Сегодня онлайн-ретейлеры во всем мире ломают голову, как сократить число возвратов от покупателей. По словам директора по e-commerce Luxottica (ТМ Ray-Ban и др.) Марты Помпилио, возвраты убивают доходность онлайн-бизнеса в компании, из 10 купленных товаров 9 возвращают. Глобально в мире покупатели возвращают примерно 25-30% всех товаров, заказанных через Интернет, в то время как в обычных магазинах этот показатель не превышает 9%, подсчитали в компании Invesp.
Возвраты — головная боль для бизнеса. Для их организации приходится задействовать часть сотрудников офиса, у курьеров возникает дополнительная нагрузка, да и сам процесс возврата занимает время, к тому же существует риск, что возвращенные товары не получится перепродать.
«Серийные возвращатели»
В Европе существует термин, обозначающий категорию покупателей, постоянно делающих возвраты, — serial returners («серийные возвращатели»). Пару лет назад британская компания Barclaycard в своем исследовании
выявила, что 30% покупателей намеренно закупают больше товаров в онлайн-магазинах, чтобы позже вернуть часть покупок, а 19% заказывают разные версии одного и того же товара и принимают решение о покупке одного из них в момент доставки.
При этом, по данным Barclaycard, 57% ретейлеров говорят, что возвраты негативно влияют на их бизнес, 33% интернет-магазинов предлагают бесплатные возвраты, но компенсируют эти расходы за счет платной доставки, а 20% сказали, что повысили цену на товары, чтобы покрыть расходы на возврат.
Возврат по вине магазина
Но возвраты происходят не только по желанию покупателей. По данным TrueShip, в 63% возвратов виноваты продавцы. Так, 23% возвратов происходит из-за неверно отправленного товара, 20% онлайн-возвратов — это брак и 23% возвратов происходят из-за того, что полученный продукт отличался от картинки в Интернете.
«Снижение издержек при возврате товаров — это действительно один из актуальных вопросов для российских и зарубежных ретейлеров, — говорит Кристина Спирева, руководитель службы клиентского сервиса Wildberries. — В частности, зарубежные игроки вводят комиссию за возврат, предлагают отвозить не подошедшие заказы в специальные drop-off-пункты, откуда их централизованно забирают».
В Ozon отмечают, что «обратная» логистика — затратная статья для онлайн-площадки и вопрос возвратов очень актуален для рынка, потому что в момент принятия решения клиент не видит товар и не может его физически потрогать.
Ozon в данном случае сильно отличается от «средней температуры» российского e-commerce — у нас 74% предоплаченных заказов, это для большинства игроков нетипично.
«Если говорить о невыкупленных заказах, то здесь математика срабатывает так: чем больше у компании предоплаченных заказов, тем меньше невыкупленных, — рассказывают в компании. — Ozon в данном случае сильно отличается от «средней температуры» российского e-commerce — у нас 74% предоплаченных заказов, это для большинства игроков нетипично. Дело в том, что у нас очень большое число повторных клиентов, и у них уже сформировалась привычка выбирать предоплату заказов».
«Заказ становится для компании невыгодным, если полученная от него прибыль не покрывает затраты компании на его осуществление: в том числе и на бесплатную доставку с примеркой», — уверены в Lamoda Group.
Самые возвращаемые товары
В настоящее время одна из самых быстрорастущих категорий в онлайн-шопинге — одежда, поэтому наибольшая доля возвратов в интернет-магазинах приходится именно на нее. В 2018 году доля онлайн-продаж в сегменте fashion составила около 10% от всего рынка одежды, обуви и аксессуаров в России по сравнению с 6-8% годом ранее, подсчитали в Fashion Consulting Group.
О том, сколько было продано одежды в Интернете в 2018 году, можно почитать здесь
«Сейчас в Ozon быстрыми темпами в объеме продаж растет категория одежды – и традиционно наибольшая доля возвратов в онлайн приходится именно на эту категорию товаров. Для того, чтобы снизить процент возвратов мы активно развиваем функцию примерки в пунктах выдачи заказов. Как правило пользователь со временем выбирает пул любимых брендов и фасонов, поэтому ему достаточно примерить вещь несколько раз, а все последующие покупки совершать уже без примерки», - отметили в Ozon, подчеркнув, что у компании в 500 собственных пунктах выдачи заказов уже есть опция примерки, и в планах до конца года увеличить их до 1500.
В Ozon одежду и обувь можно померить и выкупить при получении в пункте выдачи или при оформлении курьерской доставки. И даже если клиент оплатил вещь, но передумав ее оставлять, он может оформить возврат. При этом, поскольку компания доставила товар и оказала услугу, стоимость доставки не возвращается. Исключением может быть случай, если товар оказался с дефектом, тогда стоимость доставки возвращается.
