С каждым днем мир становится все более прозрачным благодаря соцсетям и развитию технологий. И если в соцсети люди сами выкладывают о себе информацию — перемещения, увлечения, негодования, то современные технологии без ведома человека позволяют отслеживать каждый его шаг.
Сегодня данные о своих клиентах собирают все компании: торговые центры, ретейлеры, банки, операторы сотовой связи. Причем представители двух последних отраслей знают о них практически все. Их отслеживают, считают, сколько времени они проводят в торговом центре, в какие магазины зашли, что и на какую сумму купили.

Ловушка для всех
«Один из самых популярных способов заполучить потенциального покупателя — Wi-Fi-ловушки. Их сейчас активно используют ретейлеры и ТРК. Специальные Wi-Fi-сенсоры устанавливаются во всех точках, где надо анализировать поведение человека. Ловушки считывают mac-адреса телефонов при включенном Wi-Fi (а обычно это 30-50% всех посетителей), это дает возможность посчитать частоту посещений, длительность пребывания, куда еще ходил владелец этого смартфона», - говорит Алексей Князев, управляющий партнер Watcom Group, соучредитель Shopster. 

«Собрав mac-адреса, можно через «Яндекс.Директ» отправить таргетированную рекламу посетителям, которые ранее были замечены в ТРК или конкретном магазине. При необходимости накладывая определенные фильтры, можно сделать нужную выкладку, например, тех, кто приходил к вам последние 3 месяца или кто не приходил полгода, чтобы напомнить о себе. Но ТРЦ, кстати, гораздо меньше используют возможности таргетированной рекламы, нежели ретейлеры. Это говорит о том, что сетевые магазины на текущий момент на несколько шагов впереди торговых центров», — рассказал директор департамента прямых продаж компании ANTIvor Павел Бондаренко.



Эксперты рассказывают, что если выключать Wi-Fi, то все равно телефон с высокой долей вероятности определят. Есть разные хитрости. Например, многие владельцы телефонов когда-нибудь регистрировались в Wi-Fi метро. Поэтому в ТРК устанавливают ловушки, использующие то же самое имя, что и сети Wi-Fi метро. В итоге телефон автоматически будет пытаться подключиться к сети, с которой соединялся ранее. Соединения не произойдет, но ловушка успеет отсканировать данные.

«Мы встраиваем во все счетчики подсчета посетителей Wi-Fi-модуль по умолчанию, создавая при этом тепловую карту с возможностью видимости перемещения посетителей, как часто он приходит в ТЦ, как часто он приходит в конкретный магазин. Дальше ТРЦ может выбрать mac-адреса, которые наиболее часто приходят в магазины одежды, например, и сделать рассылку или отправить всем mac-адресам рекламу», — говорит Павел Бондаренко.




В Watcom Group рассказали, что сегодня существуют облачные платформы, расширяющие бизнес-ценность обычного Wi-Fi-роутера. При помощи которых можно даже контролировать персонал. Раздав сотрудникам на рабочих местах специальные метки, с помощью такого решения можно отслеживать их местоположение в каждый момент времени.

Кто еще следит
Одна из последних «фишек» — это отслеживание при помощи цифровых билбордов. В них устанавливается роутер, при помощи которого также считывается mac-адрес телефона и время проезда на машине или прохода обычного пешехода. В это время на билборде показывается какая-то реклама, например, смартфон.

«Позже система анализирует, купили ли  рекламируемый товар. Если не купили, то клиенту в онлайне снова будут показывать рекламу тех самых смартфонов. А вдруг вы ее не заметили. За измерением цифровой  наружной рекламы – будущее. До сих пор она измерялась в единицах. Сейчас она «встроена» в интернет, и рекламодатель может работать с аудиторией, догоняя ее в онлайне», - комментирует Алексей Князев.

«Цифровые билборды — это усиление рекламного продукта. Если вы не посмотрели, то мы вам еще на телефон отправим. С точки зрения финансовых вложений это недорого, а конверсию повышает значимо. Я думаю, что около 30% билбордов в Москве и Петербурге оснащены такими роутерами. Данный продукт интересен не только рекламщикам, но и компаниям-интеграторам вроде нас, с возможностью предоставления ТРЦ данных не только локально по объекту, но и в целом по району или по городу. Думаю, что данное решение будет набирать всеобщую популярность особенно в небольших городах, так как это новый инструмент более тесного контакта с аудиторией с точки зрения рекламы», — говорит Павел Бондаренко.

Что знают ТРК об арендаторах
Последние 2 года и управляющие компании торговых центров стараются все узнавать про своих арендаторов, а не ограничиваться только счетчиком на входе, считающим трафик. Правда, пока это делают только крупные ТРК.



