По данным INFOLine, на топ-10 компаний приходилось около 45% рынка онлайн-торговли в России по итогам 2020 года. Рынок онлайн-торговли уже консолидирован больше, чем офлайн-ретейл, где на десятку лидеров приходится около 28%. Четыре маркетплейса в ближайшие годы проедутся по рынку катком и не оставят никого в живых. Давайте разберемся, как это произошло и почему в гонке маркетплейсов участвуют именно эти компании.

На рынок интернет-торговли сейчас пришли крупные финансово-промышленные группы, которые рассматривают его как большой и лакомый кусок. У их интереса есть несколько причин. Во-первых, в РФ действуют довольно жесткие ограничения в антимонопольном законодательстве, регулирующем офлайн-торговлю. Если в конкретном регионе в своем сегменте ты занимаешь долю больше 25%, к тебе приходит ФАС, просит подвинуться и запрещает открывать новые магазины.

В свою очередь, интернет-торговлю такие ограничения не касаются, и большие финансово-промышленные группы это прекрасно понимают.


А ФАС пока не может посчитать (или делает вид, что не может) долю конкретного игрока в конкретном регионе, поэтому владельцы больших маркетплейсов понимают, что они получили карт-бланш и могут претендовать на большую долю рынка, чем могут себе позволить офлайновые игроки.

Во-вторых, у больших компаний («Сбер», «Яндекс», Ozon и Wildberries) есть доступ к большим данным клиентов. У «Яндекса» есть информация про наши файлы cookie и база IP-адресов.

У «Сбера» есть данные по транзакциям с наших карт, база наших покупок и привязанные к «Сбербанк Онлайн» номера телефонов, с которых приходят СМС.


Ozon и Wildberries располагают гигантскими данными о наших покупках. Все это — крупное достояние, которым они пользуются и правильно делают. На основе таких данных строятся прогностические модели, чтобы понимать, какие покупки мы захотим делать в будущем. Поэтому в приходящих к пользователям рассылках можно увидеть товары, о которых мы только задумывались, но еще не собирались покупать. А они там уже есть. Дело в том, что потребители ведут себя довольно одинаково. Все они входят в определенные когорты, имеющие те или иные паттерны поведения. Покупатели делятся на 20-30 классов максимум — все мы удивительно похожи и скучны, зато с такими группами можно эффективно работать.

В этом плане онлайн-торговля гораздо интереснее офлайновой.

Робот интернет-магазина получает данные о том, сколько мы проводим времени перед карточкой товара, какие смотрим товарные группы, сколько мы выбираем товар, что кладем в корзину, от чего отказываемся и на какие сайты уходим в поисках аналога.


В онлайне все паттерны поведения хорошо видны. Что касается физического магазина, на данном этапе никто не узнает, сколько времени мы стояли и смотрели на один йогурт, а потом на второй йогурт. В офлайн-рознице для ретейлера доступна информация только об уже купленных товарах. Есть разработки, связанные с использованием видеокамер, но пока они далеки от реальности.

В итоге в интернет-торговлю вкладываются огромные деньги, и мы наблюдаем процесс масштабного завоевания рынка. Такие большие деньги есть только у крупных групп, которые могут покупать товары по 100 рублей и продавать их за 90, еще и предоставляя бесплатную доставку. Российский покупатель из-за этого сейчас находится в крайне выигрышном положении.

Рынок e-commerce будет оставаться рынком покупателя, пока на нем не образуется один гигантский монстр.


Еще 5 лет назад развитие обычных интернет-магазинов выглядело следующим образом: если использовать сравнение с футболом, то команда, например, «Юлмарта» побеждала на уровне района, потом города, далее вышла на страну, а потом выяснилось, что с «Юлмартом» играет команда не из 11 футболистов, а из 22, у которых свой судья, да и команда выходит на поле в железных доспехах, потому что у них совершенно другие KPI.

Когда ты частная компания, у тебя KPI привязан к EBITDA или прибыли. А когда сейчас KPI одного из больших маркетплейсов привязан к количеству установленных приложений и это их основной KPI на год, становится понятно, что бороться с ними практически невозможно. Количество денег позволяет поставить команде такой ключевой показатель эффективности.

Стоит цель — получить максимум лояльных клиентов и завоевать половину онлайн-рынка к 2023 году. Сложность в том, что такая цель стоит у всех больших маркетплейсов.


Как пела Ольга Бузова в своей песне «Мало половин», и их действительно мало, а точнее только две, так что на всех половин, очевидно, не хватит. Битва будет очень жесткой и очень интересной.

Сергей Славинский: Почему диктатура маркетплейсов не пройдет