Подписаться
MarketMedia организовал конференцию «Нейромаркетинг в ретейле и Horeca», которая прошла в Петербурге в культурном пространстве «Бенуа 1890». Чтобы успешно продавать, нужно расставлять для гостей и клиентов многочисленные ловушки.
Гостями «Бенуа 1890» стали около 100 предпринимателей, топ-менеджеров и маркетологов российских компаний из сферы ретейлера и Horeca.
Мероприятие открыл Алексей Муразанов, управляющий партнер PSYCHEA, масштабной лекцией о новой поведенческой экономике. Алексей, опираясь на теорию эволюционных стратегий, подробно разобрал основные психотипы аудиторных групп, типы мышления, их потребности и ценности, модели потребительского поведения, принципы принятия решений. Особое внимание уделил тому, как представители разных психотипов адаптируются к изменениям макроэкономической ситуации.
Звучит очень мудрено, на самом деле рассказ Алексея изобиловал веселыми моментами. «Представьте себе, что вы кактус!» — предложил он. А до этого сообщил, что «наша эмоционально-интуитивная лимбическая система устроена так, что все свои решения мы принимаем за 0,7-1,5 секунды. За 0,7 секунды мы принимаем решение о выборе упаковки молока, за 1,5 секунды мужчина определяется со своей избранницей».
Затем Алексей рассказал, как рекламные обращения и применяемые маркетинговые инструменты должны учитывать особенности групп потребителей и вариативно подстраиваться под покупателя. Например, чтобы продать молодым гедонистам, нужно учесть, что они склонны к ситуативному риску, но при этом боятся потерь; падки на комплименты, но относятся к ним с подозрением; следят за трендами, но невнимательны к деталям; адепты инноваций, но форма важнее содержания; покупают импульсивно, эксплуатируют демонстративно; находят прекрасные идеи, но не в состоянии их материализовать; безусловные индивидуалисты, но с оглядкой на мнение окружения.
Изложить двухчасовое выступление парой тезисов — трудновыполнимая задача, редакция MarketMedia ждет авторскую колонку Алексея Муразанова, следите за нашими публикациями.
Чем пахнут продажи
Вторая часть конференции была посвящена разбору практических кейсов применения инструментов нейромаркетинга для продажи товаров и услуг.
Стартовала дискуссия с одного из самых тонких инструментов — аромамаркетинга, влияния на осязание. Как подметила модератор сессии Евгения Громова, президент WorkLine Group, запах — это то чувство, которое воспринимает и на которое первым реагирует и человек и животное после рождения.
О преимуществах и рисках аромамаркетинга рассказала Наталия Белякова, директор по маркетингу и PR российского представительства итальянского девелоперского холдинга Domina.
Информация от обонятельных рецепторов непосредственно передается в лимбическую систему мозга, которая отвечает за эмоции и память.
Еще в 1959 году в парижском метро стали применять запах гвоздики, чтобы создать комфортные условия для пассажиров, в 1990-е специально для Singapore Airlines уже был разработан уникальный запах Stefan Florida Waters, а компании начали работать над созданием сенситивного портрета бренда и решать задачу «Будет ли узнаваем ваш бренд, если закрыть глаза?». Биологи тут же подтвердили своими исследованиями, что через год 75% испытуемых помнит запах и только 50% — картинку. «Запах оказывает подчас слабо ощутимое реципиентом, но тем не менее неотразимое воздействие. В эпоху «белого шума» и высокого входного порога на рынок потребительского внимания это принципиальное преимущество. Не говоря уже о том, что в части сенситивного маркетинга Россия по-прежнему страна возможностей. Если запах отчетливо фиксируется, выделяется потребителем — значит, систему аромамаркетинга надо совершенствовать», — считает Наталия Белякова.
Правильная апроматизация может на 15% поднять продажи, об успехе ароматизации рассказывали многие бренды — от Nike до «Эконики». В частности, «Эконика» сообщала, что после внедрения сложносочиненной ароматизации торгового пространства, с разными запахами от примерочной до касс, рост продаж составил до 40%.
С помощью запахов также можно управлять и направлять потоки людей в ТРК, например, цитрусовыми ускорить прохождение некоторых зон.