Торговые центры стали устанавливать у себя программные решения, которые позволяют им получать в онлайн-режиме товарооборот и число посетителей конкретного арендатора. Конечно, для получения такой информации арендатор должен разрешить поставить у себя в магазине счетчик, а на товароучетную систему — ПО.
  
Сегодня на рынке лидер в области wi-fi аналитики компания «НПО Аналитика». Это консалтинговая ИТ-компания, оказывающая услуги по внедрению WiFi-аналитики для предприятий розничной торговли. По оценке TAdviser, ее доля в России на этом рынке по итогам 2018 года составила 84%.Далее с большим отрывом идет Cisco (6,98%). Также на этот рынок выходят и компании, которые занимаются подсчетом посетителей - Watcom Group и ANTIvor. В 2013 году компанией Watcom был запущен проект Shopster с WiFi аналитикой и предоставлением таргетированной рекламы. К 2019 году реализовано более 100 объектов, в основном в крупных торговых центрах России.

Например, «НПО Аналитика» внедрила летом 2017 года в магазинах Inventive Retail Group систему аналитики поведения посетителей в магазинах группы для лучшего понимания пути движения клиента между разными каналами продаж. Технология предоставляет возможность не только связать онлайн и офлайн мир, что открывает безграничные возможности для рекламодателей, но и фактически измерить, насколько эффективна на самом деле реклама в интернете. Кроме того, система дает рекомендации по увеличению эффективности бизнес-процессов ретейлера и измеряет физическую «доходимость» до магазинов тех, кому реклама показывалась онлайн, что важно в качестве истинного доказательства эффективности рекламных кампаний.







«Прозрачность онлайн-рекламы и ее реальная эффективность крайне важны лидерам рынка. Именно поэтому компания Inventive Retail Group – в числе решившихся на серьезное изменение парадигмы: уйти от догадок и отсутствия точных метрик измерения эффективности в сторону понимания действительного воздействия рекламных интернет-кампаний на офлайн», – говорит генеральный директор «НПО Аналитика» Михаил Могилевский.

По словам управляющего партнера Watcom Group, соучредителя Focus Technologies Алексея Князева, еще 4 года назад торговые комплексы не понимали, зачем им отслеживать «путь посетителя к покупке на каждом этапе». Стоят же счетчики, поток посетителей известен, и этого достаточно. Такова была позиция многих управляющих компаний. А почему вдруг начала падать выручка у того или другого арендатора, торговый комплекс тщательно не анализировал.



Но уже в 2014 году ситуация стала меняться, и эти изменения «подталкивал» кризис и международные сети: они хотели переходить с фиксированной ставки на процент с оборота, поскольку по этой классической схеме уже давно все работали на Западе. Также возросла необходимость борьбы за каждого клиента, а для этого надо анализировать весь путь к покупке. Из переговоров между ТРК и арендаторами ушла агрессия, обе стороны поняли, что они в одной лодке и надо искать совместные решения, как увеличить продажи, отмечают участники рынка.

В компании Watcom Group считают, что на такие изменения торговые центры сподвигла жесткая конкуренция с e-commerce. В онлайн путь к покупке прозрачен, оцифрован и управляем, и маркетинг основан на данных. Этот процесс полностью автоматизирован, и возврат инвестиций понятен. А в 80% торговых центров России измеряется только трафик и выручка арендаторов за месяц собирается вручную. Маркетинг в данном случае малоэффективен, скорость принятия решения низкая: чем больше данных, тем больше путаницы в их анализе, так как они собираются и обрабатываются разными способами.




«Сегодня торговые центры стоят в начале глобальной цифровизации, и лидеры рынка уже начали этот процесс. До 80% ТРК в Москве и Петербурге приходят к пониманию, что сбор данных и аналитика — это необходимость, и 30-40% торговых центров уже имеют то или иное решение. Арендаторы тоже стали понимать необходимость делиться своими данными. Они стали разрешать торговым центрам установку всех систем, позволяющих анализировать поведение посетителей», — отмечает Алексей Князев.
  
Комплексный сбор данных в ТРК позволяет более эффективно распределять маркетинговые бюджеты на различные активности, так как они оценивают, после каких мероприятий в ТЦ вырастают продажи, а на какие — средства были потрачены зря. Сама управляющая компания начинает видеть проблемные места: свои и арендатора. Например, в какой-то зоне комплекса съехал арендатор, после чего у соседей упала выручка, в данном случае устанавливается причинно-следственная связь падения выручки у конкретного арендатора.

«Мы в прошлом году в двух своих ТРК установили такие решения — в одном поставили продукт Watcom Group, в другом — ANTIvor. И в одном, и в другом решении есть еще недоработки. Но эти решения позволяют нам видеть выручку арендаторов по часам, дням, по количеству позиций в чеке, сумме среднего чека, выручку like for like и много другой более мелкой детализации. Если мы проводим маркетинговую активность в течение часа, то можно замерить, вырос ли трафик в это время. Видим поток посетителей по этажам, конкретным зонам», — рассказали MarketMedia в одной девелоперской компании.

