Сегодня в Москве на Малой Филевской улице открылась «Пятерочка» в новой концепции (переделали ранее действовавший магазин). Совершенно новой и уникальной ее сложно назвать, так как она является продолжением последних концептуальных решений, но кое-что нестандартного все же сотрудники Х5 Retail Group создали. Но обо всем по порядку.

Локация точки обычна для Москвы — магазин хотя и расположен близко к станции метро «Пионерская» (около 300 м), но конкурентов полно. Только в прямой видимости через один дом — «Магнит», а практически на пути к метро — «Перекресток» с более удобным графиком работы (открывается на 1 час раньше, в 08:00).

Шесть достоинств новой концепции
1. На малой площади (около 330 м²) добавлена к классической большой и малая покупательская петля (путь покупателя в магазине). И как добавлена — не побоялись вытащить в середину торгового зала собственную пекарню и с ее помощью разделить потоки. Так смело ставить в центр зала пекарню ранее могли только западные ретейлеры, и то только в формате «гипермаркет» (я видел подобное, например, в испанской Iper la grande). Похоже, это станет новым трендом в организации магазинов — не прятать в дальний угол торгового зала категории-магниты, а давать покупателю больше комфорта и экономить его время. Если надо «за кофе зайти на минутку», то сделать это можно очень быстро — от входа два шага к кофемату, далее пекарня и через зону фреша сразу на кассы самообслуживания, по пути прихватив готовую еду.

2. В этой концепции наконец-то поставили кофеточку (стандартная чашка кофе — 49 рублей), добавив еще и сокомат (0,5 л апельсинового фреша за 129 рублей). В прошлой концепции (магазин в новой концепции открылся в мае в Зеленограде) этого не было, и это очевидный шаг вперед. Особо радостно, что тут же можно и произвести оплату за кофе и выйти через зону касс самообслуживания.

3. Электронные ценники стоит отнести к очевидным преимуществам концепта. Да, они дороги (30 центов при необходимых 5 тыс. штук дают вполне увесистую сумму 100 тыс. рублей + система крепления + ПО). Да, промоценник черного цвета, а обычный — белого, и это не дает понимания, что это промоценник, но… Возможно, это решит проблему разницы цен на полке и в кассовых чеках. И избавит персонал от многочасового сканирования ценников и распечатки новых — цены-то меняются каждый день.

4. Появилась зона для детских игр. Да, олдскульная (какие-то грибочки подвигать), да, не приставка с модной компьютерной игрой, но появилась.

5. Установлены аж четыре кассы самообслуживания, которые с помощью одного дежурного кассира «переваривают» основной поток покупателей. При мне бабушка лет восьмидесяти пяти уверенно подошла к такой кассе и оплатила покупку (правда, потребовалась помощь кассира, но, уверен, это только поначалу).

6. На фото виден «веселенький» пол в серую полоску. Это позволяет не замечать случайные соринки, иногда даже завораживает игрой рисунка. Явно удачное решение на фоне стандартных серых или иных цветов более ранних концепций.



Шесть неудачных решений
1. Акцентный свет полностью не рабочий. Из-за того, что потолок покрашен в светлый тон и вообще освещенности не пожалели, да еще и витрины в две стены от пола до потолка, акцентный свет провалился. Есть он, его не забыли, но он практически не работает. Конечно, в прошлой концепции он работал лучше — была «магия света», многие категории выгодно притягивали взгляд и, как следствие, продавались лучше. Может, вечером заиграет? Но что помешало «убавить» общую освещенность и покрасить потолок в классический черный цвет, добавляя помещению глубины и позволяя акцентному освещению начать продавать даже ярким днем? У меня нет ответа, работы копеечные, а эффект мог бы быть значимым.

2. Мини-кафе на три посадочных места? В магазине с площадью 330 м²? Вы серьезно? Это притом, что сокращены до минимума выкладки многих категорий (например, вина, заморозки, чай/кофе и многие другие). Делать мини-кафе в магазине подобной площади — это неоправданная роскошь, так как «под нож» идет 300-400 SKU и без того не широкого ассортимента. Оценочно, зная стандарты «Пятерочки», предположу, что на полках 3600-3800 SKU, тогда матрица из-за кафе сокращается аж на 10%. Невыгодный обмен! 

3. Холодильные витрины под молочную продукцию, мясную гастрономию использованы открытого типа. Уже прошлый концепт на 100% был оснащен закрытыми витринами, что немного неудобно покупателю, зато снижает расход электроэнергии и сохраняет продукты лучше (температура более стабильна). Почему откатили назад? Зачем установили эти метровые в глубину витрины с огромными полками? Из-за большой глубины полки товарный запас там настолько безмерный, что кажется, позволяет торговать месяцами.

4. Персонал не смог накануне идеально подготовить магазин к предстоящему формальному, но все же открытию:

• Крепкий алкоголь по 100 г выложен на стандартных полках. Местная алкашня быстро просечет «тему» и оперативно их растащит.
• Выкладка некоторых вин по 4, 5, 6 фейсов (несколько видов одного товара в первом ряду) с глубиной 1-2 бутылки. То есть просто растянули тем, что было, чтоб дыры не бросались в глаза. Неопытный взгляд их не видит, но в категории «вино» ширина ассортимента — один из главных факторов выбора. Сами снижаем себе продажи в категории!
• На сверхкоротких полках чая по 2 фейса упаковок на 100 пакетиков. Их продажи — 1 штука в неделю. Зачем класть на полку товарный запас из 12 штук? Это же на 3 месяца продаж? Вообще много вопросов к матрице и ее ширине, сбалансированности. По идее можно было отправить планограмму «на доработку», поймав такие ошибки, и успеть уплотнить выкладку, поставить более ликвидные позиции.
• Пиво на торце (!) стеллажа выложено с использованием транспортной тары. В итоге выкладка вместо «стройных рядов» выглядит как «дикая партизанщина».
• На стеллажах овощей томаты три вида в одном месте, два — в другом, с разрывом выкладка.
• В пекарне сотрудница работала и без головного убора, и без спецодежды. Начальства «пятерочного» была тьма, а тут такое…

Все по мелочи, все не критично, но ощущение такое, что персонал магазина сплошь из новичков состоит. Но это же не новый магазин, почему они отходят от принятых стандартов — непонятно.

5. У кофеточки сиротливо приткнулся столик «товаров к чаю». Смотрится как приемный, не любимый ребенок в большой семье. Ощущение, что все бюджеты потратили, а место осталось и пунктик висел не выполненный — «сделать допвыкладку к чаю». И на последние 3 рубля смастерили что смогли. В целом цельный, почти ладный концепт был украшен «мехрюткой» торгового дизайна!

6. И последняя проблема — сотрудники настолько увлеклись внутренней организацией зала, что напрочь забыли про функцию направления уличного трафика внутрь магазина. Ни световых коробов, ни призывных плакатов, ни информации о кофе за 49 рублей, и упрятанные в отдельную комнату банкоматы и постаматы. Мимо идущий трафик так и не узнает этих выгод и услуг. Смотришь на отделения Сбербанка и понимаешь, что даже он, Сбер, работает над конверсией уличного трафика. А «Пятерочка» почему-то нет! Не считать же веселый зеленый цвет фриза достаточным фактором, создающим высокую конверсию из проходящих в посетителей магазина?

Но, изучая показанный концепт, можно утверждать, что это в целом действительно более удачный концепт «Пятерочки», которая стала лучше, комфортнее, классических ошибок ретейла теперь меньше. И по оформлению, и по начинке пока это лучшее, что сделано в формате «магазин у дома» на подобной площади крупными ретейлерами!