В отелях аромамаркетинг влияет не на увеличение чека, как в магазинах, а на создание запоминаемой атмосферы, которая будет ассоциироваться у постояльца именно с этим пространством.
Особенность применения ароматизации в отельной индустрии заключается в крайне высокой цене ошибки по сравнению с применением в магазинах. Эксперименты позволены, пожалуй, только в спа-зоне, где запахи поглощаются водой и могут быть более насыщенными. «В индустрии гостеприимства ввиду повышенной (по сравнению с ретейлом) длительности контакта с потребителем аромамаркетинг вводится крайне осторожно. Из магазина можно убежать, из отеля сложнее. Потребителю должно быть субъективно хорошо, а вот «чем пахнет» — неочевидно. Идеальное воздействие — когда потребитель не соотносит свое «хорошо» конкретно с запахом. Ему просто хорошо», — говорит Наталия Белякова.
Выгодные эмоции
Михаил Балашов, генеральный директор SOUND PARTNER, поделился опытом подбора музыкальных композиций для ресторанов, магазинов и фитнес-залов. Музыкальное оформление влияет на время пребывания покупателя в точке продаж, а не на саму покупку. Фоновая музыка перестает быть хорошей в тот момент, как на нее обратили внимание. Музыка должна дополнять пространство ресторана или магазина, а не доминировать в нем. При внедрении аудиомаркетинга порой трудно пробиться через вкусовые предпочтения заказчиков.
Михаил привел примеры вшивки рекламных сообщений в аудиоролики, транслируемые в ресторанах Петербурга. Такие ролики являются эффективным прямым рекламным каналом взаимодействия с посетителем.
Маркетинговое взаимодействие с молодой аудиторией не может не опираться на технологические решения. Владимир Филимонов, менеджер проекта «Проверь» ГК «Галактика», рассказал о применении технологий блокчейна в продвижении такого традиционного продукта, как молоко: «Ежедневно выходят новые инновационные продукты, направленные на удовлетворение нужд современного человека, и мы подумали: почему бы не внести что-то современное в традиционный продукт. Так появилась система «Современная Пищевая Безопасность». Суть кейса в том, что любой покупатель, используя QR-код на упаковке молока, может определить происхождение продукта, убедиться в его качестве и даже увидеть, как выглядит корова, которая дала именно это молоко.
Аспекты успешной погони за покупателем раскрыла в своем выступлении руководитель дизайн-проектов Vatel Marketing Карина Фролова. Кейс Карины о разработке продающей упаковки винной продукции был посвящен важности влияния оформления товара на продажи, и она предостерегла от креативных решений, без опоры на ожидания покупателя: «Мы так часто думаем, как выделиться на полке, как отстроиться от конкурентов, но редко задумываемся, как же не отпугнуть покупателя своей оригинальностью. Нужно искать баланс между точками отличия и точками сходства при разработке бренда — понимать, что ожидает потребитель и на что обратит внимание».
Завершили дискуссию креативный стратег компании Brandson Денис Фомин и исполнительный директор Елена Роот, которые рассказали о разработке дизайн-проекта цифрового шоурума для СТД «Петрович».
Цифровой shop in shop — это новый канал продаж в DIY-ретейле. Сочетание цифровых технологий дает покупателю возможность с планшета моделировать будущую отделку своей квартиры. Выбранные материалы проецируются на видеостены и пол.
Эволюция брендинга постепенно приводит к тому, что бренд как бы растворяется в пространстве и не бросается в глаза, вместе с тем приобретая особое качество атмосферы, выраженной через полный спектр сенсорных стимулов — цвет, звук, запах, формы, смыслы. Идеальным комплексным носителем в этом случае является интерьер, способный объединить все инструменты влияния в одной среде.
Такое технологичное решение, безусловно, является подтверждением тезиса Евгении Громовой, которая, говоря о принятии человеком решения о покупке, отметила трансформацию цепочки «возможности — желания — покупка — эмоции». Эмоции теперь вызывают желания и в конечном итоге ведут к покупке, а над инициированием эмоций работают технологии.Выражаем благодарность партнерам конференции:
