Если 3 года назад доля маркетплейсов в мировой онлайн-торговле составляла около 50%, то к 2022 году, по прогнозу, она достигнет 75% (а в Китае она уже превышает 80%), уверены эксперты «Яндекс.Маркет». Россия от мирового тренда не отстает. Шесть ведущих национальных ретейлеров занимают 23% этого рынка. И его консолидация идет стремительно. Уже через 5 лет, по прогнозу экспертов PwC, доля лидеров достигнет 49%, а сам рынок удвоится.

Нас тут не ищут
Но не все виды товаров одинаково успешны на маркетплейсах. Продавцы FMCG-брендов утверждают, что для них работа на таких площадках — серьезное испытание. Главная проблема в том, что в России через Интернет товары повседневного спроса приобретают менее 1% покупателей (хотя во многих странах так делают уже более 5% потребителей). Причин может быть несколько.

«Многие покупатели наш товар на агрегаторах даже не ищут. Они не знают, что он там есть», — делился наболевшим на Неделе российского ретейла, которая прошла в июне в Москве, Сергей Роскошный, директор по работе со специализированными каналами Mars Petcare (корма для животных). По его словам, FMCG-брендам приходится делать специальные линейки товаров для электронной торговли, потому что там «бОльший средний чек и бОльший объем покупки, и это приходится учитывать».

Еще одна проблема — логистика. «Если говорить о продуктах питания, то проблема в свежести таких товаров и в их доставке. Это настоящий вызов для российских ретейлеров, которые нацелены на маржу и трафик», — пояснял в июне этого года на Петербургском международном экономическом форуме президент PepsiCo по региону Россия, Беларусь, Украина, Кавказ и Центральная Азия Нил Старрок.



«Психология FMCG-продавцов тоже особенная, — продолжает руководитель бизнес-группы FMCG маркетплейса Goods Анна Маркина. — Мы, например, столкнулись с тем, что они активно исключают из онлайн-предложения дешевый ассортимент, который не покупают поштучно. Приходится объяснять, что он нужен для увеличения объема продаж».

Ассортимент — не последний камень преткновения в работе с маркетплейсами. Дмитрий Девятов, медиа и e-сommerce менеджер компании Perfetti Van Melle (один из крупнейших в мире производителей кондитерских изделий и жевательной резинки), сообщил, что его компании для работы на маркетплейсах приходится соблюдать особые требования к упаковке. «Она должна быть прочнее обычной, чтобы продукт мог выдержать длительные перевозки. Но такая упаковка, разумеется, дороже. И это вызов, поскольку стоимость упаковки напрямую влияет на итоговую цену товара, а это главное конкурентное преимущество любого продавца. Мы оказываемся втянуты в эту игру. И отказаться от нее не можем», — сетует он.

Директор по развитию Wildberries Вячеслав Иващенко подтвердил, что существуют особые требования к упаковке FMCG-товаров. «Но это не наша блажь. Покупатель, сделавший заказ онлайн, должен получить его в целости и сохранности. Упаковка должна пройти наш специальный краш-тест. Только после этого мы сможем разместить товар у себя, потому что мы несем за него ответственность перед покупателем», — пояснил он, подчеркнув, что сейчас тренд на покупку бОльшего объема товаров онлайн, а значит, упаковка должна быть еще крепче.

Еще одна проблема — рекомендованная цена. Многие продавцы FMCG-брендов оперируют этим понятием, но маркетплейсы не знают, что это такое, и знать не хотят. «Агрегаторы —это свободные площадки. Мы не хотим провоцировать ценовые войны. Но какую цену на товар назначить — это вопрос бренда», — говорит директор по развитию бизнеса ГК «Яндекс.Маркет» Евгений Щепелин.

Маленький, да удаленький
Еще одна проблема FMCG-брендов на маркетплейсах заключается в том, что там им приходится конкурировать не только друг с другом, но и с локальными брендами и торговыми марками крафтовых продуктов.

По словам Сергея Роскошного, доля таких брендов на маркетплейсах в 2 раза больше, чем в обычной рознице. Статистику подтвердил и Дмитрий Девятов. «Сейчас есть явный перекос в сторону малых брендов на агрегаторах. Но я уверен, что ситуация будет выравниваться», — говорит он.

«Среди локальных брендов и крафтовых продуктов есть очень интересные. Но их производителям тоже непросто — наравне с крупным бизнесом им приходится отбивать затраты на размещение товара на маркетплейсе, на упаковку. А возможностей, учитывая масштаб, для этого меньше», — пояснил Евгений Щепелин.



Ольга Москвичева, директор по закупкам OZON, сообщила, что, по ее наблюдениям, небольшие бренды спокойно могут выбиться в лидеры продаж на маркетплейсах. «Им для этого надо приложить много труда, но это реально. Поэтому этот фактор конкуренции нельзя недооценивать», — отмечает она.

«На маркетплейсах нет деления на малый и крупный бизнес. Деление другое: ты продавец или нет? Любой может прийти и попробовать продать», — согласен руководитель по развитию маркетплейса Tmall (Alibaba Group) в России Дмитрий Селихов.

Движение к консолидации
Как выяснилось в ходе Недели российского ретейла, FMCG-бренды не собираются, несмотря на трудности, покидать агрегаторы и готовы вести борьбу за то, чтобы быть там представленными, и завоевывать внимание покупателей. К примеру, Сергей Роскошный из Mars Petcare рассказал, что его компания подключает маркетплейсы к традиционным праздникам. «Есть День животных осенью и День кошки в марте. В них участвуют и наши магазины, и электронные площадки. Мой любимый кейс с OZON. Мы создали карточки товаров с реальными животными из приютов. Покупатели могли их увидеть и усыновить. Плюс мы собирали для этих животных корма. В результате отвезли в приюты 15 тонн пропитания», — сообщил он.

Ольга Москвичева из OZON уточнила, что для продвижения FMCG-брендов через маркетплейсы есть базовые вещи. «Во-первых, нужен хороший контент. В этом 40% успеха. Во-вторых, мы бесплатно предлагаем продавцам сформировать свою витрину продуктов. Нужна четкая информация о продукте. Тогда он точно не потеряется в общем предложении. В-третьих, у нас много рекламных полок. Это все история про то, чтобы покупатели лучше видели товар. В-четвертых, есть специальная маркетинговая платформа для поставщиков», — перечисляет она.

«Мы привлекаем целевой трафик и работаем с той аудиторией, в которой заинтересован конкретный бренд. Но не у всех площадок есть такая возможность», — говорит Дмитрий Селихов из Tmall.



А Евгений Щепелин из «Яндекс.Маркет» напомнил, что у маркетплейсов есть возможность делать аналитику для продавцов. «Нам важно, чтобы у партнеров был максимум инструментов для анализа продаж. Это отличная возможность по сбору данных и персонализации предложения. Мы готовы делиться с партнерами любой полезной информацией. Но только не информацией о покупателе. Ее мы не отдаем», — сообщил он.

Евгений Щепелин также напомнил, что маркетплейсы еще очень молоды. «По этой причине производителям и продавцам не надо ждать от нас меню по продвижению товаров на восьми листах. Есть стандартизированные пожелания брендов по донесению до покупателя информации об их товарах и акциях — от них и отталкиваемся. Прорывные изменения в этой области, на мой взгляд, возможны через 1-2 года. Не раньше», — считает он.

Егор Золотухин, руководитель группы по развитию канала электронной торговли Nestle Purina Petсare, сообщил, что многие эксперты предрекают консолидацию рынка FMCG, который в России пока сильно фрагментирован. «А для консолидации реальный ресурс есть только у маркетплейсов. Так что рынок будет двигаться в сторону единой базы данных по контенту. Но пока многое в этой сфере делается вручную», — заключил он.