Последние 3 года для одежного ретейла в России выдались очень тяжелыми. После провала, который можно назвать крушением, в 2015 году (-9% в рублях) объем розничного одежного рынка по итогам прошлого года вернулся лишь на уровень 2012 года. И то в рублях — до 2,36 трлн рублей. А все мы знаем, что случилось с рублем в 2014 году. По сути, одежная розница сильнее всех ощутила падение реальных доходов населения. Кроме того, злую шутку сыграла и погода — в этом году просели продажи весенней коллекции, так как население переоделось из зимней одежды сразу в летнюю. В прошлом году, наоборот, лета не было, поэтому пострадали продажи этой коллекции. 

Тем не менее аналитики прогнозируют по итогам этого года рост рынка в рублевом выражении на 2–4%. По данным «РБК. Исследование рынков» и Fashion Consulting Group, рынок вырастет на 4%. Первое агентство оценивает рынок по итогам этого года в 2,029 трлн рублей, вторая компания — в 2,4–2,5 трлн рублей. «В 2018 году россияне не откажутся от стремления к экономии, продолжат планировать покупки одежды заранее, будут внимательно анализировать цены и отказываться от эмоциональных импульсивных покупок», — говорит генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак–Клейманс.


Однако сами участники рынка настроены более мрачно, чем эксперты. «Прогнозы по росту рынка fashion-ретейла на уровне 4% в рублях на этот год, которые озвучивают аналитики, очень оптимистические. Если перевести объем рынка из рублей в доллары (а все что мы носим отшивается за рубежом), то наш одежный рынок находится на уровне 2004 года. Это порядка $30 млрд. Мы еще не скоро вернемся на докризисный уровень — к $80 млрд. Мы практически каждый день видим наши цифры и не понимаем, что происходит. Уже и цена не влияет на продажи. Такое ощущение, что люди все дружно сказали, что у нас больше нет денег покупать вашу одежду. Мы все думали, что 2017 год кризисный, но 2018 год еще хлеще, плюс еще и погода помогла: мы сразу с шуб перекинулись на пиджаки. Весны не было. Все что мы пытались продать — курточки и пальто — все это осталось. И мы все улетели в такой минус!» — сокрушается генеральный директор ГК Concept Group (сети Concept Club и Acoola, входит в АФК «Система») Эмин Рустамов.

Антирекорды одежного ретейла

23%
составило падение рынка одежды в 2017 году, до 1,9 трлн рублей, по сравнению с кризисным 2014 годом, тогда объем рынка был 2,5 трлн рублей. 
Источник: «РБК. Исследование рынков»

Исполнительный директор группы компаний «Буду Мамой» Людмила Смолкина говорит о том, что в преддверии каждого нового сезона компания ждет улучшений в продажах, но положительной динамики как не было, так и нет, число посетителей в магазинах сокращается. «Чувствуется перетекание клиентов в экономсегмент. Поэтому мы вынуждены прикладывать немало усилий, чтобы предложить покупателю качественный товар за минимальную плату, при этом удерживая сервис на высоком уровне», — говорит Людмила Смолкина. ГК «Буду Мамой» в первой половине этого года закрыла четыре магазина. Продажи в сопоставимых магазинах остались на уровне прошлого года.

Эксперты констатируют, что спрос на одежду остается достаточно низким. Одежда входит в категорию продуктов и сервисов, на которых необходимость сокращать траты отражается в первую очередь. «Люди прежде всего экономят на одежде, отдыхе, развлечениях. Более трети населения вообще не рассматривают вариант покупки одежды без наличия скидки», — говорит Анна Лебсак-Клейманс.

