Первый ресторан сети «Чайхона №1», специализирующейся на узбекской кухне, появился в Москве в начале 2000-х. Ее основали Тимур Ланской и братья Алексей и Дмитрий Васильчуки. Как писали СМИ, к моменту открытия первого ресторана Ланской был известен тем, что принимал участие в открытии клубов «Пентхаус» в саду «Эрмитаж» в 1994 году, «Гагарин-Party», «Аэроденс», «Ангелы». А Алексей и Дмитрий Васильчуки попали в ресторанный бизнес благодаря Ланскому: в 2001 году он искал деньги на открытие нового заведения и предложил Васильчукам, которые тогда зарабатывали продажей стройматериалов, стать его партнерами.
Долгие проводы
До 2010 года заведения под вывеской «Чайхона №1» развивались под управлением их основателей, группа к тому времени разрослась до девяти заведений. А потом между рестораторами пробежала черная кошка, и партнеры поделили бизнес: Ланскому достались пять ресторанов, Васильчукам — четыре. При этом две новые сети продолжали развиваться под старым брендом.
В последние годы Алексею Васильчуку журналисты не раз задавали вопросы о ребрендинге. И хотя он и сам приводил многочисленные доводы в пользу этого шага (и то, что давно работают два разных проекта под одним названием, но по сути они разные, и то, что молодое поколение не ходит в заведения из-за названия, и то, что на ресторанном рынке расплодились чайханы, иногда сомнительного уровня), до самого процесса дело так и не доходило.
А в мае этого года, давая интервью MarketMedia, Алексей заговорил о ребрендинге как о решенном деле.
Интервью с Алексеем Васильчуком читайте здесь.
Он обещал, что все произойдет в течение полугода. При этом речь шла о новом имени Ч1, что было сокращением от «Человек №1». Алексей уверял, что «все уже приготовлено под это название. Правда, тогда он оговорился: «Появились новые вводные, мы познакомились с достаточно интересным агентством, с которым я, наверное, рискну провести еще несколько месяцев в работе, может быть, родится что-то еще...» Так и случилось. Братья Васильчуки отказались от варианта «Ч1», и теперь принадлежащая им сеть ресторанов носит их имя.
Как же так случилось, Алексей Васильчук пояснил в разговоре с MarketMedia: «Было несколько причин. Во-первых, сложно сразу понять, что такое «Ч1», пришлось бы долго расшифровывать для новой аудитории. Во-вторых, «Ч1» плохо смотрится на вывесках, как мы ни старались. Вообще, буква «Ч» оказалась очень сложной для визуализации. А идею, на которой в итоге остановились, как-то давно подал Аркадий Анатольевич (Новиков, ресторатор, с которым у Васильчуков есть несколько совместных проектов. — Ред.). Зайдя как-то в наш ресторан, он сказал: «Леша, тебе надо менять вывески, потому что это не чайхана, это европейский ресторан, а по названию у меня и у других ощущение, что это какая-то «узбечка». «Мы думаем над новым названием, выбираем», — ответил я тогда. «Не парься, назови Vasilchuk brothers», — уверенно заявил Аркадий. Ну вот я и стал обдумывать эту идею, мы проводили разные фокус-группы и действительно пришли к тому, что Васильчуки — это более понятное для людей название, учитывая, что кто-то нас и наши проекты уже знает, к тому же это личная ответственность за проект».
На ребрендинг сети братья Васильчуки отводят год: за это время поменяют вывески, изменят меню, настроят коммуникации с гостями сети. Все затраты на ребрендинг Алексей Васильчук затруднился оценить: «Мы этим занимаемся давно. Все последние годы, когда открывались новые рестораны, они уже делались под новый формат, теперь осталось поменять только вывески, ну это 300-700 тыс. рублей на объект, наверное, еще 1,5 млн рублей на обновление вида меню. В целом же — огромные деньги, мы их даже, наверное, не считали, потому что все делалось очень долго».
Быстрый ход
Результат выбора названия по просьбе MarketMedia оценили эксперты по брендингу. Андрей Кожанов, руководитель Высшей школы брендинга, директор FRONT Total Branding, не видит ничего плохого в том, чтобы назвать рестораны именем его владельцев. «Обозначить фамильную принадлежность — это довольно распространенный и быстрый ход позиционирования, при этом существует возможность защиты названия как интеллектуальной собственности. Это важно, потому что названия должны проходить проверку в патентном ведомстве. Любое другое название может быть не законоохранным, что грозит бизнесу издержками и потерей времени», — поясняет эксперт. Он замечает, что когда-то в России так и было принято: давать своему делу фамилию владельца и отвечать фамилией за качество.
Майя Арутюнян, директор отдела проектов брендингового агентства Brandson, тоже считает, что название имеет право быть, но оговаривается: «Для того чтобы сказать, удачен ли проект, надо понимать его бэкграунд — в чем заключается причина ребрендинга и его задачи, какова целевая аудитория и так далее. Без этого каждое суждение станет «вкусовщиной» без веской аргументации». По ее мнению, если для такой кардинальной смены были причины, то на данном этапе нет ничего плохого в таком нейме. «Но, если это было сделано исключительно для того, чтобы потешить свое эго, тогда данный шаг крайне рискован», — полагает эксперт.
ЖЗЛ
Сеть ресторанов Vasilchuki, как и «Чайхона №1», работают в формате casual dining. Специалисты говорят, что работающие в этом формате заведения по ценовой политике являются демократичными, а по дизайну, качеству сервиса и подаче блюд стараются быть похожими на сегмент премиум-класса. К таким сетям относятся IL Патио, «Жан Жак», TGI Fridays, «Пхали Хинкали», «Марчеллис», «Хачапури и вино» и другие. Самыми популярными концепциями в данном формате являются кондитерская, кофейня, пивная, стейк-хаус, национальный ресторан, бар.
