Мир трясет уже не первый месяц. Пандемия, информационные войны, усиление борьбы за равноправие, экономический кризис и на этом фоне регулярные ситуации «на грани», связанные с известными брендами. Буквально пару дней назад оправдываться пришлось российскому Louis Vuitton, сегодня внимание социальных сетей и СМИ переключилось на «Перекресток».

Давайте посмотрим на ситуацию с точки зрения маркетинга и целей, стоящих перед участниками очередной взбудоражившей многих рекламной кампании, опустив эмоции, моральную сторону и формулировки, которыми пестрел весь день Facebook.

Если сказать кратко – хайпанули, но далеко не первые и уверена, что не последние. Пробиться сегодня через информационный шум с обычными рекламными заявлениями «У нас самые свежие продукты и самая лучшая доставка» и получить федеральный охват крайне сложно, не имея больших бюджетов. Грамотно запущенная скандальная реклама решает эту задачу быстрее, эффективнее и дешевле, чем многоканальная маркетинговая программа. Вспомним, например, Reebok и его рекламу «Пересядь с иглы…», запущенную в соцсетях. В самом начале 2019 года интернет просто взорвался. Были противники и сторонники, в сухом же остатке в течение 3 дней после рекламы, по данным Ozon, продажи бренда выросли на 20%, также о росте спроса заявляла Lamoda.



Вырастут ли продажи в «Перекрестке» после рекламы с Ксенией Собчак? Уверена, что да. Скандальную рекламу нередко используют fashion-бренды (на мой взгляд, United Colors of Benetton – лидер по провокациям), но в продуктовой рознице, пожалуй, это первая такая российская реклама. Предполагаю, что основную роль в запуске вируса сыграли даже не соцсети, а СМИ, которые не могли пройти мимо такого инфоповода, тем самым внося значимый вклад в повышение узнаваемости бренда, напоминая о нем и информируя об онлайн-канале продаж сети. Будут ли потребители, которые откажутся от покупок к сети в дальнейшем? Тоже да, потому что для многих сюжетная линия противоречит их внутренней системе ценностей и социальной позиции. Но как ранее происходило с другими брендами, использовавшими неоднозначную рекламу, есть фактор привычки и удобства (например, это ближайший к дому магазин, а до другого нужно идти 10 минут), который в какой-то момент может перекрыть отношение к бренду.

В последние несколько месяцев «Перекресток» активно продвигает доставку на дом, начав еще до пандемии. Напомнить о такой возможности пусть и таким способом – неплохая идея. Текст, озвучиваемый Ксенией, бьет четко в цель, акцентируя внимание на важных для потребителей моментах, схеме работы и преимуществах системы доставки. Плюс демонстрация мобильного приложения, стимулирующая здесь и сейчас взять телефон и сделать заказ. Поэтому предполагаю, что в головах некоторых потребителей, независимо от отношения к Собчак, появится мысль опробовать службу доставки «Перекрестка», если ранее такого опыта у них не было.



  
Теперь про главную героиню ролика. Ксения Собчак – это бренд, выстраиваемый по всем правилам и законам личного брендинга, а цель любого бренда – монетизация и капитализация. Вспомним также, что буквально недавно Ксения лишилась контракта с Audi, до этого неудачу постигло сотрудничество с Samsung. Оба случая – существенные потери доходной части бюджета, которую нужно компенсировать. Реклама для «Перекрестка» – хорошо продуманная PR-идея, профессионально реализованная командой Собчак, прекрасно вписывающаяся в ее образ и стратегию, в том числе, привлекающая дополнительное внимание к YouTube-каналу «Осторожно, Собчак!».

Будем справедливыми, идея обыграна логично по цепочке: нет возможности выйти на свободу (трактуем в широком смысле, особенно в привязке к самоизоляции) – хочется есть – ищется решение – на помощь приходит герой-спаситель, в роли которого выступает федеральная сеть. Но вот то, в какие обстоятельства помещена эта цепочка, это и стало основой провокации. Если бы это был просто рекламный ролик без первых 35 секунд, в котором Ксения заказывает продукты из дома, мы бы его посмотрели до конца? Мы бы его обсуждали? Скорее всего, прошли бы мимо и вряд ли досмотрели бы до конца, не узнав про преимущества «Перекрестка» и промокод на скидку. Здесь же команда добавила «перца», без которого Собчак не была бы Собчак.

Соцсети еще не остыли после баталий по поводу голосования за или против поправок в Конституции, самоизоляция продолжается, Собчак не так давно в очередной раз всколыхнула общественность, «восстав из гроба» – идеальный паззл для того, чтобы еще раз привлечь к себе внимание. Что Ксения с успехом и сделала, воспользовавшись ситуацией и взорвав интернет и СМИ. Причем абсолютно понятно, кто солирует в этой коллаборации. Можно к Собчак относиться как угодно, но это талантливая игра в личный бренд (как я уже писала, эмоции и оценку моральной составляющей мы оставляем за рамками этой статьи).



Бузова и Шнуров используют похожие схемы работы, но в своих нишах. Хайп и игра на грани (а с точки зрения многих даже за гранью) – то, что помогает удерживать внимание, заставлять говорить о себе и увеличивать монетизацию. Потому что бренд – это не всегда про прекрасную репутацию и любовь целевой аудитории, публике нужны и отрицательные герои. Играет Ксения виртуозно, о чем говорит информация об ее уровне доходов и количестве подписчиков в соцсетях, регулярно сообщаемая СМИ.
С точки зрения репутации ситуация сложнее. Были ли готовы к рискам в «Перекрестке»? Сказать сложно, но заявление о том, что «мы сделали выводы на будущее при размещении рекламных интеграций», звучит как оправдание и признание ошибки в выборе партнера для коллаборации. В отличие от сети, Собчак отреагировала как человек, уверенный в том, что она делает, обвинив зрителей в отсутствии чувства юмора (важное требование к сильному личному бренду – заранее понимать все возможные последствия и не оправдываться).

Вернемся к началу статьи. Были ли достигнуты цели участников рекламной кампании? Реальные цели мы не узнаем, но то, что внимание было привлечено, ролику удалось стать одной из самых обсуждаемых тем дня в соцсетях и в СМИ и повышена узнаваемость обоих брендов («Перекресток» и Ксения Собчак) – это бесспорно.