Доставка продуктов на дом — одна из горячих тем на российском рынке. От «Перекрестка», запустившего онлайн-доставку в Москве и осенью обещающего сделать то же самое в Петербурге, до региональных сетей, рекламирующих услугу на уличных билбордах. Однако в Британии, чей рынок доставки опережает не только европейский, но и американский, рост замедлился, а игроки сражаются за рентабельность. 

Белые роботы, похожие на стиральные машины на колесиках, передвигаются по «улью» размером три футбольных поля. В каждой соте — один из десятков тысяч наименований продуктов: чипсы, молоко, шампунь. Робот останавливается, всасывает в себя упаковку и едет дальше по спланированному за полчаса до этого сценарию. Рабочий склада получает собранный роботом заказ, фасует его по ящикам — обычные продукты, охлажденные, бытовая химия — и отправляет по конвейеру грузчикам. Заказы распределяются в небольшие грузовики и едут по городам и селам.

 

Доставка еды и воздуха
Я открываю дверь в половине девятого вечера (временной слот, на который я заказала доставку, с 20:00 до 21:00) и вижу тележку с четырьмя большими ящиками. Неужели мы столько съедаем за неделю? «Не переживайте, в них много воздуха», — говорит курьер по имени Дору-Максим. Несмотря на то что за день Дору-Максим доставил восемь заказов и ему предстоит проехать еще за 30 км до соседнего города, он заносит сумки на кухню, помогает выгрузить из них продукты и забирает пакеты на переработку. На следующий день я получу за них перерасчет на карту.
Мы давно хотели отказаться от поездок в гипермаркет, но решились только тогда, когда с одним из журналов пришел купон на бесплатную услугу в течение года и скидку 30% на первый заказ от Ocado — крупнейшей онлайн-компании по доставке продуктов и гордости британского технологического рынка. Наши соседи перешли на доставку бутилированной воды и пива из сети супермаркетов Tesco, после того как Роберту сделали операцию на сердце и запретили поднимать тяжести. Друзья, переехавшие из Франции, заказывают продукты онлайн, так как муж работает допоздна, а жена не водит машину. Коллега Джереми из Калифорнии покупает через Интернет мексиканские продукты, которые не может найти в британских сетях, а его жена-норвежка — скандинавскую еду. Самое большое скопление продуктовых грузовичков можно наблюдать в суперзанятом Лондоне, где доставкой занимается даже элитный Harrods.

Хайп или реальность
Доставка — самый быстрорастущий канал сбыта в британском продуктовом ретейле. По прогнозам исследовательской организации IGD, к 2023 году объем продаж в супермаркетах вырастет на 8%, в дискаунтерах — на 37%, онлайн — на 52%.

Однако динамика замедляется, отмечает глава отдела исследований в ретейле Knight Frank Стивен Спринэм. «Если несколько лет назад прирост в онлайне был около 20% в год, в будущем он будет в однозначных цифрах, — пишет аналитик. — К 2022 году доля онлайн на рынке составит 7,5%. Вполне вероятно, плато для этого сегмента торговли ниже 10%. Рискнем предположить: онлайн-шопинг получает непропорционально много освещения в медиа и Сити, потому что комментаторы сами покупают так продукты». 

«Несмотря на хайп вокруг онлайна и его способности изменить то, как люди делают покупки, реальность выглядит совсем по-другому, — объясняет новость о том, что в 2017 году доля продуктового онлайн-рынка в Британии выросла лишь на 0,1%, Айлин Джейлан из аналитической компании Nielsen. — Многие удивятся, что этот рынок не растет быстрее, однако онлайн-шопинг продуктов — совсем не то, что других товаров, он скорее дополняет походы в магазин».

Действительно, британцы в среднем совершают одну вылазку в месяц за продуктами на сайт по сравнению с 21 походом в магазин. Частота — главная загвоздка онлайн-торговли, притом что размер цифровой корзины вчетверо больше магазинной.

По мнению Стивена Спринэма из Knight Frank, вряд ли кто-то из ведущих игроков признается, что онлайн-торговля не прибыльна, если посчитать все расходы. «Большая четверка» супермаркетов не слишком прозрачна насчет финансовой стороны своих онлайн-операций, однако факт остается фактом: плата за доставку не покрывает стоимости выполнения заказа.

При этом у супермаркетов и магазинов у дома есть преимущество перед чисто онлайновым бизнесом, таким как Ocado или Amazon Fresh, вышедшим, пока почти незаметно, на британский рынок. Это стратегически важные точки для click-and-collect (самовывоза) — как правило, бесплатной, в отличие от доставки на дом, услуги.

Голубая фишка
Логично, что Ocado, начинавший с доставки продуктов из премиальной сети Waitrose и за 17 лет лишь дважды показавший доналоговую прибыль, решил трансформироваться из поставщика еды в поставщика решений. «Очевидно, что, продавая технологию, ты добиваешься совсем другой рентабельности, чем продавая капусту», — заявил Financial Times CEO компании Тим Штейнер.
  
С прошлого года компания заключила пять зарубежных контрактов на строительство распределительных центров с маленькими роботами, в том числе 20 — для крупнейшей американской сети супермаркетов Kroger. За это время акции Ocado выросли на 250%, обеспечив ей статус «голубой фишки» с местом в FTSE 100. На уверенность инвесторов не влияют даже периодические извещения о растущих издержках на выполнение контрактов. 

Но и сами торговые сети вынуждены превращаться в технологические компании. Пока что онлайн-шопинг — невероятно скучное занятие. Если, проходя мимо полок в магазине, ты можешь заметить что-то новое и интересное, то на сайте, чтобы сэкономить время, кликаешь только на необходимые товары. По данным IGD, две трети онлайн-покупателей хотели бы получать более персонализированные предложения на основе того, что они купили раньше. Поэтому ведущие игроки изо всех сил пытаются задействовать находящийся в их руках огромный массив данных и активно инвестируют в программное обеспечение.