важна прозрачность и история продукта. Во многих товарных категориях покупатели сейчас очень активно обращают внимание на то, как же этот продукт был произведен, насколько он безопасен или чем покупатель рискует, покупая этот товар по данной цене. В первую очередь это касается вина, поскольку это особенная категория и выбор вина для многих покупателей сложен. На Западе строится целая система качества, которая информирует клиента о том, как магазин заботится о своем ассортименте, как этот ассортимент подбирается, насколько попадающий на полку товар проверен по качеству, по безопасности и так далее.

Если взять нашу страну, то согласно исследованию компании InfoLine, для потребителя очень важны государственные маркировки качества, потому что основные платежеспособные поколения еще помнят, что категории ГОСТ имели особое качество и особую степень проверки. Более 80% покупателей обращают внимание на состав продуктов. Региональная религиозная маркировка тоже становится важным фактором выбора. Во-первых, в России много различных религиозных конфессий, во-вторых, существует определенный набор мифов, который также подталкивает покупателей выбирать. Например, многие уверены, что халяльная продукция более здоровая, чем обычное мясо. Далеко не все понимают, что термин «халяль» не имеет отношения к контролю над условиями выращивания животных, над выпасом скота, нам тем, чем их кормят и что напрямую влияет на качество будущего мяса. Мифы существуют и влияют на выбор покупателей.

6. Высокая социальная активность покупателей, всегда на связи. Лидеры мнения в соцсетях.
Покупатель стал очень активен в интернет-пространстве, люди не выпускают из рук смартфоны и планшеты. И ретейл должен обеспечивать возможность покупателя при посещении заведений присутствовать в соцсетях. Такие понятия, как instagramable spaces, должны быть в магазинах и торговых центрах. Поколение миллениалов и поколение Z с большим интересом рассматривают фотографии в соцсетях, это становится дополнительным источником продвижения, дополнительным каналом коммуникации ретейлера и потребителя. Instagramable spaces могут быть решены совершенно по-разному, креативно, чтобы потребитель захотел сфотографироваться на красивом фоне и совершенно бесплатно для магазина выложить эти фото у себя в соцсетях.

7. Будущее уже сегодня
Мы все говорим о диджиталиции, об ассистированном шопинге, о помощи покупателям, и технологии шагнули вперед уже достаточно серьезно, чтобы их можно было использовать в магазинах. Самые простые примеры — это винные сомелье. Как показывают опросы, большинство покупателей не разбираются в вине, но не любят признаваться в этом. В связи с этим они не очень готовы общаться с консультантами, которые по типичным шаблонам выспрашивают у них как у знатоков, какое вино они хотели бы. Таким людям гораздо приятнее и интереснее общаться с виртуальным помощником, который может помочь выбрать вино не по сложному составу, органолептическим свойствам, а по поводу — для праздника, для ужина, отдохнуть в кругу семьи или посидеть перед телевизором, — эти вещи закрывают реальные потребности клиента и обеспечивают достаточно высокий уровень продаж.



Технология ассистированного шопинга, которая проникла в сферу косметики и non-food-ретейла, позволяет клиенту в реальном времени сравнить, какой же выбор ему сделать, не прибегая к лишним движениям, что современного потребителя скорее раздражает. Как выбрать из 200 оттенков помады тот, который вам подойдет, или как подобрать средство по уходу за кожей. Все эти технологии уже существуют, они достаточно доступны, их можно выбирать и внедрять.

8. Времяпрепровождение: опыт покупки и эмоциональная среда
Основная проблема современного ретейла в том, что экономное потребление, рационализация покупки входят в эпоху экономики впечатлений и маркетинга эмоций. С одной стороны, покупатель рационализирует свою покупку, стремясь сделать максимально выгодный выбор. Это не то же самое, что купить по самой низкой цене. Именно поэтому растет доля промо в более дорогих категориях и проваливается промо, снижаются покупки дешевых товаров. Потому у них выгода покупки гораздо ниже, чем промо более дорогого и более качественного товара. С другой стороны, покупатель очень заинтересован в эмоциях. Потому что уровень стресса растет, а время — это тот ресурс, который мы не можем восполнить. Покупатель готов тратить свое время только на то, что его реально интересует, что дает максимум эмоций и впечатлений, что дает возможность времяпрепровождения с друзьями и семьей. Все эти тенденции очень важны для сегодняшнего ретейла. Торговые пространства должны становиться более интересными, чтобы захватить и удержать покупателя. Если вы предлагаете рутинную покупку, которая ничем не интересна, у покупателя остается один-единственный фактор выбора — цена. Если вы ничем не отличаетесь от большого, крупного ретейлера, который точно так же не дает эмоций, но работает в стратегии низких цен, то ваша стратегия будет неэффективной. Если работать в стратегии дифференциации, у вас будет возможность назначать более высокий ценник, собирать более высокую маржу. Но для этого нужно дать покупателю то, что ему нужно: эмоции, впечатление, времяпрепровождение, интересный опыт и знания.

9. Предложение еды в формате Food-to-Go и Grab and go
Поколение беби-бумеров уже находится на пороге конца своего времени, у поколения Х пенсионный возраст недалеко. Поколение миллениалов переходит возрастную черту 30 лет. Те, кто изучал психологию, знают, что это тот переходный возраст, после которого скоротечность времени начинает серьезно ощущаться. Поэтому три основных поколения, которые тратят деньги, ценят свое время. Стремление к экономии времени связано с нежеланием тратить его на такую рутину, как готовка на кухне. Поэтому еда в формате Food-to-Go и Grab and go, Ready to cook активно проникает в ретейл. Можно позвонить — и вам привезут домой набор продуктов для конкретного блюда или готовую еду, или можно заскочить перекусить, эти решения проникают практически во все форматы торговли. В Европе во всех «Леруа Мерлен» уже есть кафе с готовой едой, можно присесть перекусить там или забрать еду с собой. Хотя, казалось бы, это DIY-сектор.

Почему в России так важно предложение готовой еды? В крупных городах люди уже привыкли есть на ходу или перекусывать. Растет доля одиноких людей, для них полноценная готовка не имеет никакого смысла. Этот тренд очень хорошо поддерживают старшие поколения, когда их дети вырастают и начинают жить отдельно. Невозможно приготовить полноценный суп, который это поколение так любит, на одного человека. Но можно каждый день покупать порцию супа 200 г, полноценно питаться и экономить свой бюджет.



10. Ускорение темпов жизни
На рутинные покупки покупатель не желает тратить не только время, но и силы. И проблема выбора, и паралич выбора связаны с тем, что у покупателя нет сил принять какое-то сложное решение. Покупатель хочет прийти, увидеть, взять, заплатить и выйти. Готовые решения в совершенно разных формах проникают в торговые пространства. Чем более полным будет готовое решение, чем больше оно закроет смежных категорий и потребностей, тем лучше для ретейлера.

Многие недооценивают историю с выкладкой товара на промоторцах. Они дают покупателю очень ясное и четкое решение: вот товар, вот цена, вот выгода. «Ашан» в Европе создает целые зоны быстрой покупки, в которые собирает топовые продукты промо. Если покупатель относится к категории черри пикеров (охотник за скидками. — Ред.), какой смысл заставлять его бегать во всему огромному пространству, когда можно зайти в зону, которая выделена красным, быстро взять 10 продуктов по аукционной цене и покинуть магазин.



Из выступления на конференции «Дни ретейла на Неве»