Год 2009-й, последовавший за мировым банковским кризисом, вошел в историю российского ретейла как год обвальных скидок. В течение этого года многие ретейлеры максимально сократили затраты на приобретение новых коллекций и на фоне упавшего спроса распродавали остатки, скопленные за предыдущие сезоны, с большими скидками.

И если до 2009 года скидки были сезонным явлением, стимулирующим продажи после периода продаж по полным ценам, то после 2009 года эта практика осталась в прошлом. Покупатели привыкли к тому, что на рынке и в начале сезона можно находить варианты покупок со скидкой. Этому способствовал не только кризис, но и развитие интернет-продаж — в онлайне огромными темпами развивались продажи остатков из офлайн-магазинов.

Покупатели быстро привыкли к возможности в любой момент года находить скидочное предложение. 85% опрошенных россиян ищут скидки и в обычных, и в интернет-магазинах и сравнивают цены в разных местах. Более трети российских покупателей вообще не рассматривают варианты покупок одежды, если не видят заявленной скидки. Многие частные «мелкие» компании, зная, что люди ожидают скидок, заранее искусственно увеличивают наценку, чтобы заявить скидку 50%, хотя за этим стоит скидка 10-15%. Сегодня большая часть ретейлеров проводит акции стимулирования продаж фактически круглогодично, сменяя одни акции другими.

Сегодня стало гораздо меньше рентабельных и прибыльных бизнесов, особенно в среднем ценовом сегменте. И в целом на фоне снижения покупательной способности людей значительно снизилась эффективность бизнесов, ориентированных на качественный продукт и средний класс.

За последние 4 года россияне уже привыкли к необходимости жесткой экономии на покупках, дороговизне импортных товаров и научились планировать расходы. Совершая выбор, они хотят быть уверены, что получили максимально возможную пользу. Спрос на одежду сократился, а чувствительность к ценам возросла — сегодня более 1/3 россиян вообще не рассматривают вариант покупки одежды без наличия скидки.

Все это привело к формированию новых трендов на рынке ретейла. Фундаментом нового подхода является акцент на «демонстрацию выгод» — рациональные аргументы о преимуществах товара, акцент на экономии средств, времени и усилий при совершении покупки.

Стратегия агрессивных скидок меняется на стратегию «дополнительного» качества услуг за счет проактивного fashion-маркетинга, например — коллаборации с другими брендами, развитие новых digital-технологий и их внедрение в торговый зал, активное развитие соцсетей и «впрыски» вирусного маркетинга. А также за счет гибкой ассортиментной политики, например, ввод беспрецедентно дешевых моделей внутри категории, так называемых price killers — отдельные позиции с низкой ценой. Но при этом эти бренды мощно продвигают в акциях именно маржинальный fashion-ассортимент, продвигают новые коллекции в рекламе и соцсетях, активно и стильно презентуя их в торговом зале. Словом, очень эффективно воздействуют на покупателя с помощью проактивного маркетинга. Такой стратегии придерживаются преимущественно иностранные сетевые игроки и некоторые российские игроки среднего и среднего минус сегментов.