Это Канны! (речь о международном конкурсе рекламного творчества «Каннские львы», проходящем ежегодно на Французской Ривьере с 1977 года. — Ред.). Обычно подобная характеристика очередного шедевра рекламы со стороны рекламного сообщества заставляет насторожиться. Так уж повелось, что «это Канны» означает только одно: появился еще один ролик, далекий от реальности, потребностей своей целевой аудитории и бизнеса в целом, эдакий рекламный казус, что в общем-то закономерно. Почему? Потому что, как правило, у людей, работающих в рекламной индустрии, своя особенная реальность, не имеющая ничего общего с той, где обитает бизнес, где берутся кредиты, считается P&L, сводится EBIDTA и отчеты перед собственниками и акционерами бизнеса, а также прочие малоприятные вещи…

Данный идеологический разрыв существует давно и, если вчера, то есть в жирные, нефтяные годы, бизнес относился к этому факту легкомысленно, позволяя себе играть в фабрику грез с именитыми режиссерами и актерами, то сегодня ситуация меняется кардинальным образом, бросая вызов всей рекламной индустрии и призывая ее к адекватному балансу между иллюзией и реальностью.

Именно данный баланс, эдакая грань между эмоциональным вовлечением, иллюзией — с одной стороны и четким сообщением, то есть реальными бизнес-задачами, с другой стороны, и составляет формулу успешного рекламного продукта.

Вы спросите: разве это возможно, разве реклама — это не продукт креативного разума и полета фантазии именитого режиссера и артистического директора, не подчиненная формулам и шаблонам? Отнюдь нет. Создание рекламного продукта, как и любого другого, — это четкий алгоритм, где каждый элемент имеет критическое значение для конечного результата. Только соблюдение данного алгоритма обеспечивает эффективное воздействие на потребителя, что в общем-то является первоочередной задачей рекламы.

Позвольте привести метафору. В психиатрии есть такое понятие, как маргинальное искусство, другими словами, это творчество людей, имеющих расстройство психики. Для непосвященных данный вид искусства является чем-то абсолютно непостижимым. Человек с сохранной психикой неспособен понять смысл и эмоциональную нагруженность подобных продуктов творчества. Глядя на эти картины, мы можем наблюдать отличные художественные навыки, но вот что касается содержимого… оно остается весьма и весьма субъективным, познать его суть способен только тот, кто имеет аналогичную внутреннюю картину мира. Именно поэтому данный вид искусства называется маргинальным, в силу того, что он лишен идеи универсальности, то есть того, что может быть разделено другими членами общества, что может резонировать и отзываться, трогать и волновать других. На мой взгляд, реклама, созданная интуитивно, как креативное озарение, является не более чем шедевром маргинального искусства, созданного для узкого круга креативного сообщества, то, что принято называть «это Канны». Остается только один вопрос: в курсе ли этого тот, за чей счет этот банкет, то есть владелец бизнеса? Рассчитывает ли он войти в историю как спонсор модного или уже не очень режиссера, или все-таки владелец бизнеса рассчитывает на получение прибыли за счет решения своих бизнес-задач?

Судя по новому рекламному клипу банка «Точка» с явной претензией на Канны, снятому совсем недавно именитым Эмиром Кустурицей, основатели банка скорее хотели войти в историю, чем создать эффективную коммуникацию. «Русско-цыганский народный уличный алкохардкор на душевных инструментах от группы The Hatters, звучащий в гротескном мире гениального режиссера Эмира Кустурицы, — это именно то, что, на наш взгляд, олицетворяет будни среднего российского предпринимателя», — отметила соосновательница «Точки» Яна Ганник.

Не будучи киношным критиком, не берусь оценивать художественную ценность данного продукта, но как обыватель, знакомый с творчеством Кустурицы, замечу, что ролик полностью отражает почерк режиссера, у которого в каждом фильме обязательны цыгане, сельские жители и детали их быта, море деревенской живности и полная неразбериха… Вот чего-чего, а неразберихи в рекламном ролике хватает с лихвой. Чтобы понять задумку режиссера, ролик стоит посмотреть как минимум раза три. Если к этому времени не зарябит в глазах от пестрой суматохи на экране, то у вас есть шанс постичь смысл происходящего по сюжету. (Полная версия ролика группы The Hatters содержит ненормативную лексику, поэтому MarketMedia, будучи СМИ, не может ознакомить с ним читателя - Ред.)



Подобный вид рекламы относят к эмоционально вовлекающему взаимодействию с целевой аудиторией продукта или бренда. Очень важно отметить, что этот вид рекламы возможен только тогда, когда бренд является четко сформированным, то есть у целевой аудитории имеется внятное представление о компании, в данном случае о банке. Смею предположить, что у целевой аудитории это представление есть, хотя честно признаюсь, будучи потенциальным клиентом, я этого представления не имею совсем, ну да ладно, это мое, субъективное.

Вовлекающее взаимодействие создается при помощи психологического механизма, который называется «идентификация», то есть сюжет действия разворачивается вокруг референтной группы, частью которой стремится стать потенциальная целевая аудитория. В свою очередь, идентификация становится возможной посредством ассоциативного мышления. Вообще, ассоциации — это ведущий инструмент рекламиста, именно с их помощью выстраиваются логические связи между продуктом, брендом и атрибутами, которые необходимо объединить в сознании потребителя.

В данном случае довольно сложно разобрать, кто есть референтная группа. В сюжете мы видим противостояние некоего господствующего класса и бедного предпринимателя, который борется за справедливость, причем довольно сложно разобрать, в чем, собственно, отличие одних от других, ничто в этом балагане не вносит ясности… Образ предпринимателя представлен в виде отчаянного молодого человека, выкрикивающего одну и ту же фразу о том, что он хочет все и сразу… Ну так себе образ предпринимателя, надо признаться. В конечном итоге две банды идут стеной друг на друга, и главарь из стана «врагов» погибает в потасовке… Финал в духе лихих 1990-х.
С кем, спрашивается, должен ассоциировать себя современный предприниматель и сколько ему должно быть лет, чтобы подобная «заварушка» возымела эффект. Хочется верить, что времена героев «Бумера» навсегда ушли в прошлое.

Стоит ли упоминать о психофизиологических свойствах рекламы, таких как внимание, восприятие и понимание? Предположу, что да, возня в деревенском дворе и громкие крики способны привлечь непроизвольное внимание, а что дальше? С восприятием и пониманием здесь явные проблемы, потому как у меня лично понимание сюжета пришло только после прочтения пресс-релиза, чего, как мы понимаем, рядовой потребитель делать явно не будет.

Здесь вынуждена констатировать, что для российского рекламного бизнеса психографический профиль целевой аудитории все еще остается тайной за семью печатями, равно как и основные механизмы создания эффективной рекламы. А жаль, именно это и является формулой рекламы, которая работает на реализацию целей, поставленных бизнесом.