В Watcom Group отметили, что комплексный сбор данных помогает решить и проблему некорректных данных от арендаторов. Так как некоторые из них, пытаясь снизить размер арендных платежей на 30-40%, занижают свои обороты. По статистике компании, 10% арендаторов в каждом ТЦ занижают свою выручку при предоставлении ежемесячных отчетов.
  
Победит тот, кто все сложит воедино
«Технологических новинок для торговых центров и ретейлеров с каждым днем выходит все больше и больше. Но победит тот, кто сложит все эти новинки воедино, так как на рынке в основном разрозненные решения. Сегодня многие ТЦ предоставляют своим арендаторам личный кабинет, в котором они видят не только свою статистику, но и себя в рейтинге других арендаторов-«одноклассников» (по ценовому сегменту, профилю, расположению). Но обезличенно. Если у арендатора упала посещаемость и выручка, то, посмотрев на общий график, можно понять, только ли у него эта проблема, или у всего сегмента, или, может, это проблема конкретной зоны в торговом центре. Если только он просел в рейтинге, то, значит, надо разбираться, почему — может, проблема с выкладкой, персоналом или с товаром. Для удобства также включают блоки эксплуатационной части, по заказу и оформлению пропусков, дебиторскую задолженность, новости по проведению рекламных кампаний в ТРЦ и другое», — говорит Павел Бондаренко.



Ретейлеры отмечают, что действительно сегодня ТРК стараются комплексно изучать ситуацию в своих комплексах, а не просто устанавливать счетчики на входных зонах. Но это только зарождающая тенденция. «Примерно в 20% ТРЦ наши арендодатели дали нам такой доступ. В основном присылают рейтинг по общей выручке и по проходимости на 1 м². В проектах Immofinanz Group (ТРК «Золотой Вавилон» и др.) дают данные по проходимости магазина и зон центра и их анализ. И нам действительно очень полезна такая информация! Это делают самые умные и дальновидные ТЦ — в основном это сетевые девелоперы», — рассказал MarketMedia директор по развитию сети «Леонардо» Борис Кац.

Про распознавание лица
Инструмент для бизнеса распознавание лица — это новый хайп не только в России, но и в мире. Выставка технологий в ретейле, проведенная недавно в Нью-Йорке, показала, что к инструменту face recognition приковано всеобщее внимание бизнеса, все им интересуются и пытаются понять, как он может помочь в бизнесе, рассказали участники рынка. Сегодня в России эту технологию начинают внедрять банки, к ней присматривается ретейлеры, в частности ювелиры, владельцы ломбардов, одежные сети.

Watcom Group собирается во втором квартале 2019 года вывести на рынок технологию распознавания лиц совместно с компанией NtechLab. Она позволит создать сервисы для максимального точного обезличенного подсчета уникальных посетителей, числа повторных визитов, вычисления конверсии от посетителя к покупателю.

Управляющие торговыми площадями смогут анализировать данные о поле, возрасте и выражаемых клиентами эмоциях. А также отслеживать перемещения по торговым площадям и оптимизировать расположение рабочих мест сотрудников в зависимости от потребности. Технология позволит осуществлять поиск среди миллионов лиц менее чем за 0,2 секунды на простом оборудовании. 

В Watcom Group утверждают, что данные для клиента группируются по интересам и подаются обезличенно. Если посетитель участвует в программе лояльности какого-либо ретейлера, он может дать персональное согласие на получение рекламной или маркетинговой информации от него. 

«Для торговых центров эта технология может помочь решить вопрос безопасности, отслеживать воров, контролировать работу персонала. С точки зрения маркетинга — перемещение посетителя по объекту, частоту визитов и его настроение. Если шире смотреть, то эта технология позволяет привязывать профиль посетителя к соцсети, и получается уже более расширенная метрика, с пониманием номера телефона, фамилии и имени, электронного адреса. И уже можно на телефон отправлять таргетированную рекламу с пониманием интересов конкретного профиля. Но если вы знаете, как выглядит человек, его фамилию имя и номер телефона, — это уже владение персональными данными, и если отправлять персональную рекламу, то человек теоретически может подать в суд», — говорит Павел Бондаренко.

Старший юрист компании «Городисский и партнеры» Станислав Румянцев подчеркивает, что под определение персональных данных попадает ФИО, данные о внешности, например фотография, а также потребительские предпочтения, но только в связке с ФИО. «Онлайн-индентификаторы, такие как ip-адрес, — это персональные данные? Сегодня это спорный вопрос. Если мы исключим информацию, позволяющую отнести эти данные к конкретному человеку, и она будет обезличенной, то нельзя будет считать их персональными данными», — говорит юрист.