Екатерина, что такое современный торговый центр в вашем понимании?
— Сегодня торговый центр — это не просто пространство, где совершают покупки. Скорее это место, отражающее современную, актуальную жизнь, где чувствуешь себя как будто чуть выше, чуть лучше, чем мир вокруг. В такой ТЦ хочется приходить, в нем комфортно, светло, ты отдыхаешь от повседневных проблем и забот, ненадолго переносишься в Европу, где модно, современно, улыбающиеся люди с семьями или друзьями. А в результате тебе хочется покупать и получать от этого удовольствие. Пожалуй, именно торговый центр сегодня может стать местом, которое объединяет все, что интересно потребителю и соответствует его взгляду на шопинг и досуг.

Как изменилась суть ТЦ за последние 5 лет?
— Торговая функция перестает быть основной для моллов. Наверное, это главный тренд. В России с самого начала торговые центры из-за холодного и дождливого климата взяли на себя функции районных и даже городских досуговых пространств. Многие рассматривали торговые центры в первую очередь как место, где можно провести время, и лишь потом пристрастились к шопингу. А сейчас идет обратный процесс. Это не значит, что покупатель отказывается от шопинга, но он хочет делать это более рационально.




Есть такая концепция Рэя Ольденбурга, где он определяет так называемое «третье место», выполняющее важные социальные функции. Согласно его теории, «первое место» — это дом, «второе место» — это работа, а вот «третье место» — это такой якорь в жизни общества, который способствует общению и взаимодействию людей. Так вот именно моллы в России заняли «третье место», где люди могут проводить время, чувствовать себя комфортно независимо от уровня дохода, находить «свои» места, магазины, развлечения, приходить с семьей и друзьями, проводить досуг! Конечно, задача торгового центра — конвертировать время посетителей в деньги. Превращать их из посетителей в покупателей.

Как создать сегодня успешный ТЦ? Какую стратегию выбрать?
— Следует изучать тренды рынка. В первую очередь тренды покупательского поведения. Они быстро меняются: появляются новые течения, увлечения и мода, и их надо учитывать. Есть, конечно, и долгие тренды. При разработке концепции необходимо учитывать все эти течения, и тогда, если «правильно лечь», как на волну, то вас вынесет в светлую зону успеха. Если же идти поперек, то объект ждет печальная участь. Самое главное — дать покупателю то, что он хочет: атмосферу, ассортимент, услуги, сервисы. И будет успех — ничего другого и не нужно.

Какие тренды сейчас на повестке?
— Во-первых, тренд здорового образа жизни. С помощью спорта и здорового питания люди стремятся улучшить качество своего существования. И ТЦ могут им в этом помочь, предложив не только покупку спортивной одежды и инвентаря, но и спортивные секции, бассейны, клиники, спа. К людям постепенно приходит понимание, что надо следить за своим здоровьем и самочувствием и надо уметь расслабляться.

Второй тренд — рациональность. Согласно статистике, с каждым годом растет число людей, которые совершают обдуманные покупки, тщательно взвешивают и сравнивают, ищут скидки, акции, выгодные предложения. Торговые центры должны это учитывать и предлагать покупателям дисконт-форматы, привлекать именно интересными ценовыми предложениями, акциями.

Третий тренд — мобильность. Мы ценим время. По этой причине в онлайн уходят и общение, и покупки. ТЦ может совмещать виртуальные и реальные продажи, стимулируя дополнительный покупательский трафик.

 А кто в итоге победит — Интернет или моллы?
— Оба канала продаж будут успешно работать. Простой пример. Помните, как появились электронные книги? Их продажи быстро росли, но потом вдруг остановились и даже упали. Дело в том, что не все читатели готовы отказаться от бумажного носителя: истинных ценителей завораживают перелистываемые страницы. То же самое и с покупками онлайн. Если раньше целый день можно было потратить на шопинг, то сегодня куда приятнее и быстрее что-то купить, сидя дома за чашкой кофе. Люди стали ценить свое время! Но при этом многие все-таки хотят увидеть товар, потрогать, оценить его качество и понять настоящий цвет. Так что онлайн-магазины будут создавать шоурумы и в моллах, и на улицах, чтобы быть ближе к потребителю.



