Электронная торговля в России развивается стремительно. По данным директора по связям с госорганами компании Alibaba Сергея Лебедева, которые он привел на конференции «Дни ретейла на Неве» в ноябре 2019 года, ее оборот оценивается в $20,6 млрд. «Если сравнивать российский e-commerce с глобальной ситуацией (а оборот глобального рынка интернет-торговли в прошлом году составил $3,5 трлн), то наш рынок — это ребенок в ходунках. Вроде встал уже на ноги, но без посторонней помощи пока не обходится. Тем не менее у него большой потенциал — в ближайшие 3-4 года рынок должен удвоиться, достигнув доли 10% от общего оборота торговли в стране», — считает Сергей Лебедев. Откуда такая уверенность? Во-первых, в России высок уровень доступа к Интернету: выйдя на улицу без кошелька, просто с телефоном, можно купить что угодно и где угодно. Во-вторых, у сегмента нет одного ярко выраженного лидера, как в других странах. Примерно 45% рынка делят топ-10 крупнейших компаний. Они одинаково активно борются за внимание аудитории. И кто в итоге победит — пока непонятно.
О четырех главных трендах в российской интернет-торговле читайте здесь.
Покупаем чаще и по чуть-чуть
Одним из главных трендов, который подтолкнет развитие отечественного e-commerce в ближайшие годы, по мнению экспертов, станет продажа в Интернете товаров повседневного спроса (FMCG) и особенно продуктов питания. Сейчас, по данным руководителя ретейл-сектора отдела исследований потребительской панели GFK RUS Виктории Давитаиа, 35% домохозяйств в России покупают FMCG-товары онлайн. «Пока в общем обороте онлайн-торговли доля этой категории товаров невелика — около 2%. Но общий рост продаж за год очень серьезный — 33%», — констатирует она.
Оборот FMCG-сегмента в Интернете, по данным директора по работе с ретейлерами «Nielsen Россия» Константина Локтева, за прошлый год составил 30 млрд рублей. «Это в 2 раза больше, чем годом ранее (для сравнения: продажи FMCG в офлайне выросли за тот же период лишь на 4%). И дальнейший потенциал роста огромный — 40-50% в год. Правда, многое будет зависеть от развития сервиса и инфраструктуры», — говорит он.
«Покупки онлайн привлекают людей, во-первых, экономией денег, которая может достигать 10-20% от обычной закупки в магазине. Во-вторых, широтой ассортимента (правда, без хорошей фильтрации по нужным функциям разнообразие товара может вызвать раздражение потребителя. Но полная информация о продукте эту проблему решает). И, наконец, треть опрошенных респондентов сообщили, что для них важно, что в онлайне можно совершить покупку быстрее, чем в обычном магазине. А необходимость после этого ждать товар их не напрягает», — перечисляет Виктория Давитаиа.
Интересно, что если еще 10 лет назад отечественный e-commerce развивался в основном за счет привлечения новых потребителей и появления новых площадок, то сейчас растет не физический охват аудитории, а частота покупок онлайн. «Охват аудитории растет на 5%. А частота покупок — на 23%. Это значит, что люди все больше доверяют онлайну и совершают повторные покупки. Барьеры, которые существовали в e-commerce, исчезают, и люди становятся все более лояльны к этому каналу продаж», — говорит Виктория Давитаиа.
А Константин Локтев обратил внимание на то, что при росте частоты покупок средний чек практически не меняется. «Это значит, что мы покупаем чаще, но по чуть-чуть», — говорит он.
По наблюдениям экспертов, пока e-сommerce привлекателен в основном для состоятельной аудитории. «На премиальные FMCG-товары приходится более 50% от оборота канала в денежном выражении. А у самого покупателя более высокий средний доход (45,1 тыс. рублей на члена семьи против 30,8 тыс. рублей в офлайне). Но, если онлайн сможет привлечь аудиторию с более низким доходом, рост сегмента будет значительный. А это вполне возможно, учитывая, что в онлайне быстро растет доля промо, эффективно работают программы лояльности и персональные предложения», — отметили в GFK RUS.
