Какими бы высокими смыслами и красноречивыми эпитетами ни были замаскированы наши поступки, результат всегда предательски выдаст истинные помыслы и желания, как бы тщательно и виртуозно мы ни старались их замаскировать. Из уродливой, хитрой или жадной идеи никогда не родится красивое, честное и щедрое дело, вызывающее искренний восторг и желание людей быть сопричастными к нему. Например, человек, преследующий свой корыстный интерес, прячущий подлинную цель под маской любезности, заинтересованности и щедрости и ,таким образом, рассчитывающий использовать ресурсы нужных ему людей себе на пользу, рано или поздно будет дезавуирован. В итоге хитрец будет использован сам или награжден презрением, или будет отвержен. Так же верно и обратное. Человек, руководствующийся в своих действиях целями более высокими, чем его личный интерес, будет вызывать глубокое доверие и как производное от него — уважение и желание других находиться рядом с ним.

Так работает механизм уравнивания и баланса. Знание принципа его действия крайне полезно как в общем понимании: для калибровки своей личной идеологии образа жизни, так и в частных вопросах, таких как организация бизнеса или работа с клиентами с целью повышения их лояльности.

В качестве материального инструмента формирования и фиксации лояльности клиентов в настоящее время широко используется всем прекрасно известная карта лояльности. Весь ужас этого инструмента заключается в том, что, являясь суррогатом, уродующим идею преданности, мы, как если бы нас заколдовала злая волшебница, покорно верим в то, что карта лояльности, раз уж она так называется, действительно символизирует лояльность.

Почему карта лояльности и программы лояльности не имеют ничего общего с лояльностью или преданностью? Сначала нужно ответить на вопрос, который касается лично вас. Вот этот вопрос: «Будете ли вы считать преданным вам человека, который находится с вами из-за того, что вы платите ему за преданность?» Форма оплаты, конечно, может быть в любой материальной форме: скидки, баллы, деньги на карточку. Только не упустите факт, что он с вами, пока вы его таким образом подкупаете. Любой здравомыслящий человек не назовет формат таких отношений преданностью. В лучшем случае наемничеством, а в худшем — проституцией, но не преданностью, если считать преданностью эмоцию искреннего желания быть рядом по причине доверия и уважения. И человек, испытывающий такие эмоции, был бы оскорблен, предложи мы ему за его чувства деньги. Глубоко оскорблен.



Скорость прироста кормовой базы важна для привлекательности бизнеса его акционерам и потенциальным инвесторам. Формирование истинной преданности происходит очень долго, потому что ее надо заслужить. Долго? Акционеры и инвесторы будут разочарованы таким бизнесом. Куда проще цинично назвать лояльностью подкуп и эксплуатировать примитивные инстинкты клиентов себе во благо. Вот только схема эта давала, дает и будет давать сбой, потому что она уродлива, начиная с породившей ее идеи, в основе которой лень и жадность.

Совсем недавно в бизнес-практике нашей страны произошел интересный случай, наглядно иллюстрирующий мои мысли. Клиент одной ведущей авиакомпании (обладатель платинового статуса и соответствующей карты лояльности) публично и грубо высказал свое возмущение внутренней политикой авиаперевозчика в отношении своих сотрудников. Его возмутило то, что авиагигант запретил сотрудникам пользоваться сотовыми телефонами и другими устройствами с камерами во время работы. Реакция авиакомпании была бескомпромиссной. Клиента с платиновым статусом лояльности — защитника угнетенных — лишили его статуса, а все его мили аннулировали. Изначально клиент заявлял о желании отстаивать свои права в судах, но немного позже от него появились публичные извинения за критические высказывания. К извинениям прилагалась просьба восстановить дорогой статус.

Эта ситуация как модель примечательна и одновременно поучительна. Вот такие полезные выводы можно сделать, внимательно изучив ее механизмы.

Во-первых, оказывается, «лояльность» клиента, даже такая высокая, как платиновая, не мешает чувствовать себя свободным от чувства солидарности и хамски кусать руку дающего.



Во-вторых, вышеописанная история подтверждает еще раз очевидную истину, что подкуп не делает человека подлинно преданным тому, кто ему платит. Так было во все времена и будет впредь, пусть даже умные и творческие сотрудники в отделах маркетинга и продаж будут старательно делать вид, что их старые истины не касаются. Подсознательное желание человека хотя бы периодически, но доказать самому себе, что «не все продается», ломает лубочную картинку взаимной любви между клиентами и бизнесом. Да и ждать от подкупленного клиента, что он в огонь и в воду за подкупающего, было бы смешной наивностью.

В-третьих, чувство страха утраты работает как швейцарские часы в управлении поведением людей. В бесчисленных экспериментах давно показано, что для нас горечь от потерь сильнее, чем радость от выигрыша, а значит, угроза потери является отличным инструментом подавления желания у клиентов проявлять свободомыслие. Как мы видим из «платиновой» истории, инструмент этот прекрасно работает, особенно если на кону утрата статуса, комфорта и удар по гордыни. Даже светлые идеалы борьбы за права угнетенных сотрудников не смогут устоять и будут принесены в жертву.

В-четвертых, поверхностная или, другими словами, технологическая, а не осознанная, построенная на убеждениях модель доверия и преданности в работе с клиентами рождает поверхностную кооперацию. Называя подобную кооперацию лояльностью, мы лишь демонстрируем собственную близорукость и склонность ко внушаемости любого абсурда, если о нем говорят на каждой конференции по клиентоориентированности.

Лояльность — это, бесспорно, мощный инструмент создания крепко стоящего на ногах бизнеса. Лояльность как сотрудников, так и клиентов. У него есть одно ограничение — лояльность нельзя купить. Ее можно только заслужить. Если у вас получится ее заслужить, то манипулировать своими клиентами, подкупая их бонусами и скидками, вам не понадобится, потому что вы не захотите оскорбить искренние чувства ваших преданных сторонников.