По данным GfK Rus, доля СТМ в обороте российского розничного рынка FMCG за 2020 год выросла на 15%. Среди крупнейших сетей по доле СТМ лидирует«Пятерочка»: за прошлый год доля собственных марок в обороте сети увеличилась на 2,7% и составила 12%. Аналогичного показателя достигла доля в сети «Ашан». Доля СТМ в обороте сети «Лента» — 11%, Globus — 9%, Metro — 8%, «Магнит», «Дикси», «О’Кей» — по 7%, «Перекресток» — 6%, «Карусель» — 5%. По данным «Магнита», по итогам 2020 года продажи собственных торговых марок составили 10% от розничной выручки, в планах довести долю собственных брендов в выручке до 25% к 2025 году. По данным «Ашан», каждый пятый проданный товар в сети — это товар под собственной маркой.
Согласно исследованию Nielsen, в 2020 году доля СТМ на российском розничном рынке превысила 5%. Наибольшую долю частные марки занимают в продовольственных товарах — 6,2%. Основной вклад в увеличение доли вносят молочные продукты, холодные напитки, соусы и масла. А категория — лидер по доле товаров под СТМ — оливки (38,2%).
Собственная марка закрывает несколько задач для торговой сети. Это одно из отличий от конкурентов, возможность отстроиться по ассортименту и предложить уникальный товар. Зачастую такие товары дешевле брендированных аналогов, но они, как правило, не уступают им в качестве. Соответственно, позволяют покупателям экономить, а ретейлеру — повысить лояльность потребителя и привлечь его в свой магазин.
Категория растет, и подход к работе с СТМ у ретейлеров эволюционирует. Основных тенденций несколько. Во-первых, собственные марки — это уже не про самую низкую цену. Как считают в «Ленте», если раньше собственные торговые марки были преимущественно товарами первой цены, то сейчас основную долю стали занимать продукты среднего сегмента. А также ретейлер считает потенциально интересным развитие СТМ в высоком ценовом сегменте — это относительно новая ниша для собственных торговых марок.
В «Магните» тоже видят большой потенциал в развитии среднего и высокого ценовых сегментов. «Если раньше СТМ воспринималась как товар по низкой цене и поэтому не самого высокого качества, то сейчас многие разобрались и оценили, что приобретение продуктов собственной марки позволяет не переплачивать за бренд», — соглашаются в «Магните». Как говорят в компании, во многом этому способствовали сами заказчики и производители СТМ — товары под собственной маркой по результатам слепых дегустаций получали аналогичные или более высокие оценки, чем товары брендов.
Во-вторых, ретейлеры расширяют линейку СТМ. Это касается и уже исследованных категорий, и новых. В «Ашане» под СТМ теперь продают камамбер, горгонзолу, шевр, стилтон, кроттен, в планах развитие ассортимента колбасных изделий в среднем ценовом сегменте, мясных и молочных продуктов. В бакалее расширятся линейки СТМ мучных и кондитерских изделий и предложение кулинарных решений — готовых смесей и блюд, плюс развитие линейки ЗОЖ.
В «Магните» пересмотрели основные продуктовые линейки, перезапустили некоторые бренды, скорректировали стратегию ценообразования и обновили упаковку своей продукции. В прошлом году ретейлер продолжил оптимизировать портфель СТМ и расширять ассортимент, масштабировав часть брендов и запустив портфель кросс-категорийных брендов СТМ. Сейчас в магазинах «Магнит» представлено более 1 тыс. наименований СТМ в категориях молоко и молочные товары, мука, крупы, безалкогольные напитки, чай, кофе, мясная и овощная консервация, фрукты и овощи, кондитерские изделия, товары для дома.
Относительно сложными для СТМ по-прежнему остаются ряд категорий. В «Ленте» к ним причисляют детское питание, корма для животных и косметику. «Мы особо внимательно подходим к развитию этих категорий, исследованиям потребительских предпочтений и взаимодействию с производителями, — делятся в компании. — Сложно развивать собственные торговые марки в категориях, где уже есть сильные бренды. Мы предпочитаем сосредоточиться на сегментах, где можем создать наибольшую ценность для покупателя». В «Магните» категорию косметики считают потенциальной для роста, а также видят шансы на успех в такой неочевидной для СТМ категории, как овощи и фрукты.
В-третьих, меняется восприятие СТМ у покупателя. В «Магните» подчеркивают, что потребитель меняет свое отношение к маркам сетей в лучшую сторону — информации о преимуществах частной марки становится все больше, и потребитель это чувствует. В «Ленте» обращают внимание, что заметно выросли требования покупателей к качеству СТМ — пандемия заставила людей больше задумываться о своем здоровье, поэтому растет спрос на продукты без лишних ингредиентов.
