До 2019 года рынок доставки был полем для стартапов с одинаковыми ресурсами и базой. Успех среди клиентов зависел от уровня сервиса, способностей команды и удачи. Теперь на поле в основном крупные фигуры, которые для привлечения клиентов используют огромные финансовые ресурсы материнских компаний.

Приток крупных инвестиций и новых компаний на рынке помогает формировать привычку покупать продукты онлайн, но быстро меняет экономику на рынке e-grocery.

О гонке бюджетов
Наберите «доставка продуктов» в поисковике, посмотрите, какая там плотность рекламы, и вы поймете, на каком конкурентном рынке мы работаем. Каждый блок в выдаче с пометкой «реклама» стоит в несколько раз больше, чем несколько лет назад, а маржинальность бизнеса осталась прежней. По стоимости трафика мы видим беспрецедентное вливание денег в сектор. К примеру, в ноябре 2020 года «СберМаркет» получил инвестиции 12 млрд рублей, основную долю которых планировал направить на развитие бизнеса, то есть на продвижение. «Яндекс» планирует вложить более 36 млрд рублей в развитие своего e-commerce. Для сравнения: сервис igooods с момента основания вложил в развитие около 500 млн рублей. Однако деньги решают не все: мы выбрали стратегию умеренного роста, которая помогает иметь более здоровую экономику. Мы не гонимся за мгновенным увеличением аудитории и заказов, делая ставку на положительную unit-экономику.

Пандемия, быстрая географическая экспансия и массированная реклама привели к взрывному росту сектора. За прошлый год российский рынок e-grocery (онлайн-продажи продуктов питания и FMCG) вырос в 3,5 раза, до 155 млрд рублей, по данным аналитического агентства INFOline. На десятку игроков приходится 75% рынка. В нее входят: сервисы X5 («Перекресток.Быстро», «Перекресток. Впрок» и «Пятерочка.Доставка»), «СберМаркет», «Утконос», «ВкусВилл», Metro Cash&Carry, «Ozon Супермаркет», Wildberries, «Яндекс.Лавка», «Самокат», igooods и «Ленточка».

Igooods входит в топ-10 с 8 млрд рублей оборота, трехкратным ростом за год, при этом сервис имеет операционную прибыль.


Надо отметить, что усилия крупных компаний чувствуют все участники рынка: клиентов становится больше за счет широкого охвата рекламных каналов экосистем. Мы выигрываем на нашей сильной стороне — человеческом отношении и уровне сервиса. Это игра вдолгую, мы вкладываем ресурсы в отношения с пользователями. При этом большие рекламные бюджеты других игроков играют на руку сервису — люди, которые узнали о доставке продуктов от одного из крупных игроков, впоследствии могут перейти к нам, выбирая оптимальное для себя качество услуги.

О доставке
Один из важнейших факторов принятия решения о покупке продуктов онлайн — это стоимость доставки. При расчете цены доставки в igooods мы исходили из возможностей потенциальных клиентов и рентабельности бизнеса, и эта стратегия позволяет иметь один из самых высоких средних чеков на рынке. Чаще всего компании, предлагающие бесплатную доставку, фактически несут расходы вместо клиента, то есть субсидируют услугу за свой счет. Это могут позволить себе сервисы, которые развиваются внутри экосистем крупных корпораций. Цена ниже себестоимости вкупе с масштабными маркетинговыми активностями служит для привлечения аудитории. Мы видим, во что это обходится компаниям. В начале марта «Сбер» раскрыл в отчетности, что сегмент e-commerce, включающий сервисы электронной коммерции и логистические сервисы («Сберлогистика», «СберМаркет», «Самокат»), в 2020 году зафиксировал отрицательную EBITDA в размере 6,4 млрд рублей (по статье РБК).

