Сложившаяся ситуация вынудила многие бренды пересмотреть свои стратегии и каналы коммуникации и еще больше внимания направить в сторону выдаваемого контента. Сделанные в большом количестве случаев ставки только на один канал продвижения привели к тому, что бренды стали заложниками популярной площадки, часто даже не рассматривая возможность и важность диверсификации каналов продвижения. Сейчас стало ясно, что не стоит хранить все яйца в одной корзине, всегда должен быть план Б.

Сейчас российским компаниям представился шанс оказаться наедине с огромной аудиторией, примерно в равных условиях и практически без крупных международных конкурентов. Традиционно, международные бренды-гиганты забирали на себя 70% новостного и рекламного трафика. Теперь это пространство стало свободнее.

Когда речь идет о кризисах и глобальных изменениях, быстрая адаптация под текущие условия требует массы сил, времени и средств. Есть несколько традиционных каналов и инструментов, которые доказали свою эффективность в различных кризисных ситуациях. Среди них, например, СМИ, как ключевой источник доверия; сообщества, клубы и объединения; а также собственный канал или блог, как источник информации и коммуникации с аудиторией. А главная задача компании — это грамотное распределение контента по этим направлениям. Таким образом можно перестроить и собрать свою custom journey map даже в самые непростые времена.

Работа с контентом
Дистрибуция контента может быть направлена на небольшое количество каналов – СМИ, новые медиа (например, подкасты) и собственные площадки бренда (например, в Telegram, VK, Яндекс.Дзен).

Telegram усилил свои позиции источника новостного контента. Согласно исследованию i.com, только в первую неделю марта аудитория новостных каналов в Telegram выросла на 4 млн подписчиков. Этот канал коммуникации имеет формат отложенного медиа потребления, так как здесь нет исчезающего однодневного контента. Площадка диктует новые правила работы с ЦА – здесь важно смысловое наполнение и польза для читателя, а не наличие красивого визуального ряда. Для тех, чей контент зависел от визуальной части (fashion, beauty, дизайн и т.д.), нужно будет время на адаптацию и формирование новых посылов, чтобы привлечь аудиторию в свои каналы.

Такой формат площадки позволяет брендам транслировать информацию в разном ключе: последние новости компании, заявления и комментарии членов команды по текущим вопросам и пр. Это также может касаться и вопросов HR, маркетинга, запуска и развития новых продуктов, открытия новых точек и т.д.

Другой канал для работы с контентом – это СМИ. С уходом многих международных ньюсмейкеров издания стали больше писать о локальных компаниях и продуктах. Со СМИ всегда можно поделиться новостями и исследованиями компании, мнением о происходящем в той или иной отрасли, управленческими лайфхаками, советами по работе с командой, подкрепив всё конкретным опытом и результатами.

Также среди каналов активно растут охваты таких площадок как ВКонтакте и Яндекс.Дзен. По данным ВКонтакте, ежемесячно платформой пользуются 97 млн человек, которые обмениваются 15 млрд сообщений и просматривают 9 млрд записей в сутки. А с 11 по 17 марта 2022 г. более 300 тысяч новых предпринимателей начали вести свое дело ВКонтакте. При этом число просмотров предложений товаров и услуг за день здесь выросло на треть – до 8,6 млн.

В VK активно работают хэштеги и геотеги, есть специальные возможности для бизнеса (от размещения карточки товара и оформления заказа/продажи услуги до оплаты и оформления доставки непосредственно через платформу), плюс, можно без ограничений делиться с пользователями ссылками прямо в постах и комментариях, что сильно упрощает рекламные интеграции. Именно эти инструменты расширяют возможности для брендов по работе с лидерами мнений. Это облегчает механику конкурсов или презентацию целой линейки товаров, т.к. пользователи могут увидеть весь альбом целиком и единое описание. Плюс, сама новостная лента более адаптивна под пользователей, а это позволяет брендам появиться у той аудитории, которая интересуется профильной темой. Пока лидеры мнений и блогеры осваиваются именно здесь, и для работы с ними будут применяться привычные инструменты.


Что касается Яндекс.Дзен, то по данным самой площадки, ежедневно сюда заходит почти 22 млн человек. Контент здесь в основном должен быть рассчитан на пользу для потребителя. Поэтому при адаптации информации для этого канала следует придерживаться формата листингов (10 проверенных школ), how-to («как сделать…») и разного рода лайфхаков, советов, списков и инструкций. Например, агрегатор фермерской продукции «Ешь Деревенское» активно делится рецептами из продуктов, которые они поставляют, советами и идеями украшений к сезонным праздникам. Эти материалы активно тиражируются пользователями, и сам Дзен выводит блог в рекомендации. Недавно Дзен пообещал рекомендовать персональные подборки каналов пользователям, основываясь на том, что они читают. Блогеры здесь активно используют формат распаковки, сравнений продуктов и челенджей, что дает брендам хорошую возможность интегрировать свой продукт.

Использование общих интересов
В кризис одним из самых действенных каналов продвижения являются микро и мини сообщества по интересам, как бизнес, так и лайфстайл направленности. Это могут быть сообщества владельцев бизнеса, лидеров мнений и экспертов в определенной отрасли или группы, объединяющие людей с похожими увлечениями и стилем жизни (например, сообщества современных мам, бегунов, любителей йоги, адептов здорового питания или закрытые локальные группы активных жителей того или иного района города). Для коммуникации с нужной аудиторией брендам важно интегрироваться в такие сообщества и поддерживать их. Или пробовать создать такое объединение вокруг себя.

Другой шаг – создание коллабораций с брендами, равными по значимости и охвату, но с новой для вас аудиторией. Если перед вами стоит задача охватить новую категорию аудитории (моложе, старше, со смежными интересами и пр.), такие коллаборации станут отличным стартом, чтобы прощупать почву и получить обратную связь.

Также для выхода на новые аудитории обратите внимание на небольшие узкопрофильные мероприятия. Например, есть движение фингербординга с довольно узким сегментом аудиторией 12+. Однако подобное партнерство может принести гораздо больше, т.к. за такими тематическими мероприятиями активно следят и участники смежных субкультур – скейтбординга и скейтбординга.


В сложные времена люди ищут стабильности и опоры. Им важна поддержка, в том числе от лидеров мнений, которым они доверяют. Речь не о блогерах с прямой рекламой брендов, а о людях, которые действительно являются потребителями товара, и он очень органично интегрирован в их жизнь. Например, сотрудничество с амбассадором из бегового сообщества (тренером, активным участником марафонов и пр.), пусть и не очень медийного по меркам соцсетей, может принести бренду кратный рост узнаваемости среди бегунов.