1

 Выступление звезды

Это самый эффективный инструмент. Например, 2 года назад мы приглашали в ТЦ «Тюмень Сити Молл» Ольгу Бузову. За 2 дня мероприятия в торговый центр пришло 120 тыс. человек. Но в работе со звездами есть свои тонкости. Главный вопрос не в том, чтобы их пригласить и дать им возможность классно выступить, а в том, чтобы получить от акции максимальный экономический эффект.

Что для этого нужно?

— Выбирайте звезду в зените
Время звезд стоит денег. Чтобы торговый центр не потратил их впустую, советую сразу выбирать звезду на пике популярности. Оценить ее уровень можно по музыкальным рейтингам и инстаграм-аккаунтам. Правда, к чартам стоит относиться критически. Например, пару лет назад первые три строчки «Яндекс.Музыки» занимал молодежный певец Тима Белорусских, которого в нашей стране мало кто знает.

— Интегрируйте звезду в шопинг-процесс
Во время выступления звезды в торговом центре образуется максимальный трафик, но конверсия обычно падает. Так что с точки зрения оборота ситуация не меняется, а порой и ухудшается. Этого нельзя допустить. Мой совет — пригласите звезду поучаствовать в продвижении товаров ваших арендаторов. Например, устройте шопинг со звездой.

Один из самых успешных кейсов этого формата в нашем портфеле — это выступление группы «Чай вдвоем» в ТЦ «МЕГА Теплый стан» на запуске универмага «Стокманн». После концерта певцы в сопровождении толпы фанатов пошли в «Стокманн», где на заранее выданные деньги около часа покупали товары в хозяйственном отделе. А толпа людей покупала за кумирами то же самое. В тот день в «Стокманне» были рекордные продажи. 

Хорошо работает и акция «подарок звезде». К слову, звезды никогда от презентов не отказываются. Нужно просто взять их за руку и завести в магазин, где состоится акт дарения. Туда же двинется толпа фанатов, которая на радостях будет покупать все, что видит, на память об этом дне или захочет то же самое, что в руках у звезды. 

— Просите больше
Когда вы приглашаете звезду, просите у нее больше. Многие люди, которые организуют ивенты такого рода, стесняются это делать. А зря. На самом деле просить можно многое. Можно, например, записать трек с голосом звезды для внутреннего радио ТЦ или ее индивидуальное обращение к посетителям молла. Можно заранее сделать побольше автографов, чтобы потом раздавать их публике. Можно попросить звезду пиарить ваше мероприятие в своем «Инстаграме». Например, когда Ольга Бузова приезжала в Тюмень, ее фотографии на фоне торгового комплекса и его девелопера, который строит в городе еще и жилье, набрали 7 млн просмотров. От этой рекламной кампании он получил отличную отдачу. В общем, просите больше — и получите многое. 

— Блогеры — новые звезды
Концерты звезд отлично работают во всех российских регионах, за исключением крупных городов, где народ придирчивый и искушенный. Для мегаполисов сейчас актуальны блогеры. У нас был такой случай. Как-то вечером в четверг в один из ТЦ позвонил известный блогер и договорился о своем выступлении в субботу. Управляющий моллом подумал — ну ок, вряд ли этот человек соберет много народа. И даже охрану решил не мобилизовать. Это была ошибка. Блогер кинул клич, мол, приходите все, я буду в этом ТЦ бесплатно раздавать суши. В итоге торговый комплекс в субботу оказался парализован из-за наплыва народа. К таким форс-мажорам надо готовиться. 

Фестиваль

Фестиваль прекрасен тем, что его можно провести в любое время. Мы в свое время проводили фестивали арбузов, молока, шоколада, какао, горячих напитков, апельсинов, литературный фестиваль. Чего только не делали! И это всегда красивые картинки, интересные программы, а главное — широкое поле для привлечения партнеров. Например, делаете фестиваль мороженого и приглашаете всех мороженщиков города. Они стоят в вашей торговой галерее, продают свой продукт. Если фестиваль правильно рекламировать и придумать интересную программу, он соберет много людей и окажется весьма эффективным для ТЦ по своей себестоимости. 

Многие фестивали проходят раз в год, и люди их ждут. Бывают и более мелкие фестивали — раз в квартал или в полугодие. Но проводить их надо в пиковые дни — выходные и праздники. Можно, конечно, попытаться с помощью фестиваля перетянуть трафик на будни. Но я бы на это не очень рассчитывал. Тем более что для этого есть специальные акции, которые проводят отдельно. Например, у нас в ТЦ «Изумрудный город» в Томске по будням в атриуме стоял большой сейф с деньгами. Люди могли подойти и попытаться его открыть, набрав 4 цифры кода. Даже покупать ничего в ТЦ не надо было. Кто угадал — тот забрал деньги из сейфа. Весь город стянулся в игру. Мы даже давали подсказки на местном ТВ и там же крутили рекламу ТЦ. В итоге сейф открыли только тогда, когда мы уже почти все цифры рассказали. 

Мероприятия партнеров

Эти ивенты можно сделать на пустом месте. В ТЦ, где мы проводили одно такое мероприятия, на момент акции было только два арендатора — «Спортмастер» и «Детский мир». В этот ТЦ никто не ходил. Задача была создать трафик. Для этого мы решили провести автомобильную выставку. Обзвонили всех дилеров города, коллекционеров машин, автоклубы и пригласили их принять в ней участие. Желающих было столько, что дилеры в итоге покупали на выставке место, чтобы поставить свои машины. ТЦ получил трафик 9 тыс. человек на пустом месте. Вообще ничего не потратил и даже прилично заработал. Главная хитрость такого мероприятия — чтобы аудитория ТЦ совпадала с теми партнерами, которых вы приглашаете.

Ночь шопинга

Этот инструмент дает максимальную посещаемость при максимальной конверсии. По эффективности продаж это вообще инструмент №1. Но, поскольку проходит ночь шопинга редко (арендаторы все-таки хотят основную часть времени торговать без скидок), в нашем рейтинге она занимает лишь почетную четвертую строчку. 
Первую ночь распродаж в России проводили именно мы. И было это в 2005 году. Самым сложным оказалось договориться с арендаторами — чтобы они дали реальные скидки. Дело в том, что есть много сетей, которые скидки не дают никогда, за исключением «черной пятницы». А ночи распродаж, или ночи шопинга, они попросту игнорируют. Между тем обманывать покупателя не хочется. 

Стимулирующие акции

Эти акции мало влияют на посещаемость, но отлично работают на эффективность продаж. Например, на открытии ТЦ «Пушкино Парк» люди стояли в очередь 5 часов, чтобы подойти к конструкции, где в закрытых ячейках лежали призы — от айфона до наушников. Призов было 50. Из них айфон был один, а наушников много. А затраты организатора на эту акцию составили всего 30 тыс. рублей. На эти деньги были закуплены призы и напечатано 30 тыс. рекламных листовок. По ним на акцию пришли 10 тыс. человек. Чтобы поучаствовать в акции. они заполняли анкету с номером телефона, им давали ключ и возможность открыть ячейку на выбор. Если ячейка открывалась, приз можно было забрать. Халява прекрасно работала. 
Похожая акция была и на открытии «Калина Молл» во Владивостоке. Там мы сделали большую стену с шариками. Лопаешь такой шарик — и получаешь подарок от ТЦ. ничего там не покупая. Но зарегистрироваться на акцию нужно было через «Инстаграм». В итоге после этой акции группа «Калина Молл» в «Инстаграме» стала одной из самых популярных в городе.