В поисках точек роста
Ретейлеры ищут различные точки роста. Одним из трендов являются коллаборации ретейлеров и дизайнеров. Так, например, международная спортивная сеть Decathlon начала совместный проект с российской сетью спортивных товаров «Кант» по принципу «магазин в магазине»: Decathlon продает профессиональное снаряжение через торговые площадки «Кант». Первый совместный проект открылся в ноябре 2017 года в ТРЦ «Зеленопарк» в Москве. В 2018 году партнеры откроют еще два таких магазина — в Нижнем Новгороде и Москве, а в дальнейшем проект планируется распространить на все новые магазины Decathlon в России. Директор по маркетингу и стратегическому развитию сети «Кант» Ольга Падейская рассказала, что в эту коллаборацию никто не верил. Но проект оказался очень успешным. Так, например, сети закладывали конверсию 6%, по факту вышли на показатель 21%.

Польская LPP, владеющая брендами Reserved, Cropp, House, Mohito, Sinsay, с прошлого года реализует новую глобальную стратегию развития компании, согласно которой она увеличивает площади магазинов более чем в 2 раза. В частности, площади флагманского бренда Reserved вырастут с 1,2 тыс. до 2,5–4 тыс. м2. В России первый магазин нового формата открылся летом этого года. Ретейлер рассчитывает, что в больших магазинах средний чек и проходимость увеличатся благодаря новому дизайну на 20–40%. Более подробно о действиях LPP можно почитать в эксклюзивном интервью, которое дал основатель компании MarketMedia.

подиум

Российская Concept Group тоже решила увеличить площади магазинов более чем в 2 раза, до 400–500 м², и сменить позиционирование — стать магазином для всей семьи. Для этого ретейлер добавил в свой ассортимент мужские коллекции (ранее компания продавала только женские и детские товары). Первые магазины нового формата откроются летом в Москве и Петербурге.

В конце 2017 года Concept Group вышла на рынок Индии, открыв с местным партнером Saamag Group первый магазин. В этом году в их планах открытие 12 точек. Впрочем, размеры индийского рынка вовсе не гарантируют удачи. Здесь пыталась закрепиться российская Sela. Ретейлер продавал через индийский онлайн-магазин Myntra свои товары. Однако позже из-за низких продаж прекратил сотрудничество.

Кроме белья ретейлер стал продавать повседневную одежду, обувь, спальные принадлежности, текстиль для ванных комнат.

«Мэлон Фэшн Групп» (ZARINA, befree, Love Republic) в прошлом году вышла в Европу, открыв первые магазины в Польше. Кроме того, «Мэлон Фэшн Групп», так же как и сеть нижнего белья «Гранд Дефиле», увеличивает магазины. Вместо 70–100 м² «Гранд Дефиле» теперь открывает магазины площадью до 500 м². Кроме белья ретейлер стал продавать повседневную одежду, обувь, спальные принадлежности, текстиль для ванных комнат. «Основное преимущество такой стратегии — сокращение операционных и управленческих издержек, стоимости аренды на квадратный метр, затрат на персонал, дизайн, торговое оборудование из расчета на квадратный метр, а маржинальность при этом увеличивается», — считает Анна Лебсак–Клейманс.

Лидер рынка детских товаров ГК «Детский мир», наоборот, с конца 2017 года стала открывать магазины меньшего размера в тех городах и местах, где нет возможности развивать объекты традиционного формата.

Постоянно в поиске новых и эффективных решений находится и ГК «Буду Мамой». Но развитие, ориентированное на собственные оборотные средства, не позволяет компании делать масштабные эксперименты. Поэтому ретейлер вводит новый ассортимент на ограниченном количестве магазинов, выбирая разные точки по проходимости и покупательной способности. Компания старается как можно дольше коммуницировать с будущими мамами, предлагая им товары, необходимые и после родов, например одежду для кормления, а также проводит бесплатные обучающие и развлекательные мероприятия для беременных.

