Кризис формата гипермаркетов, сокращение площади, давление онлайн-шоппинга оставляют в галереях торговых центров пустующие отделы, которые иногда создают целые мёртвые зоны, а если смотреть на некоторые американские моллы, то могут и привести к закрытию объекта. Но почему это происходит? Казалось бы, функций, которые могут быть полезны и интересны в торговых центрах множество: образовательная, развлекательная, спортивная, оздоровительная, религиозная, информационная, культурная. Давайте порассуждаем как их можно применить, и какие арендаторы могут быть востребованы.

Если развлекательные форматы – не новинка для наших ТРЦ, да и обучающие присутствуют – различные лектории, образовательные пространства, школы, то культурных пока не так много. Чаще всего они представлены картинными галереями – одним из пионеров в этом были ТЦ «Времена Года», где долгое время выставка картин была организована прямо на лестничной площадке. Из необычных культурных – театры и музеи. Например, долгое время еврейский театр «Шалом» работал в торговом центре Columbus в Москве. Открываются и национальные культурные центры, особенно на тех объекта, где есть государственное участие, или обременение.

Религиозные и культовые объекты – это вообще отдельный разговор. Например, если в Турции на законодательном уровне, закреплены требования по нахождению в торговых центрах молельных комнат, или мечетей, то у нас чаще всего такие помещения размещаются в аэропортах, или вокзалах. Учитывая программу развития ТПУ (транспортно-пересадочных узлов – Ред.) в Москве, а торговых центров — в моноконфессиональных городах, уверен, что эта практика распространится и на торговые и общественные объекты. По крайней мере, в моей практике, были запросы от посетителей и локальных сообществ на открытие молельных комнат. Да и кафе с восточной едой все чаще маркируются «халяль», а церковные лавки являются одними из наиболее устойчивых арендаторов даже в период кризисов. В конце концов, по данным ВЦИОМ на 2021 год, в России живёт 96,3 млн православных и 8,7 млн мусульман, поэтому при всей необычности формата, актуальность есть.

Что касается спортивных операторов, то кроме уже традиционных фитнесов и бассейнов, существуют и более экзотические арендаторы – студии бега, которые организуют локальные сообщества и проводят марафоны, а в сегменте здоровья так вообще полный набор от салонов тайского массажа до уголков здоровья, где можно провести обследование организма.

Из необычных развлекательных концепций есть ряд интересных операторов – от компьютерных клубов (или арен) до кулинарных студий. Хотя на таких площадках, как ЦДМ и ТРЦ «Ривьера», где развлекательная составляющая является определяющей, они уже достаточно давно функционируют, но для классических торговых центров будут экспериментальным проектом.

Еще один интересный формат – это интеграция жилых и гостиничных пространств в торговые центры. Если примеров гостиниц, составляющих единый комплекс с торговой частью много, то коливинги, развивающиеся сейчас в России имеют потенциал.


Но и в привлечении нетипичных концепций есть один нюанс – эти арендаторы платят, как правило, меньше, чем торговые, да и не все из них могут генерировать серьезный трафик. Например, коливинги готовы платить не более 12 тыс. рублей за м2, что существенно ниже торговых арендаторов. Поэтому важно найти баланс, когда сервисные и развлекательные арендаторы генерируют поток посетителей, который соседние магазины конвертируют в покупателей. Для этого важно и правильно подобрать tenant mix и моделировать потоки внутри торгового центра – тут нет какой-то «высшей математики», принципы давно известны, поэтому можно их применять и в отношении новых концепций.

Большую роль играет и окружение. Например, гастропространство в спальном районе, где проживают преимущественно люди с невысокой покупательской способностью будет неактуальным. А вот разместить лекторий в локации, где находятся студенты, может стать хорошей идеей. Важно и просчитать финансовую модель такой реконцепции с учётом замены и перемещения арендаторов, чтобы результат этих перемен в виде выросших процентов от оборота, арендных и эксплуатационных платежей покрывал затраты на содержание объекта и позволял ему развиваться.

Онлайн прирастает каждый год и пандемийные годы только усилили его победное шествие, новое поколение покупателей пока не спешит в торговые центры, покупательская способность населения снижается, а преференции в отношении ПВЗ душат традиционный ретейл.


Но помимо привлечения интересных арендаторов есть и другие меры, которые могут если восстановить рост, то остановить падение. Старая добрая омниканальность, про которую все говорят, но мало кто видел, в тренде – этим путем идут сейчас и крупные сетевые ретейлеры, поэтому торговым центрам самое время подключаться, сращивать онлайн с оффлайном, добавлять в перечень сервисов и цифровые услуги, набирать базу лояльных посетителей, устраивать онлайн мероприятия и конвертировать это всё в посещаемость.

Если говорить про отстройку от онлайн-шоппинга, то меры лежат на поверхности – это работа с ретейлом по расширению ассортимента, постоянное общение с локальными сообществами для вовлечения их в деятельность торгового центра и организацию офлайн-активностей на территории, создание атмосферы комфортного шоппинга (его компоненты: чистота, дизайн, безопасность, температура и запахи, вежливые сотрудники, навигация и т.д.) Одно из очевидных преимуществ офлайн-торговли – возможность ощутить дух места, пощупать товар, почувствовать эмоции – в этом и надо отстраиваться, ведь с доставкой в снижении себестоимости конкурировать сложно.

Подводя итог – о смерти торговых центров говорить рано, но меняться необходимо, в том числе и отвечая на вызовы времени, такие как онлайн, пандемия и новые запросы молодых покупателей. Собственнику торгового центра в этом поможет и управляющая компания, которая идёт в ногу со временем, использует лучшие международные практики на нашем рынке, не боится перемен и готова отвечать за результат.