В Европе формат универмагов (department store) появился в конце XIX века, тогда же в СССР появились ГУМ и ЦУМ. До середины 2000-х годов универмаги оставались одним из самых популярных форматов торговли в Европе и США. В них был сформирован постоянный пул брендов, за которыми и привыкли приходить покупатели.

Справка

Универмаги — магазины большой площади, предлагающие широкий ассортимент товаров. Такой магазин разделен на разные отделы. И практически весь товар в торговом пространстве принадлежит самому универмагу, который управляет своим ассортиментом. В некоторых случаях часть площадей универмаги могут сдавать в аренду самим брендам, если те готовы встроиться в позиционирование и идеологию универмага как по ассортименту, так и по презентации товара.

По данным CBRE, в мире насчитывается 52 сетевых оператора department store, развивающихся на международных рынках. Лучше всего универмаги представлены в США. Хотя сам формат изначально получил широкую популярность, после того как в Лондоне появился универмаг Selfridges.



«Сейчас мы наблюдаем сокращение площадей универмагов во всем мире, в США до сих пор продолжаются закрытия Macy’s, а Bloomingdales отказался от планов дальнейшей экспансии в регионе EMEA (Европа, Ближний Восток, Африка)», — говорит Марина Малахатько, директор отдела торговых помещений CBRE в Москве.

С развалом СССР умерли и универмаги

«В СССР в силу политического и экономического строя структура поставок была совсем иной, чем в США. Универмаги как формат существовали во всех городах страны, но понятно, что продавался там определенный стандартный набор товаров, произведенных в СССР. Управление было государственным, централизованным, поэтому после развала Союза, когда универмаги были приватизированы, а управлять ими никто не хотел и не умел (ведь легче было сдавать площади в аренду), формат этот быстро умер. А новые цивилизованные форматы ретейла начали появляться лишь к началу 2000-х, и, конечно, за универмаги никто не брался в силу сложной системы управления товарным запасом», — рассказывает директор центра «Менеджмент и коммуникации в индустрии моды» НИУ ВШЭ Ануш Гаспарян.



По словам эксперта, управлять универмагом не так-то просто. Для того чтобы он был успешным, надо иметь четкое позиционирование и точно доносить ассортимент до своей аудитории, а формирование и закупка товара — это особая компетенция, требующая высокопрофессиональных навыков. Ведь несбалансированная структура ассортимента и ошибки в закупке могут привести к огромным убыткам. По сути, в России уникальными компетенциями в этом обладают только ЦУМ и ДЛТ, считает Ануш Гаспарян.

Сегодняшние реалии

Наиболее крупными по площади универмагами в России являются ЦУМ и ДЛТ, которые принадлежат группе Mercury и работают в сегменте, а также пятиэтажный Stockmann, расположенный в «Невском центре» в Петербурге. В сегменте премиум работает «Цветной». Также есть московские универмаги, созданные лендлордами, например Trend Island, представляющий набор демократичных брендов одежды, и TakeAway — сеть, состоящая из трех точек.

Но самым крупным оператором универмагов является Reviva Holdings Limited. Эта компания пыталась с 2011 года развивать в стране по франшизе британские универмаги Debenhams, однако безуспешно. В Москве было открыто два универмага, но потом компания их закрыла из-за убыточности.

Затем Reviva Holdings Limited обратила внимание на финский бренд Stockmann. Финны к тому моменту собирались уходить с российского рынка. В итоге Reviva Holdings Limited купила у них сеть всего за 5 млн евро.



Справка

АО «Стокманн», принадлежащее Reviva Holdings Limited, имеет лицензионное соглашение с владельцем бренда — финской компанией Stockmann plc. на право использовать бренд «Стокманн» до 2023 года.

Reviva Holdings Limited ранее управляла по франшизе на российском рынке британской сетью универмагов Debenhams. В феврале 2016 года компания закрыла сделку по покупке у финской Stockmann plc. семи универмагов и прав на аренду торговых площадей в России. В настоящее время компания развивает бренды «Стокманн» и PODIUM market.



Сейчас АО «Стокманн» управляет 10 объектами: восемью универмагами Stockmann и двумя PODIUM Market. В 2017 году компания открыла Stockmann в Казани, в этом — в Краснодаре. «Сейчас идут переговоры о расширении Stockmann на московском рынке. Оно планируется в 2020 году», — рассказал MarketMedia генеральный директор АО «Стокманн» Геннадий Левкин.

Эксперты напоминают, что изначально главным конкурентным преимуществом универмага было то, что покупатель в одном месте может найти все что ему нужно. Поэтому сегодня самой серьезной угрозой для универмагов стал интернет-ретейл. Универмаги вступают в жесткую конкурентную борьбу за покупателя с онлайн-площадками даже в тех странах, где они больше 100 лет занимали прочные позиции.