От гипермаркета в Интернет и обратно
Основным поставщиком трафика для интернет-торговли, по данным аналитиков, являются гипермаркеты и супермаркеты, а также дискаунтеры и магазины у дома. «Примерно 69% роста продаж продуктов питания в Интернете обеспечило переключение аудитории с этих каналов», — говорят эксперты GFK RUS. Правда, пока, по данным GFK RUS, в Интернете продукты питания покупают не более 7% россиян. Но в двух столицах, на которые ориентируется вся Россия, доля потребителей значительно больше: 26% и 20% домохозяйств Москвы и Петербурга соответственно уже покупали продукты онлайн.
«Основной драйвер покупки продуктов питания через Интернет — экономия времени и преимущество доставки. Именно на них ретейлерам стоит делать упор в общении с потребителем», — говорит Константин Локтев.
С ним согласен Григорий Кунис, управляющий и сооснователь сервиса iGoоods, который занимается доставкой товаров интернет-покупателям от 12 крупных ретейлеров. «Фактически мы — руки и ноги тех людей, которые не хотят или не могут ходить в магазины. Мы делаем это за них. Средний вес заказа, который доставляют наши курьеры, — 27 кг (в нем в среднем 24 товарные позиции), а средний срок исполнения заказа — 90 минут. При этом мы работаем на очень низкой марже. Наш заработок с одного заказа обычно составляет 30-50 рублей», — рассказал он.
По его словам, людям нравится, что купленные товары им привозят на порог. Во-первых, не надо самим тащить эту тяжесть, во-вторых, есть возможность вернуть курьеру продукты, которые заказчика чем-то не устроили. «Такой подход позволяет быстро развивать наш рынок. Если e-commerce в FMCG растет на 40-50% в год, то наш сервис увеличивается на 100-200% третий год подряд. И в ушедшем году его оборот достиг 2,6 млрд рублей», — говорит Григорий Кунис.
Он подтвердил, что покупки в онлайне становятся более мелкими и частыми. «Но основными нашими партнерами являются большие гипермаркеты. Дело в том, что львиная доля продовольственной корзины у всех одинаковая — примерно 1 тыс. наименований товаров пересекается. Но все равно есть что-то любимое — соус, паста, особенный сыр… Эти товары важны для людей. А корзину с ними можно собрать только в большом гипермаркете, где не менее 20 тыс. видов продукции. Получается интересная ситуация: некоторое время назад люди ушли из гипермаркетов в магазины у дома, чтобы сэкономить время, а теперь возвращаются обратно, чтобы, делая заказ через нас, освободить еще больше времени и получить дополнительный сервис», — рассказал Григорий Кунис. У тех, кто покупает продукты онлайн, разумеется, есть выбор точек покупки. «Но практика показывает, что из 150 тыс. наших активных клиентов 73% всегда заказывают товары в одном и том же магазине. Еще 21% пользуются двумя торговыми сетями, и лишь 6% формируют заказ из товаров трех и более сетей. Это вопрос доверия и привычки», — заключил он.
В нашей стране в текущих экономических условиях и ситуации с конкуренцией рост на 40-50% в год, который показывает e-commerce в FMCG, — это очень хорошая динамика. Потребитель всегда хочет лучше, дешевле, быстрее. И все сервисы будут нацелены на то, чтобы его удовлетворить. Но в этой гонке важно не забыть, что мы занимаемся бизнесом.
Порадовать потребителя — это хорошо. Но важен и вопрос эффективности. Правда, он возникает не у всех. Есть отдельные крупные структуры и альянсы с господдержкой и неограниченным бюджетом. За последние полтора года проекты их маркетплейсов показывают колоссальный рост и перетягивают на себя потребителей в борьбе за долю рынка. А классическому ретейлу, даже омниканальному, с ними тягаться невозможно — силы не равны.
Мы, например, поняли, что маркетплейсы — это не наш путь. И стали специализированным игроком — предоставляем профессиональные консультации по подбору товара, концентрируемся на развитии своей логистики, складов и бизнеса по франшизе в офлайне.
Но наш офлайн — это продолжение истории онлайна. Это единый покупательский опыт. Стоит пробовать силы во всех каналах продаж. И нужно быть готовым к разным сценариям развития рынка.