Конец года традиционно является решающим моментом для ретейлеров. Драматургия такая: в начале октября в сети приходит осенняя коллекция к новому холодному сезону. Приходит она не одна, а с максимальной маржой. Так как в Европе и на большей части территории России осень традиционно теплая, верхняя одежда и дорогая зимняя обувь в октябре мало кому интересны. Затем в игру вступает тема грядущих праздников. Речь тут не про Хеллоуин и День народного единства.

С каждым годом крупные западные (и отечественные) торговые сети все раньше, уже в конце октября, начинают рекламировать «настроение нового года» с помощью кампаний, выкладки и спецпредложений. Хотя раньше сдерживались до середины ноября.

Ноябрь уже официально и без доли иронии можно назвать «месяцем черных пятниц».


Это время активных распродаж и в онлайне и в офлайне продолжает «рушить» классическую сезонность и планы розницы в fashion. Затем в декабре под католическое Рождество стартуют предновогодние распродажи и дальше рынок, не оглядываясь, выходит на зимний sale.

Ну и как тут заработать?
Но у «Черной пятницы» и предпраздничного сезона есть еще и важный «сакральный» смысл для анализа настроений покупателей и планов на грядущий торговый год. По тому, как потребители ведут себя в ноябре-декабре 2022 года, можно сделать вывод, какие мы увидим тренды потребительской активности на первую половину 2023 года.

Эксперты рынка «у них там» (я про Китай, ЕС и США) призывают специалистов в сфере ТЦ и розницы перестать беспокоиться и «полюбить системные шоки».


Но читаем между строк - в этом году по паттерну поведения покупателей в период распродажи 11.11 и «Черной пятницы» будет сложно что-либо прогнозировать. Во-первых, китайские гиганты Alibaba и JD спустя две недели после 11.11 так и не отчитались по результатам Singles day 2022, скрыв не самую впечатляющую динамику за банальными фразами, типа «торговые рекорды наших компаний в рамках ожиданий, результаты не хуже чем планировалось».

А во-вторых, крайне сложно что-либо прогнозировать, когда в уравнении появляется все больше и больше неизвестных. Ну, или плохие новости будут поступать дозированно. Прогноз по росту мировой экономики от World Bank снизился с лета в два раза, так что «системные шоки» - это теперь такая же часть обыденной жизни, как первый снег и ожидаемый коллапс в работе коммунальных служб. Самая большая проблема в расчетах и предсказаниях в контексте «Черной пятницы» или без ее учета - это инфляция и общее снижение располагаемых денежных доходов. Синонимы? Рецессия, сложные времена - список каждый может продолжить самостоятельно.

Стремительный рост цен (в ЕС на уровне 40% на энергоносители, на 12% на продукты и товары народного потребления, снижение потребительских настроений на десятки пунктов в сторону негатива) «смазывает» всю картину потребительского поведения. То есть теперь непонятно — люди покупают товары на ЧП потому что продолжается «оживление» после отступившей пандемии или это еще одна грань сберегательного поведения, когда покупатели стремятся хоть как-то «пристроить» стремительно тающие деньги.

В РФ картинка несколько иная. У нас вроде как дефляция и профицит экономики. Но потребительская активность, по данным последних отчетов Центробанка, «охладилась». Эксперты ВШЭ также подтверждают, что ситуация с располагаемыми доходами продолжит ухудшаться, но не такими стремительными темпами, как в предыдущие годы. Особенно больно будет среднему классу. Но он в России не такой и многочисленный, компактно проживает в крупных городах и вообще может быть отнесен к исчезающим видам.

А теперь перейдем к конкретике
В «Черную пятницу» 2022 года потребители особенно активно покупают одежду и обувь. И вот почему: октябрь был теплый и тенденция «сберегать» деньги никуда не делась. К тому же только к началу ноября более ли менее внятно не для профессионального сообщества, а для широких масс населения, было сказано, что именно произойдет с H&M, Inditex и как оптимизирует свое присутствие тот же польский ретейл (группа LPP).

Поэтому, те кто ждали какой-то ясности «по ситуации с магазинами» поняли, что одеваться на зиму все равно надо. 

Они дождались скидок в ноябре и понесли деньги и закрывающимся H&M и всем другим: от федеральных ретейлеров (так мы теперь называем «российские торговые бренды») до маркетплейсов.



Реальны ли скидки на ЧП или это инструмент ценового манипулирования? Зависит от даты производства и доставки в магазин товара, который идет в распродажу. Если он был получен весной в период максимального коллапса с логистикой, который пережили все без исключения торговые сети РФ, то да - скорее всего, цены могут быть искусственно завышены, а потом снижены («нарисованы»).

Но не стоит забывать, что на этапе пандемии ретейлеры и в РФ, и в Европе, и в США заказали огромное количество «одежды, обуви и других товаров для жизни на удаленке».


Так что бесконечные толстовки, штаны для йоги и кроссовки с тапками разных модификации мы будем покупать по скидкам еще очень много черных пятниц подряд.

Интересно, что в этом году спецпредложения к «Черной пятнице» делают не только ретейлеры (и fashion, и WB), но и предприятия сферы услуг. Например, салоны красоты, клинки и косметологи. Почему? В целом дух времени такой - «не до лишнего», покупатели тратят только на важное, а целый спектр товаров и услуг мигрировали в раздел «можно обойтись». Поэтому «Черная пятница» в 2022 году - это такая отчаянная попытка взбодрить покупательское поведения скидками и приятными бонусами и заработать в этом году деньги для затыкания дыр в операционке, которые есть и у малого, и у среднего, и у крупного бизнеса.