На рынке e-grocery сейчас достаточно большой разброс цен на доставку. В igooods в большинстве городов доставка продуктов обходится людям в 249 рублей, тогда как некоторые игроки доставляют за 99 или 79 рублей. Эта сумма не может покрыть расходы на сбор продуктов и логистику и тем более принести прибыль. Бензин, заработная плата курьеров и персональных закупщиков, оборудование для доставки — не говоря уже про работу с IT-составляющей и маркетинг — стоят в разы дороже. Доставка продуктов — низкомаржинальный бизнес: с одного заказа мы получаем около 40 рублей прибыли. У некоторых компаний (как, например, у igooods) есть договоренности с ретейлерами, которые позволяют приобретать продукты на специальных условиях, но и в этом случае настолько низкая цена доставки — экономически неоправданная мера.

Для пользователя самое важное в доставке — это выбор продуктов. Фреш — сложная категория, люди хотят получить идеальные фрукты и овощи. Для того чтобы соответствовать этим требованиям, мы тщательно обучаем персонал: перед выходом на работу все персональные закупщики проходят двухнедельные тренинги. У нас работают действительно толковые ребята, и все чаще мы сталкиваемся с переманиванием персонала коллегами по цеху. Это особенно заметно в регионах, куда в прошлом году активно выходили федеральные сервисы.

О регионах
Самый массированный выход в регионы в 2020 году был у «СберМаркета», если не считать ретейлеров, которые организовали доставку во многих городах своего присутствия.


Конкуренция в регионах ниже, чем в столицах, — иногда на весь город работает один-два сервиса. Однако затраты на привлечение одного клиента тут могут быть значительно выше. Привычка покупать продукты офлайн у жителей регионов сильнее: для многих покупки любых товаров в интернете еще не стали привычной реальностью. Если человеку некомфортно покупать в интернете утюг или канцелярию, предлагать ему приобрести на сайте помидоры или охлажденную рыбу несколько преждевременно.

При этом в регионах локальные сервисы могут составить конкуренцию федеральным гигантам. Выигрывают те, кто понимает боль конкретного региона и предлагает соответствующую услугу. Чаще всего запрос жителей периферии отличается от того, с каким в сервисы доставки приходят москвичи и петербуржцы — сэкономить время на посещение гипермаркета. Для некоторых регионов главной проблемой, которую они решают при помощи сервиса, могут стать погода (-30°C в Сургуте и снежные заносы), плохое состояние дорог и даже неработающие в домах лифты. Кого-то привлекает большой ассортимент продуктов, который недоступен в ближайших магазинах. Наши франчайзи, которые развивают igooods в регионах, умеют подстраиваться под требования и особенности аудитории.


Сейчас igooods присутствует почти во всех городах-миллионниках, а также в более мелких населенных пунктах — всего почти 30 городов. Спрос на доставку продуктов есть во всех городах, и он продолжает расти. Средние корзины там стабильно меньше: если петербуржцы заказывают на 3,5 тыс. рублей, то в Великом Новгороде средний чек составляет около 2,5 тыс. Состав корзин примерно одинаков: фрукты, овощи, мясо, молочная продукция. По модели потребления к Москве и Петербургу ближе всего подошли Казань, Новосибирск и Краснодар. Есть города, в которых проникновение e-grocery в соотношении выше, чем в Москве и Петербурге, и оно динамичнее растет. Например, за последний год показал активный рост интереса к e-grocery Ростов-на-Дону. Самый маленький город, в котором работает igooods, — Кингисепп, и там мы видим стабильный спрос на доставку. Это не бешеные обороты, но город позволяет делать достаточный объем заказов, чтобы иметь небольшую прибыль.

О новом инвесторе
Очевидно, что e-grocery будет оставаться на подъеме еще несколько лет и корпорации продолжат инвестировать в сектор большие финансовые ресурсы. Для независимых сервисов главное будет концентрироваться на своих сильных сторонах. Для igooods это безупречный отбор продуктов по качеству и человечный сервис.


После этой сделки мы планируем выйти в новые регионы и за рубеж, а также начать сотрудничество минимум с двумя федеральными торговыми сетями и запустить ряд сервисов для помощи в домашнем хозяйстве. К концу года мы рассчитываем увеличить оборот примерно в 2 раза, до 16 млрд рублей.