Агрегатор всемогущий
Крупнейшие международные бренды в России стали запускать интернет-магазины позже, чем на развитых рынках. Одним из первых это сделал лидер российского одежного рынка Inditex Group, который открыл интернет-магазин Zara в конце 2013 года, в конце 2015–го онлайн–продажи запустили британский ретейлер Marks&Spencer и шведский H&M. Российские игроки отмечают, что большая часть интернет-продаж у них приходится на интернет-агрегаторы, а не на собственные онлайн-магазины. Например, Gloria Jeans и Modis запустили онлайн-продажи только в этом году и то на сторонней площадке Tmall (входит в Alibaba Group).

У Concept Group доля продаж в общей выручке группы — 7–8% с учетом агрегаторов (Wildberries, LaModa, OZON, Mamsy), и сейчас ретейлер ведет переговоры о партнерстве с AliExpress. Компания намерена инвестировать в развитие интернет–продаж, в том числе в разработку нового мобильного приложения, создание собственной CRM-платформы для оптимизации оптовых продаж, а также организацию виртуальных примерочных.

В ГК «Буду Мамой» отметили, что в первом полугодии 2018 года рост продаж в онлайн-канале составил 10%, и тоже за счет агрегаторов. По оценке Fashion Consulting Group, объем российского рынка интернет-торговли одежды, обуви и аксессуаров в России в 2017 году составил 5–8% от всего fashion-рынка и оценивался в пределах 189 млрд рублей.

По словам Анны Лебсак–Клейманс, в прошлом году 59% fashion-игроков уже открыли собственные интернет-магазины (+17% к 2016 году), к 2021 году этот показатель вырастет до 70%. Рост популярности Интернета как канала покупок одежды и увеличение аудитории интернет-покупателей позволяют ретейлерам активно наращивать продажи. Рост оборотов компаний в онлайне в разы превышает их динамику развития офлайн, говорит эксперт.

Перестройка
Руководитель аналитической группы «РБК. Исследование рынков» Инга Микаелян считает, что омникальная история, на которую делают ставки практически все ретейлеры, изменит отрасль в сторону сокращения площадей. «Сейчас в России наблюдается тренд и на увеличение площадей, и на сокращение. Некоторые компании, которые выпускали узкий ассортимент мужской одежды, идут на его увеличение, им требуется больше площадей. А «Детский мир», наоборот, задумывается об открытии магазинов в меньших городах с меньшей площадью. То есть в России явного тренда нет. Доля онлайн-торговли в обороте розницы не такая большая, но, когда она достигнет определенного размаха, ретейлеры будут искать пути адаптации. Пока отрасль в переходной стадии», — считает Инга Микаелян.

Сегодня задача ретейлеров продавать для «рационального и экономного потребителя», который пришел на смену «щедрого и импульсивного.

Эксперты в один голос утверждают, что сейчас самое главное — это способность слышать своего покупателя, выстраивать с ним персонализированные и интерактивные отношения. Именно поэтому социальные медиа сегодня стали неотъемлемым инструментом взаимодействия с аудиторией бренда. Fashion–бренды сотрудничают с блогерами, используют хештеги в рекламных кампаниях, вовлекают покупателей через новые платформы, используют оригинальные способы поощрения клиентов и многое другое. «Одно из наиболее интересных и перспективных направлений в fashion-сфере на текущий период — это качественная и практичная повседневная одежда и обувь в спортивном стиле, а также недорогая молодежная одежда, соответствующая растущему популярному тренду street wear», — говорит Анна Лебсак–Клейманс, подчеркивая, что сегодня задача ретейлеров продавать для «рационального и экономного потребителя», который пришел на смену «щедрого и импульсивного», а также строить «бесшовную» мультиканальную систему продаж, работать с мультибрендами и маркетплейсами.

Fashion–тренды

• фокус на скорости выхода коллекций (например, Zara обновляет ее раз в 2–3 недели, в то время как многие другие это делают раз в 3 месяца)

• новые клиентские сервисы (например, сокращающееся время доставки товара) 

• активное развитие в социальных медиа (все успешные сети в сегменте fast fashion (быстрая мода) очень активно используют этот ресурс и имеют многомиллионную аудиторию подписчиков)