Разные поколения покупателей ведут себя по-разному. Как эти особенности может учесть современный молл?
— Поколения потребителей серьезно отличаются друг от друга, не во многом пересекаются, а подчас существуют как отдельные миры. Причем развитие технологий только увеличивает пропасть между ними. Молодое поколение выросло в онлайне. Оно не знает, как жить без соцсетей и Интернета. Оно воспитано этими технологиями. И хотя вся их жизнь на виду, они довольно закрыты и настроены на индивидуальность. Миллениалы испытывают усталость от информационного шума и ищут настоящих эмоций. Поколение, которое придет на смену, будет еще сильнее оберегать свое личное пространство.


К чему же готовиться торговым центрам?
— Новое поколение нужно изучать и выстраивать с ним общение. Причем для общения придется отправиться онлайн, поскольку вся молодежь там. Традиционные рекламные каналы — ТV и билборды — им не нужны. Не удивлюсь, если со временем ТРЦ будут сплошь состоять из медиапанелей для диалога с новой аудиторией. А еще им потребуются виртуальные примерочные, различные тач-панели. Торговый центр будет также активен в соцсетях, создавать площадки для общения, мобильные приложения. Коммуникация будет другая.

Что сегодня происходит с ТЦ в регионах? Есть ли какой-то общий тренд в их развитии?
— Ретейл развивается там, где выгодно, где есть спрос, и в соответствии с этим спросом появляется торговая недвижимость. Последовательность именно такая: сначала «покупательский голод», осознание этого ретейлерами, и как ответ — новые моллы. Но иногда девелоперы ее нарушают. И где-нибудь в Находке появляется молл на 100 тыс. м². Как и чем его заполнять, если такого спроса там нет и в перспективе не будет?
Такие ошибки нередки. Девелоперы не учитывают рынок: покупателей, их число, доход и предпочтения. Плохо считают, слабый анализ. Они не отсталые — нет, но просто не все поняли про рынок, не все впитали, не доросли до зрелости. Это вопрос времени.

Так что нельзя говорить — где лучше или хуже ТЦ. Лучшие торговые центры там, где выше конкуренция, это очевидно. Именно она рождает качественные решения, в том числе и в регионах. Есть, конечно, города, где работают локальные сетевые девелоперы. Такая ситуация характерна для Самары, Екатеринбурга, Нижнего Новгорода. Но там другая проблема — внутренний каннибализм, конкуренция торговых объектов одного собственника. А порой и внутренняя монополия, которая оборачивается проблемой для ретейлеров — им сложно договариваться о ставках. Когда в такие города приходит кто-то новый и сильный и задает новую планку качества, у прежних монополистов начинаются сложности. Покупатели при равных возможностях всегда выбирают то, что лучше.




Считаете, что формат mix-use (смешение функций) актуален для России?
— Уверена, что за ним будущее. Торговый центр будущего — это город для жизни. Рынку уже не нужны гигантские ТЦ-«стотысячники», где реализован только шопинг. Но нужны гибкие объекты, наполненные разными функциями, объем которых можно менять, сдвигая стены, как диафрагму. Сейчас, например, актуален и растет тренд внедрения коворкингов в торговое пространство. Но, возможно, лет через пять многие будут работать дома, и эти пространства станут не нужны, или, наоборот, локализация бизнеса пойдет по пути децентрализации, и для малых офисов, ближе к дому, нужны будут дополнительные помещения, то есть функция может быть более или менее востребована, объекты должны быть к этому готовы.

 Если говорить о реконструкции ТЦ, какие тут могут быть риски?
— Главный риск — промахнуться в расчетах. Девелопер должен хорошо понимать, что он получит в итоге. Нужна четкая дорожная карта. В одном из объектов после тщательного аудита мы рассчитали, что можно увеличить полезную площадь на 21%, арендный поток — на 38% за счет более грамотного зонирования и реконструкции. Но считать надо уметь, расчетам предшествует очень детальная проработка. Особенно сложно давать прогноз в случае реконцепции без закрытия. Невозможно предугадать, насколько просядет объект из-за недовольства арендаторов, потери трафика.



Мы консультировали старый советский универмаг в Уфе, рядом с которым строился большой ТЦ. Универмаг решился на реконцепцию. Убрали супермаркет (на его месте сделали фреш-маркет), посадили в здание МФЦ (люди стали ездить в него издалека), сделали образовательные пространства: утром — йога, вечером — танцы (со временем эти арендаторы оперились и даже стали конкурировать с торговлей по арендной ставке). Так старый универмаг обрел новую жизнь, а реконцепция проводилась без полного закрытия ТЦ.

