Мир меняется и диджитализация предлагает нам новые пути ценообразования. Еще немного, и идея персонифицированного предложения станет реальностью. Приходишь в магазин и видишь ценники «специально для себя», заходишь онлайн и видишь тот прайс, который заслужил.
Но подождите! Разве сейчас так не происходит? Суть чуть иная, но результат один. Персонифицированная цена складывается из акционной скидки, скидки за объём, накопительного бонуса системы лояльности, скидки на праздник… Вычитая из цены предложения суммирующиеся скидки мы и получаем персональную цену. Свою.
И это реальность, в которой жить должны не только потребители, но и производители. Как правило, страдающие от прессинга ретейла, буквально заставляющего проводить акции. Да, свою долю цены хотят не только дистрибьюторы и продавцы, её хотят и покупатели. Причём заслуженную долю, соразмерно своим тратам и лояльности к марке. И чем это отличается от цены «только для вас»?
Конечно, социальные сети полнятся акционными историями, где перед тем, как установить скидку в 10% поставщик увеличивает цену на 20. Но у инструментов не бывает совести – этические проблемы должны решать (или не допускать) те, кто инструментом пользуется. И вполне возможно, что персональную цену вам дают за то, что вы первыми отважились попробовать продукт со справедливой ценой. Или поставщик инвестирует в вашу лояльность. Примеров добросовестного подхода не меньше, чем примеров манипуляций. Но это всё на совести торговца.
Но если посмотреть на то, как развиваются инструменты сбытового маркетинга, то можно легко заметить, что из событийной истории скидки превратились в повседневную. Рождественские распродажи начинаются сейчас не после Рождества, а до него. А «чёрная пятница» превратилась сначала в «кибер-понедельник» и быстро растянулась на неделю до и неделю после. Купить со скидкой не только автомобиль, но и авокадо - стало нормой. Нормой для потребителя. Тогда почему производители так страдают?
Всё просто. Они отстают от рынка. «Дешевле!» – это глобальный тренд последнего десятилетия. Тренд, в котором воспринимаемая ценность продукта должна быть выше цены предложения. Справедливой тогда кажется цена без скидки, а оптимальной - цена покупки со всевозможными бонусами. «Купил бы и по полной цене, но со скидкой - куплю прямо сейчас!». Так работает новый мир, мир не скидок, а персональных предложений.
Но когда у тебя плохой продукт и цена едва покрывает ценность, а то и слегка превышает, то возможности для такой вполне справедливой манипуляции нет. И компания начинает продавать себе в убыток, не имея возможности сказать что-то вроде: «вообще-то наш продукт стоит больше, но вам мы с удовольствием продадим и по этой цене».
Какой вывод? Входить в мир, где скидки (или персональные цены) стали нормой – необходимо. Но комфортно чувствовать себя в нём можно лишь тогда, когда ценность не сбалансирована с ценой, а превышает её. Возможно ли это? Безусловно, если вы профессионал своего дела.