Пандемия заставила по-новому взглянуть на бизнес абсолютно всех участников рынка. Уже сейчас видно, как меняется структура спроса и потребления FMCG-товаров. Товары под собственными торговыми марками (СТМ) сетей пандемия также не обошла стороной, и можно выявить несколько трендов.
Ужесточение промогонки
Устойчивый тренд последних нескольких лет и одна из главных угроз для СТМ. После относительного затишья весной бренды и товары СТМ вновь схлестнулись за право попасть в корзину потребителя. Во многих категориях товары А и В брендов в период промо стоят на полке дешевле, чем товары СТМ. Покупатель привык, что в любой момент времени практически в любой сети он сможет купить нужный ему продукт по сниженной цене.
Выпуск продукции с новыми потребительскими свойствами
Этот тренд начал активно набирать обороты еще до пандемии, и многие сети продолжают работать в этом направлении. Однако в условиях сокращения реально располагаемых доходов населения нужно с осторожностью смотреть на выпуск «экзотических» продуктов. Разумеется, отстройка для товаров СТМ от брендов необходима, это одно из главных преимуществ товаров СТМ, но выпускать условное «молоко с семенами чиа» я бы поостерегся, так как потребителю сейчас важно закрыть базовые потребности.
Меняется потребление внутри товарных категорий
Сейчас как никогда важно чутко отслеживать и вовремя реагировать на изменение потребительских пристрастий. Многие горячие головы с легкой руки делают вывод: раз у людей нет денег, то будет активный рост экономсегмента. Однако потребитель, который привык, допустим, к качественным колбасным изделиям или сыру, вряд ли с легкостью перейдет на товары экономсегмента. В некоторых товарных группах такой переход возможен. Как правило, там, где была сильна привязка к бренду, а потребительские свойства продукта были скорее придуманы маркетологами, нежели реально чем-то подкреплены. Также возможно переключение спроса с одной категории на другую. Покупатель может отказаться от «готовых блюд» и переключиться на полуфабрикаты. При этом потребитель, который привык брать качественную продукцию, «сэкономит» за счет такого переключения, но возьмет все же охлажденный или замороженный товар из среднего ценового сегмента. Схожая ситуация и в сегменте здорового питания. Покупатели хотят экономить, но в то же время они не готовы отказываться и от своего образа жизни. Они тщательно следят за тем, что употребляют в пищу, и в выигрыше будет та сеть и производитель, которые сделают наиболее оптимальное предложение.
Покупатели активнее переключаются на новые бренды
У многих людей в голове есть некая шкала для каждого товара — сколько должен стоить тот или иной продукт, чтобы отвечать всем предъявляемым покупателем требованиям. Засилье предложений по акциям привело к тому, что многие не готовы брать товар по регулярной цене и держат в голове «шкалу» исходя из акционных цен на товар. Придя в магазин и не найдя привычного бренда с желтым ценником, покупатель без проблем переключится на другой бренд, который будет стоять в акции и у которого цена «до акции» и в период акции будут совпадать с внутренней шкалой покупателя и относиться к категории «достойного» продукта. У товаров СТМ здесь есть определенный карт-бланш, так как за счет широкой представленности во многих товарных категориях они снимают последние барьеры у покупателя в части узнаваемости и доверия к продукту.
Уменьшение веса продукта
Производители, а также сети с товарами СТМ вновь обращаются к подзабытой практике и начинают уменьшать вес продукта. Покупатель берет с полки «пачку масла», «упаковку сыра», и для него изменение на 20 граммов может пройти бесследно. А производителю или сети снижение веса продукта на 10% может позволить сохранить цену на полке в условиях всеобщего повышения либо же принесет дополнительную маржу. К сожалению, некоторые производители также начинают заигрывать с качеством, ухудшая свой продукт. Сиюминутная выгода может отвернуть потребителя от продукта в среднесрочной перспективе. Для СТМ это особенно важно, так как негатив от одного товара покупатель может распространить на всю линейку выпускаемой продукции.
Как в конечном счете на отрасли скажется влияние пандемии, покажет лишь время. Сейчас же мы видим, как меняется ретейл и сам покупатель, видим волнообразный интерес к онлайн-продажам продуктов питания, видим, как меняются подходы к продвижению продукции. И лучший результат покажет тот, кто быстрее адаптируется к новым ограничениям и найдет в них новые возможности.
Александр Темкин о недостатках систем лояльности