За последний год, с июля 2018 года по июнь 2019 года, доля продаж по промоакциям в деньгах на рынке FMCG в России выросла на 2% и составила 51%. Для сравнения, рост в 2018 году по сравнению с 2017 годом составил 7%.
Промопродажи в натуральном выражении также существенно замедлились: их доля за последний год выросла всего на 1% до 53%, тогда как в 2018 году по сравнению с 2017 рост составил 7% (с 45% до 52%).
В компании Nielsen отметили, что замедление динамики роста продаж товаров по промо заметно и в топ-20 категориях. В 2019 году по промо в них продавалось 63% от оборота в деньгах и 67% натуральном выражении. Это на 2% (в обоих случаях) выше, чем годом ранее. В предыдущие годы динамика продаж была заметнее: рост на 7 и 8% соответственно в 2018 году, и на 9 и 11% — в 2017 году.
Причем рост продаж по промо одинаково замедлился как в непродовольственных, так и в продовольственных товарах. Среди продовольственного ассортимента в лидерах по доле промопродаж — шоколадные плитки, творожные десерты и растворимый кофе. В продовольственных категориях в большинстве случае отмечается рост доли промопродаж, исключение — чипсы, где доля продаж по промо снизилась с 59% до 57%. В непродовольственном ассортименте лидером являются такие категории как стиральные порошки, кондиционеры для белья, средства для мытья посуды.
Среднее количество товарных позиций по промо на магазин выросло с 8,2% до 8,7%, а глубина скидки осталась прежней — 25%. Таким образом, лишь на 8,7% товаров приходится 53% в натуральном выражении и 51% — в денежном. Что показывает эффективность промо скидок.
Если анализировать долю продаж по промо из ТОП-10 категорий, то большая часть все же показала рост. Сократились доля продаж по промо только в категории «растворимый кофе» и «стиральные порошки» — с 70 до 69% и с 80 до 79%.
Торговые сети и производители еще год назад забили тревогу из-за роста доли продаж по промо. На Неделе российского ретейла этой теме была посвящена целая сессия. Представители торговых сетей отмечали, что рост товаров по промо – это путь в никуда и надо пересматривать стратегию. Таргетированное предложение для клиентов более эффективное и для клиента, и для нас бизнеса, отмечал один из ретейлеров.
По словам генерального директора ИА INFOline Ивана Федякова, сети, действительно, начали менять стратегию еще год назад. «Уже с середины 2018 года перестала расти и глубина скидки, и число наименований товаров по промо. Сети стали понимать, что продажа товаров по промо не приводит к желаемому результату: люди приходят только за товарами со сниженными ценами, не покупая заодно другие товары. Маржа у сетей стала снижаться. У многих ретейлеров рост выручки like for like ниже инфляции, а у некоторых этот рост даже отрицательный. Так что снижение доли продаж по промо говорит не об улучшении экономической ситуации в стране, и не от того, что люди перестали экономить, а только о том, что сети с поставщиками стали по-другому взаимодействовать», — подчеркнул Иван Федяков.
Замедление роста доли промопродаж происходит по ряду причин. Во-первых, в наиболее промонасыщенных категориях достигнут потолок: при уровне промо в 70-80% остальные продажи, как правило, приходятся на покупателей и продукты, которые менее подвержены влиянию скидок. Во-вторых, растет популярность магазинов, предлагающих низкие цены каждый день. И эти цены фактически на уровне промоакций, а иногда и ниже.
Некоторые производители в высоко промотируемых категориях также чаще стали прибегать к стратегии ежедневно низких цен. Наконец, все больше компаний измеряют, анализируют и рационально планируют промостратегию и избавляются от избыточных акций. Свой небольшой вклад в улучшение ситуации вносят альтернативные способы привлечения покупателей — неценовые промо, программы лояльности, сервисы кешбеков.
Тренд для рынка в целом положительный, но, если при стагнации уровня промо в категории производитель продолжает ее для себя наращивать — это повод более тщательно продумать свою ценовую стратегию, глубину и частоту промоакций.