Если до кризиса торговым центрам жилось неплохо: якорные арендаторы и мелкая нарезка пространства позволяли им прилично зарабатывать, то в последние годы из-за падения доходов населения, тренда на рациональное потребление и из-за общего упадка в отечественном ретейле ситуация фатально изменилась.

Даже компании-долгожители fashion-ретейла, которые в последнее время увеличивали свои магазины и делали хорошие ремонты, стоят пустые, потому что просто обычная одежда среднего ценового сегмента из синтетических тканей никому больше не нужна. В моллах определенно стало больше свободных площадей, а их арендные ставки устремились вниз.

Чтобы спасти ситуацию, торговые центры стали предлагать арендаторам разные бонусы, например отделку помещений за свой счет. Но этого явно недостаточно. Fashion-операторы все равно уходят. А освобожденные площади собственники экстренно перепрофилируют под развлекательные форматы и общепит. Это, правда, тоже не панацея. Детские развлечения быстро устаревают — практика показывает, что их надо обновлять раз в полтора года, иначе дети от них устают и начинают игнорировать.

А фуд-концепции, которые сейчас на пике хайпа, имеют технические ограничения (требуются большие вложения в инженерию, интерьер, продвижение), сталкиваются с неумением гастроэнтузиастов вести дела и с нежеланием жителей спальных районов пробовать что-то новое. Поэтому так много примеров неработающих фуд-холлов на периферии. Увы, но закон жанра жесток: чем проще аудитория, тем важнее для нее бренд общепита. По этой причине «Макдоналдс» в районных ТЦ работает прекрасно, а фо-бо там никто не покупает.



Я уверен, что одежда не должна уходить из торговых центров. И вот почему. Во-первых, обновление коллекции (а оно происходит несколько раз в год) равно обновлению интереса покупателя к моллу. Во-вторых, когда в ТЦ сокращается предложение fashion-операторов, удовлетворенность покупателя стремительно падает, и он уходит к конкуренту.



Чтобы заполнить пустоту fashion-операторами, многие моллы, особенно в ситуации финансового дефицита, встают на скользкую дорожку отказа от концепции. Они сажают на свои площади любого, кто пришел с деньгами, руководствуясь базарной логикой: кто больше дал — того и тапки. Так в ТЦ появляются непрофессиональные операторы, которых на кастинг даже не пригласили бы. А что происходит с ТЦ без концепции? Правильно: лет через пять он превращается в рынок с мелкой нарезкой, а лет через десять — в пустое место.

На мой взгляд, гораздо предпочтительнее другие варианты развития ситуации. В частности, создание торговым центром собственной розницы через покупку франшиз известных брендов, через открытие универмагов с микс-концепцией и постоянное тестирование спроса аудитории через ярмарки и pop-up-форматы. Каждый из этих инструментов хорош по-своему.



В 2013 году мы придумали ярмарки для центральных атриумов ТЦ «Метрополис» и ТЦ «Авиапарк». Провели по три ярмарки в каждом из них. И каждая заработала по 50 млн рублей за 30 дней, повысив трафик ТЦ на 10-15%. Произошло это в основном благодаря активному PR: за время ярмарок проходило более 40 ивентов, вышли публикации в пересчете на рекламный эквивалент на 6 млн рублей. Но главное достижение в том, что благодаря этим ярмаркам несколько небольших операторов смогли создать свои торговые бизнесы. Некоторые из них даже стали сетевыми.

Универмаг — тоже отличный инструмент. Он может стать сердцем молла, тем пространством, где торговый центр правит бал, и может построить собственную коммуникацию с покупателем напрямую, а не через арендаторов. ТЦ способен создать свое уникальное предложение одежды и обуви (купить франшизу или сделать собственный бренд, как это нередко делает группа «Ташир») или может собрать ансамбль брендов со всех своих арендаторов. Та же «МЕГА» одной из первых начала ставить на своих площадях манекены с одеждой, собранной от разных арендаторов. А вещи на манекене, согласно практике, продаются в 500 раз лучше, чем вещи, просто висящие на вешалках.

Или вот еще пример создания универмага из нашей практики. Четыре месяца назад мы взяли в управление убыточный магазин в одном из торговых центров Сургута. С площади 1200 м2 он генерировал 300 тыс. рублей убытка в месяц. Всего за 3 месяца мы вывели его в прибыль: увеличили товарооборота в 5 раз, маржинальность — в 3 раза, доход от субаренды — на 20%. Сейчас в этом магазине сборы с квадратного метра такие же, как и у магазина Zara в столичном ТЦ «Метрополис». А через год мы их удвоим. Что мы сделали? Привлекли более 5 тыс. единиц товара на реализацию. Их продажи составили 30% от оборота этого магазина и принесли 40% от всей его маржи. Кроме того, поменяли оборудование и дизайн, ввели программу по управлению товарными остатками, которая позволяет видеть все находящиеся в наличии размерные ряды и модели, и провели комплексный мерчандайзинг. А еще диджитализировали магазин — фактически управляем им издалека.

Так что, если торговый центр хочет сохранить у себя торговлю одеждой и обувью, он может это сделать. Но для этого придется превратиться в ретейлера и заняться нетипичными для себя вопросами: от контроля размерных рядов до состояния товарных остатков. Но эта игра стоит свеч. Ведь она позволяет торговому центру сохранить концепцию, восстановить вакансию, укрепить трафик, а главное — вернуть доверие покупателя.

Из выступления на конференции «Дни торговых центров» Российского совета торговых центров (РСТЦ)