В этом сегменте встречаются персонализированные названия, правда, не всегда это имена людей, которые владеют или основали заведения. Есть исторические (сеть «Марчеллис» своим названием обязана известному нью-йоркскому ресторатору Франческо Марчелли, владельцу культового ресторана Ogni Giorno на Манхэттене, «Жан Жак» — французскому философу эпохи Просвещения, ресторан «Братья Третьяковы» назван по своему расположению рядом с Третьяковской галереей и т.д.), есть придуманные (например, сеть кулинарных лавок «Братья Караваевы»). Причина, по которой владельцы или основатели не спешат называть заведения реальными именами, по словам Андрея Кожанова, кроется в репутационных рисках. «Мы живем в таком мире, что не дай бог завтра что-нибудь с кем-то случится и, собственно, будет страдать бизнес, или в тех же самых ресторанах будет плохой сервис, или кто-то отравится, получается, что это будет бить по имени. То есть в таком нейминге есть большие риски», — отмечает Андрей Кожанов. Собственно, тот же Аркадий Новиков открыл в Москве только один ресторан под своим именем, а не сеть.
Видит риски в персонализации названия и Майя Арутюнян. «Если фамилия не очень благозвучна, это может быть смешно и неуместно, а в худшем случае товар или услуга могут вообще не привлечь потребителя, — поясняет эксперт. — Имя «Васильчуки» само по себе нейтрально и свободно от негативных коннотаций. Конечно, его можно спутать с «Весельчаки», да и к тому же добрая половина гостей может быть абсолютно не в курсе того, что это фамилия собственников. Гости могут думать, что это что-то историческое, да все что угодно».
При этом, как замечают эксперты, за рубежом немало примеров, когда рестораны носят имена их владельцев. «Часто это касается семейного бизнеса, который называют именем своего дедушки, фамилией семьи или, например, в честь дочери, — говорит Майя Арутюнян. — Обеспечивает ли это успех? Думаю, всё зависит от многих факторов: локация, меню, качество оказываемых услуг. Название не первостепенно, скорее оно выполняет функцию катализатора».
Что касается затрат на ребрендинг в общепите, то, по оценке Майи Арутюнян, они варьируются в зависимости от размера бизнеса: если речь идет о малом предприятии, то расходы могут составить и 30 тыс. рублей, на которые будет произведена замена вывески, плюс траты на новое меню. В случае комплексной модернизации для крупного бизнеса расходы могут достигать нескольких миллионов рублей на обновление одного заведения.
Все правильно, персонализация в ресторанном бизнесе рулила, рулит и будет рулить. Еда — дело ответственное, и гость подсознательно доверяет тому, кто отвечает за котлету, тартар или шаверму своим именем. Еще до революции множество знаменитых ресторанных брендов в России были связаны с именами или фамилиями владельцев: «Доминик», «Палкин», «Тестов»… Николай Агнивцев вообще считал: Пусть филистерская толпа Пожмет плечами возмущенно — Нет Петербурга без «Кюба»! Нет Петербурга без «Донона»!.. В Европе и сейчас все так. Рестораны Paul Bocuse и Alain Ducasse au Plaza Athenee тому порука. Вопрос в другом. Любая ли фамилия годится для ресторанного бренда? Есть такой не слишком удачный голливудский фильм «Основатель» (The Founder), посвященный Рею Кроку. Всем известная история: неудачливый 52-летний коммивояжер, торгующий миксерами, построил величайший ресторанный бренд «Макдоналдс». Попутно оставив не у дел самих братьев Макдоналд, которые, собственно, и разработали все технологии. В финале фильма, после того как братья, измученные борьбой с Кроком, подписывают-таки договор, передающий ему права на марку, происходит исторический диалог. Один из братьев недоумевает: «Мы же тебе сами все показали, почему ты просто все не скопировал?» И Крок ответствует (так как многие цитаты из фильма дублируют различные мемуары, не исключаю, что так оно и было): «Наверняка вы кучу людей на кухню приглашали? Многие преуспели? Они равные «Макдоналдсу»? Конечно же, нет, таких не было и никогда не будет! Потому что им все не хватает того единственного, что делает «Макдоналдс» особенным. Даже ты не знаешь, о чем речь. Дело не только в системе, Дик, а в имени! Грандиозном названии! «Макдоналдс»! Оно может олицетворять все, что захочешь! Оно безгранично и всеохватно! А звучит словно сама Америка! Вот сравним с Крок! Ну что за Крок-черепок? Ты бы стал обедать в таком месте? Звучит как-то глупо и по-славянски: Крокс. Но «Макдоналдс» — Боже, услада для уха!..»
Насчет того, что бизнес персонифицируется, — это показательный закономерный тренд. Бизнес отечественный взрослеет, вырастает из западных штанишек, когда рестораны (и не только) имели иностранные имена (Mario, Michel, Roberto, Жан-Жак, John Donn). Но не согласен, что не всякое имя подходит под ресторан. Имя, если абстрагироваться от смысла, — всего набор звуков. Какой новый смысл оно обретет, зависит исключительно от ресторатора. А Крок лукавил. Ему не столько имя было нужно, а начальная история для легенды. Есть, например, часы Аудеумар Пигуэ и есть Жопар. И что?
Все просто. Смерть. Форд умер, Эсте Лаудер, братья Макдоналды умерли. Имя стало брендом. Продадут сеть семидесятилетние Васильчуки, станет брендом без привязки.
(Цитаты из обсуждения поста MarketMedia в социальной сети)