Российский предприниматель имеет смутное представление о назначении бренда. Для большинства это ничего не значащий набор знаков и символов, влияние которого на бизнес довольно сомнительно. В этом отчасти виноваты маркетологи и специалисты по брендингу, которые не способны внятно донести механизм влияния бренда на поведение потребителя. Скажу больше, основная масса маркетинговых и брендинговых агентств понятия не имеют о данных механизмах, а вместо работающих брендов штампуют бессмысленные логотипы, от которых в лучшем случае нет никакой пользы, а в худшем — это может нанести урон проекту.

Ситуация изменилась пару десятков лет назад, когда потребительским поведением заинтересовалась нейробиология. Изучая процесс выбора и принятия решений, было установлено, что бренд играет важную роль в уравнении выбора и принятия решений, которое выглядит следующим образом: решение = ценность — боль. Ценность — это субъективно переживаемая выгода от приобретения конкретного бренда и продукта. Боль — это издержки и препятствия на пути обладания ценностью. Так вот бренд является тем самым фактором, который существенным образом увеличивает удельный вес субъективной ценности, определяя выбор между конкурентами.

Однако не все так просто, и не каждый бренд способен оказывать влияние на выбор потребителя. Как и психика человека, подлинный бренд имеет три уровня: аффективный, поведенческий и когнитивный. Аффективный уровень бренда несет в себе эмоциональный заряд, который направлен на ядро личности клиента, его задача усилить представление человека о себе и своих ценностях, это может быть потребность в безопасности, уникальности, принадлежности, свободе или независимости. Поведенческий уровень определяет ценности бренда, он отвечает на вопрос, как бренд реализовывает то, о чем заявлено на аффективном уровне, например тщательно продуманный дизайн, рецептура, забота об окружающей среде и так далее. И последний уровень — когнитивный — это уровень знаков и символов, здесь визуально воплощено все то, что сформулировано на предыдущих уровнях.
Критическое значение имеет последовательность этапов разработки бренда. Все начинается с аффективного уровня, мы называем это уровень «зачем». Далее, когда вы понимаете свое зачем, следует уровень поведенческий, мы называем это уровень «как». Только на последнем уровне — мы называем это уровень «что» — мы проектируем название, логотип, цветовую гамму и прочие атрибуты фирменного стиля.

Таким образом, мы получаем целостную, без противоречий, конструкцию, которая способна управлять поведением потребителя. Такая структура может определять выбор среди конкурентов и равнозначных предложений, а также формировать эмоциональную связь между бизнесом и клиентом.

Научный подход в маркетинге, основанный на использовании данных в области нейробиологии и психодинамики, позволяет проектировать маркетинговую деятельность с высокими показателями ROI, будь то брендинг, реклама или коммуникация. Следуя поведенческим алгоритмам, мы можем выявить или вовсе не допускать ложных инсайтов, это своего рода ошибочные представления о мотивах потребления, которые появляются в результате недостатка информации и когнитивных искажений.

В отличие от создателя проекта, потребители не читали биографию основателя Walmart и не наделяют название тем смыслом, которое придает ему основатель компании. Более того, в сознании потребителя слова «жизнь» и «март» являются далекими друг от друга понятиями, сочетание которых остается неясным, если не сказать запутанным. Следует обратить внимание на сложное произношение слов в названии, это увеличивает когнитивную нагрузку на мозг, а любая нагрузка распознается как боль, что влияет на выбор.


Далее я соглашусь с создателем сети Иваном Зайченко, проводить исследования — занятие дорогое и бессмысленное, ведь люди говорят одно, а делают другое. Причина кроется в том, что сознанию доступно только около 5% информации, в то время как 95% находится в лимбической системе и недоступно для сознания. Как правило, эта информация имеет противоречивое значение, может раскрывать личные особенности и переживания, а также вызывать чувство стыда или вины, поэтому она вытеснена из сознания и надежно охраняется защитными механизмами психики. Вот почему разного рода фокус-группы и прочие «сознательные» исследования предоставляют ложную информацию: мы сами не знаем о мотивах, которые стоят за нашим выбором или поступком.

Однако существуют методы извлечения такой информации, ранее они применялись исключительно в клинике, но сегодня их используют в маркетинге и рекламе. К ним относятся проективные и ассоциативные тесты, методы извлечения метафор, нейромаркетинговые и психографические исследования. Используя данные инструменты, можно получить представление о мотивах потребления, а также выявить ассоциативные связи и понятия, которые хранятся в памяти целевой аудитории. Выбирая в качестве названия слова и понятия, которые уже хранятся в представлениях клиента, мы не тратим время на распознавание, знакомство и запоминание названия, что влияет на формирование положительного клиентского опыта и формирует позитивное отношение к компании.

Концепция «Жизньмарт» также вызывает вопросы. Ее основа — экономия времени на выбор продуктов, что определяет ассортимент сети — «лучшее» предложение в товарной категории.


Далее, кто определяет, что этот продукт является лучшим в своей категории, — лучший для кого и в сравнении с чем?

Эти вопросы являются симптомами ложных инсайтов относительно целевой аудитории, ее потребностей, мотивов потребления, а также пути клиента — Customer Journey Map. Сама концепция имеет шаткую конструкцию, которая требует управления в ручном режиме и затрат на тестирование. Возможно, что на начальном этапе такой подход оправдан, но при масштабировании и развитии франчайзинга это обернется проблемой.

Создатели проекта хорошо понимают тренды современной продуктовой розницы. Являясь отчасти представителями целевой аудитории, они интуитивно воплощают ожидания клиента относительно торговой точки и набора продукта. Однако, как уже упоминалось выше, это требует больших организационных затрат и станет препятствием для продвижения и масштабирования.

Я бы рекомендовала определить группы целевой аудитории, выявить ее ценности и предпочтения, а также идентифицировать мотивы потребления, Jobs To Be Done. Далее необходимо проработать три уровня бренда, уровень «зачем», который позволит сформулировать особенность проекта и зачем он был создан. Уровень «как» ответит на вопрос, как компания собирается реализовать свое зачем. Уровень «что» позволит определить, какие категории, товары и услуги лучше всего отражают идею сети. Эти три уровня являются основой для формулирования концепции и названия, ассортимента, а также продвижения и коммуникации, включая корпоративную культуру.

Важно помнить, что сильный бренд и тщательно проработанная концепция формируют опыт клиента (Customer Experience), который является ключевым параметром, определяющим выбор при наличии конкуренции. Другими словами, это средство в борьбе за долю рынка, а также жизненный цикл клиента (Lifetime Value), который определяет устойчивость бизнес модели и показатели прибыли.