«Самый яркий пример, пожалуй, американский Macy’s. Несмотря на то что в магазинах сети ежегодно делают покупки более 43 млн человек и этот ретейлер до сих пор главный канал распространения таких крупных брендов, как Nike, Levi’s, Coach и RalphLauren, состояние дел у Macy’s не самое лучшее. В 2017 году компания закрыла 100 розничных точек (это около 15% сети). Причины такого спада — постоянное дисконтирование коллекций, отсутствие разнообразного предложения и общая потребительская утомленность из-за высокой насыщенности рынка», — говорит Ануш Гаспарян.



Онлайн-продажи, которые оттягивают потребителей у обычных универмагов — это главная угроза для универмагов во всех странах.



«ЦУМ, ДЛТ и Au Pont Rouge (Петербург) выступают как промоплощадки или витрины. Трафик в подобных форматах существенно ниже, чем в привычных нам ТРЦ. В основной массе посетители смотрят и примеряют вещи, но покупают в Интернете или в поездках за рубежом, так как разница в цене значительна», — считает Мария Онучина, управляющий директор PM NAI Becar.

Темп развития онлайн-продаж, оттягивающих потребителей у обычных универмагов, будет только набирать обороты. И это главная угроза для универмагов во всех странах. Поэтому ретейлеры понимают, что им нужно срочно меняться, придумывать и принимать новые стратегии развития с акцентом на онлайн. В итоге сеть TakeAway уже осуществляет доставку по всей России.

АО «Стокманн» планирует запустить многоканальную онлайн-торговлю (на сайте и через приложение). Проект находится в завершающей стадии, а сейчас проходит внутреннее тестирование. Он будет запущен для потребителей в августе 2018 года.

Будущее формата

Универмаги, как и другие форматы ретейла, чтобы быть востребованными, вынуждены меняться. Например, Stockmann не только развивает online-направление, но и меняет подход к формированию ассортимента, развивает дополнительные сервисы. 

«Универмаги, в том числе и Stockmann, стараются стать не просто местом продаж, а местом получения позитивных эмоций, расширения возможностей, реализации интересов, преображения и преобразования. На это нацелены и новые форматы коммуникации с потребителями — модные показы, мастер-классы, предложения по индивидуальному шопингу, работа с персональными стилистами и пр. Также Stockmann реализует такие направления деятельности, которые раньше не были свойственны рознице в принципе, — использование площадок розничной торговли под музыкальные мероприятия и выставки», — рассказывает Геннадий Левкин.

«Я думаю, что мы придем к тому, что в универмагах появится много дополнительных сервисов, расширится присутствие собственных марок (как это давно делают в Galeries Lafayette), появятся пункты проката одежды и аксессуаров (пока такую услугу практикует американский Neiman Marcus), ну и конечно, в крупных универмагах продолжит расширяться доля ресторанов, например, весной этого года ЦУМ открыл ресторан Buro Tsum на 5-м этаже», — говорит Марина Малахатько.

«В подобных форматах совершенно иная культура покупок, важно, чтобы вещь запала человеку в душу и очень понравилась. Для этого нужно создавать определенную атмосферу и уметь генерировать дополнительный трафик целевой аудитории за счет сторонних активностей. По этому же пути идут и другие сегменты коммерческой недвижимости, ровно поэтому становятся популярными современные рынки», — считает Мария Онучина.



Будущее у универмагов все же есть, потому что они дают посетителям ощущение праздника. Их посещение не обязывает к покупкам. Люди могут прогуливаться по универмагу, мечтательно рассматривать красивые витрины и приятно проводить время.



«Грань между универмагом и торговым центром сегодня стала тоньше, в России практически не осталось чистых форматов department store. Ведущие игроки этого рынка спорят о пропорции собственной торговли и сдаваемых площадей в аренду в пользу последнего. Тенденция к увеличению сдаваемых в аренду площадей связана в первую очередь с низкой рентабельностью собственной закупки универмагов», — говорит генеральный директор Smart Estate Moscow Михаил Петров.

По мнению эксперта, универмаг как отдельный бизнес в России, скорее всего, не ждут радужные перспективы, это связано с тем, что объем необходимых инвестиций, долгая окупаемость и отсутствие профессиональных кадров не делают этот бизнес таким уж интересным. «Однако перспективы определенно есть. Новыми универмагами будут владеть девелоперы торговых центров. Ведь именно они способны монетизировать весь спектр плюсов от такого актива, как универмаг в ТЦ», — уверен Михаил Петров.

Однако управляющий директор Петродворцового часового завода «Ракета» (имеет корнеры в универмагах) Дэвид Хендерсон-Стюарт, наоборот, уверен, что будущее как у российских универмагов, таких как московский ГУМ, так и зарубежных типа парижского Bon Marche или лондонского Harrods все же есть, потому что они дают посетителям ощущение праздника. «Их посещение не обязывает к покупкам. Люди могут прогуливаться по универмагу, мечтательно рассматривать красивые витрины и приятно проводить время», — говорит Дэвид Хендерсон-Стюарт.