В-четвертых, меняется подход к неймингу СТМ. Сети отходят от ассоциации марки с названием торговой сети (Global Village, Market Collection), а также вводят суббренды. Например, «Лента» запустила суббренды СТМ: «Лента ECO» (продовольственные и непродовольственные товары, в составе которых нет лишних добавок), «Лента Green» (натуральные свежие овощи, выращенные под контролем на всех этапах в коллаборации с производителями семян, агрономами и фермерами), «Лента Premium» и «Лента Kids». В «Магните» СТМ называются «Моя цена», «Магнит: нужные вещи» (товары для дома), «Магнит Свежесть» (овощи, фрукты, молочная, мясная продукция), Premiere of Taste.
Для бурного роста продаж товаров под СТМ в России остаются определенные барьеры. Например, высокая доля промоакций брендовых товаров. В «Ленте» считают, что брендозависимость переходит в промозависимость. Здесь нет универсального решения — необходим разный подход в зависимости от категории.
При выпуске СТМ сеть ставит перед собой несколько задач: во-первых, заработать больше там, где есть большие продажи, но известные бренды не дают много зарабатывать, во-вторых, иметь стабильные поставки товаров приемлемого качества в нишах, где еще нет надежных поставщиков, и в-третьих, продавать товары приемлемого качества по нужной цене. Особенно активно в последнее время СТМ развиваются в продовольственных товарах.
Думаю, для многих сетей это инструмент для того, чтобы сохранить стабильные цены и качество, когда резко повышается стоимость отдельных видов сырья и логистики. Сейчас СТМ развивается во всех ценовых сегментах, как правило, в разных сегментах одна сеть развивает разные бренды. Одно время ретейлеры пытались сделать ассоциацию с брендом сети, но сейчас от этого большинство отказалось.
2021 год довольно интересно складывается с точки зрения ассортимента. Продукты дорожают, сети пытаются удержать цены любой ценой. Доля СТМ растет и будет расти. Мне не всегда понятно, насколько хорошо просчитываются последствия такой ассортиментной политики, у некоторых сетей число собственных марок — больше 10. Должен случиться какой-то отскок назад в плане развития СТМ. Невозможно ставить продукцию одного производителя на полки под пятью разными марками, рано или поздно это станет очевидно, и покупатели начнут игнорировать СТМ.
Производители будут отказываться от сотрудничества с сетями по таким условиям, я уже вижу подобные прецеденты. Сети ставят эксперименты, а издержки несут производители. По своей практике я могу сказать, что в производство СТМ есть смысл идти только крупным производителям, у них издержки покрываются. А небольшим игрокам выгоднее зарабатывать на продвижении своего бренда. Поначалу им кажется, что СТМ — это легкий путь попасть в торговую сеть, но из них выжимают все соки, а потом ретейлер просто находит другого производителя.
Согласно нашим исследованиям, существенная часть покупателей по-прежнему склонны видеть в товарах СТМ продукцию низкого качества. В то же время доля этих людей сокращается. Все больше респондентов отмечают достойное качество, а также выражают готовность переключаться на СТМ при условии более привлекательной цены, чем на бренд (в том числе с учетом промо).
Сейчас средняя доля СТМ в нашей сети без учета продукции собственного пищевого производства составляет порядка 2,2-2,5% в зависимости от формата торговой точки. Мы поставили себе цель выйти на долю 3% к концу этого года». По итогам 2020 года свыше 55% выручки СТМ приходится на товары среднего ценового сегмента.
Опыт показывает, что низкая цена не является залогом успеха. Литровый пакет сока за 19,9 рубля или батон нарезной за 9,9 рубля скорее отпугнут наших клиентов, а заинтересованность к продукту проявит лишь незначительная прослойка покупателей. Поэтому мы тщательно анализируем каждую товарную категорию, выявляем в ней лидеров, выясняем, чем они превосходят конкурентов, и стремимся повторить их успех.
Разогнанная промогонка заставляет участвовать в ней и товары СТМ. Стиральные порошки, соки и многие другие товары предлагаются в магазинах со скидками до 50%. Покупатель видит тот же двухлитровый сок, который ранее стоил 200 рублей, а сейчас по акции 100 рублей, а рядом пакет сока СТМ за 99 рублей по регулярной цене. Несмотря на то что внутри пакета будет разлито одно и то же, подсознательно более дорогой продукт по акции выглядит более желанной покупкой.
Мы постепенно заходим с товарами СТМ в брендозависимые категории, анализируем успешные кейсы, разбираем сложные ситуации. Если в категории есть один ярко выраженный А-бренд, то мы не ставим себе целью сместить его с пьедестала любой ценой. Мы понимаем, что в категории есть бренд-лидер и есть все остальные. Наша задача с СТМ занять лидирующие позиции среди всех прочих брендов.