Насколько я знаю, развлечения пока не могут конкурировать с торговлей?
— Глобально — да. Но бывают исключения, в любом случае тренд на смещение с торговли на развлечения очевиден. Опять же потому, что потребитель готов ходить в ТРЦ не только и не сколько за покупками, сколько за возмещением того, что он не может получить в другом месте: за эмоциями, новыми впечатлениями и навыками. Но и формат развлечений — он ведь тоже подвижен, и не факт, что если сегодня большим спросом пользуется, к примеру, веревочный городок, то и через несколько лет он будет так же актуален. Вероятнее всего, появится что-то новое, ведь индустрия развлечений тоже не стоит на месте.




Так ли важна еда в торговых центрах, как о ней в последнее время говорят?
— Еда очень важна. Недаром доля ее в моллах осязаемо увеличивается. Фастфуд как рынок прирастает примерно на 3% в год. И грамотные управляющие ТЦ поддерживают интересные концепции общепита, помогают им развиваться. Фуд-холлы прибавляют в объеме в год в несколько раз. Но здесь тоже надо хорошо ориентироваться в тенденциях. К примеру, отдельный ресторан той же ливанской кухни в небольшом региональном городе вряд ли будет успешен. Но как точка на фуд-корте в ТЦ, как нечто особенное, как новый опыт он вполне может состояться. Я уверена, что со временем общепит будет захватывать все больше пространства в ТЦ. Ведь еда — самый очевидный путь получения денег публики. Если ты провел в ТЦ час, ты хотя бы купишь кофе или мороженое. Просто не сможешь устоять, если вокруг тебя все к этому призывает.

А в какие новые технологии сегодня стоит инвестировать собственникам ТЦ?
— Наверное, в те, что позволяют изучать потребителя. Это первое. Второе — в технологии общения (соцсети, уведомления). Третье — все, что связано с быстрым и эмоциональным воздействием на покупателя (дополненная и виртуальная реальность, которая стимулирует все органы чувств и побуждает совершить покупку). И, наконец, в навигацию — как в панелях, так и в телефоне. Не знаю, как она будет выглядеть в ближайшем будущем. Но это очень перспективно.

Куда вообще двигается рынок торговой недвижимости?
— Рынок торговой недвижимости переживает сейчас не лучшие времена. Думаю, что ни для кого не секрет, что в прошлом году объем строительства был на самом низком уровне за последние несколько лет. Причин этому несколько, и я не хотела бы сейчас на них останавливаться.



К примеру, в кризис больший процент покупок приходится на продукты питания и лекарства, а когда ситуация выравнивается и становится более стабильной — мы уже готовы тратить деньги на одежду и обувь, а также на эмоции и развлечения. Если же приходит понимание, что кризис — это надолго, то мы начинаем совершать отложенные покупки, то есть покупать то, что откладывали «до лучших времен».

Так что мой прогноз на ближайшие 2 года — торговая недвижимость продолжит свое развитие в России по той же траектории. Темп ввода новых площадей будет невысокий — такой же, как два последних года. Но будет больше нишевых проектов: районных ТЦ (особенно в новых районах комплексной застройки), аутлетов, ретейл-парков.




Но в России практически нет ретейл-парков…
— Да, мы в этот формат только погружаемся. А в Европе, на которую равняемся, уже работают парки четвертого поколения, имеющие кроме биг боксов широкую инфраструктуру ресторанов и развлечений. Я недавно была во Франции и удивилась тому, какое большое значение в таких проектах уделяют ландшафтному дизайну. Их ретейл-парки — это не коробки гипермаркетов, а прекрасная архитектура с зеленью и цветами, где люди отдыхают и наслаждаются жизнью. Звучит несколько футуристично, но там это уже реальность. И через какое-то время многие странности станут и нашей повседневностью.

Какие, например?
— Ну хотя бы увеличение продолжительности жизни. Новые лекарства, новые медицинские технологии, достаток и здоровый образ жизни — все это способствует долголетию. Даже мысли о бессмертии многим уже не кажутся утопией. Стремительно меняется и пожилой человек. Еще 10 лет назад поколение пенсионеров практически выпадало из состава посетителей торговых центров. Эта публика побаивалась больших ТЦ — предпочитала активному шопингу посиделки на лавочке, а за покупками ходила на рынок или в соседний магазин.

 Но на смену ему приходит «поколение несостоявшихся российских пенсионеров» (так его называют из-за недавнего увеличения пенсионного возраста) — это уже активные посетители ТРК со своим опытом и потребительскими предпочтениями. Несмотря на то что многие люди старшего возраста чувствуют себя в ТЦ как рыба в воде, для торговых комплексов это совершенно новый, незнакомый потребитель, которого еще предстоит изучать: что ему нужно в ТЦ сейчас? Что потребуется в ближайшем будущем? Смогут ли торговые центры удовлетворить этот спрос? Как им подготовиться к появлению новых потребителей? Вопросов пока больше, чем ответов. И мало кто над ними задумывается.

В Европе такой же тренд?
— Конечно. Только с поправкой на благосостояние пенсионеров. Например, в Германии я обратила внимание на то, что практически везде — на билбордах, в журналах, в TV-роликах — есть важное отличие от рекламы в России. Герои местной рекламы — не глянцевые модели, а живые люди: с рюкзаками, на велосипедах, в кругу друзей и семьи… и они пенсионеры. Почему? Дело в том, что в руках современных пенсионеров Германии сосредоточено огромное количество денег. Та пенсионная система, которая функционировала в стране до последнего времени, позволила появиться поколению очень богатых людей пожилого возраста. Правда, недавно в Германии прошла реформа пенсионной системы, которая несколько подкорректировала ситуацию — пенсионный возраст вырос, появились другие коэффициенты расчета выплат. Но… состоятельных пенсионеров много. И они могут позволить себе и качественное лечение, и путешествия, и покупки. Это потребитель с большой буквы. Поэтому на него нацелена реклама и работа торговых центров. В коллекциях ретейлеров — модели для пожилых — в меру легкомысленные и удобные. Торговые комплексы в качестве «якорей» открывают клубы для пенсионеров. Даже общепит в ТЦ активно работает для них.

 Особенный общепит? Это как?
— Простой пример. Недавно во время командировки в Европу мы с коллегой зашли в небольшой торговый центр в Бельгии: «якорь» Carrefour, небольшая торговая галерея, аптека и ресторанчик, больше похожий на столовую. Мы взяли подносы, встали в очередь и оглянулись… Людей было много. Но мы в свои 40+ были самые молодые. Было такое чувство, что все пенсионеры округи в этот субботний день пришли в торговый центр. Они бодро наливали вино, брали еду и неспешно общались за столиками. Этому ритуалу общения я по-хорошему позавидовала. Почему бы моим родителям так не жить? Да и нам тоже?

 С нашей нестабильной экономикой и чередой кризисов сложно сказать, какими потребителями будем мы — останемся ли мы в старости платежеспособными…
— Согласна. Но, поскольку у людей нашего поколения уже есть отношения с торговыми центрами, высока вероятность, что мы продолжим туда ходить. Во всяком случае мы этого хотим.

 И к чему в этой связи готовиться торговым центрам?
— Мой прогноз: в ближайшем будущем может произойти разделение торговых центров на те, что будут делать ставку на молодежь, и те, что возьмут за основу более возрастную аудиторию. Это совершенно разные группы потребителей. И один и тот же ТЦ вряд ли сможет понравиться и тем и другим.



Когда-то я учила свою маму пользоваться мобильным телефоном. Теперь она сама звонит мне по «Вотсапу» и пишет в «Фейсбук». Люди старшего поколения, как ни странно, все быстро впитывают. А мы — еще быстрее. Тем не менее эта тема — пожилые люди и их влияние на ретейл — очень интересна для изучения. А главное — актуальна.

Есть ли универсальный рецепт успеха ТЦ?
— Универсальных рецептов, таких, чтобы на них можно было опираться и строить успешный бизнес, нет. Все индивидуально. Но, повторюсь, нужно соответствовать времени и потребностям, изучать своего покупателя, выстраивать торговый центр под него и постоянно его настраивать. Не стоит допускать застоя и почивать на лаврах, если ты успешен: не сегодня-завтра придет более продвинутый конкурент, и ты окажешься в аутсайдерах. Поэтому, наверное, не рецепт успешности дам, а скорее совет: не бойтесь меняться, не бойтесь нового и постоянно учитесь и приобретайте опыт.