В категории «красота и здоровье» возвраты — а точнее даже частичный выкуп заказа — чаще всего случаются при заказе декоративной косметики, так как цвет часто по-разному отражается на разных экранах гаджетов.
«Помимо одежды, возвраты характерны для электроники и товаров категории «красота и здоровье», — уточняют в Ozon. — Как правило, клиенты возвращают электронику, если не угадали с размером или внешним видом устройства, — например, смартфон может оказаться тяжелым и слишком большим и поэтому неудобным в использовании для конкретного пользователя. В категории «красота и здоровье» возвраты — а точнее даже частичный выкуп заказа — чаще всего случаются при заказе декоративной косметики, так как цвет часто по-разному отражается на разных экранах гаджетов, с которых клиент выбирает и оформляет заказ. Поэтому угадать нужный тон или оттенок зачастую сложно — клиент заказывает несколько вариантов и выкупает только ту продукцию, которая ему подошла по цвету или фактуре».
Этот тезис подтверждают в Wildberries. «Чаще всего наши клиенты возвращают одежду и обувь, которые не подошли по размерам, цветам и субъективным причинам», — говорят там. В Lamoda Group отметили, что самыми возвращаемыми, как правило, становятся те товары, при выборе которых ключевыми факторами являются размер и форма, например очки.
На какую сумму возвращают товары в России — неизвестно, никаких исследований на эту тему нет. А вот, например, в США Национальная федерация розничной торговли оценила объем возврата приобретенного в интернет-магазинах товара в 2017 году почти в $351 млрд. Есть и вовсе безумные примеры: американский онлайн-ретейлер одежды Revolve, чей оборот в 2017 году составил чуть менее $400 млн, на возвраты израсходовал $385 млн. Недавно The Wall Street Journal написала о том, что крупнейший в мире онлайн-ретейлер Amazon даже блокирует профиль покупателей, кто слишком много делает возвратов. Однако, что такое «слишком много возвратов», журналисты так и не узнали, в компании не дали внятного ответа на этот вопрос.
Меньше возвратов — больше скидка
Российские одежные онлайн-магазины тоже пытаются подстраховаться от лишних расходов на «обратную логистику». Например, покупатель может заказать на дом 20 и больше пар обуви, все перемерить и выкупить только одну-две. Заплатить за доставку придется только в том случае, если ни один товар не подойдет. Но если у покупателей хорошая история покупок и низкий процент возврата, то условия могут отличаться от обычных. Например, в Wildberries покупатели с высоким процентом выкупа могут заказать без предоплаты до 150 товаров. «Мы разработали собственную программу лояльности для того, чтобы наши покупатели более разумно и ответственно подходили к процедуре возврата товара: чем меньше ты возвращаешь, тем выше размер индивидуальной скидки», — говорит Кристина Спирева, отмечая, что получение дополнительного дисконта мотивирует покупателей внимательнее знакомиться с описанием товара и его потребительскими свойствами, а компании и поставщикам это позволяет поддерживать приемлемый уровень затрат на логистику.
Мы активно развиваем функцию примерки в пунктах выдачи заказов, — рассказывают в Ozon, подчеркивая, что в 500 собственных пунктах выдачи заказов уже есть опция примерки, и в планах до конца года увеличить их до 1500.
В Lamoda Group в ближайшее время собираются улучшить систему мотивации потребителей, которые совершают покупки с низким процентом возвратов и отказов. «Мы поддерживаем клиентов, которые осознанно подходят к выбору товара», — говорят в компании.
Снижают процент возвратов и в Ozon, но по-другому. «Мы активно развиваем функцию примерки в пунктах выдачи заказов, — рассказывают в компании, подчеркивая, что в 500 собственных пунктах выдачи заказов уже есть опция примерки, и в планах до конца года увеличить их до 1500», рассказали в компании. Сейчас пользователи Ozon, воспользовавшись курьерской доставкой, могут возвратить товар, даже если заплатили за вещь, но передумали ее оставлять себе. При этом, поскольку компания доставила товар и оказала услугу, стоимость доставки не возвращается. Исключением может быть случай, если товар оказался с дефектом.
Сейчас Wildberries работает над проектом виртуальной примерочной обуви, которая позволит покупателям, создав 3D-модель ноги, заказывать товары в соответствии с рекомендациями, учитывающими особенности анатомического строения ноги.
В Wildberries и в Lamoda стараются избегать возвратов, давая исчерпывающую информацию о размерах и характеристиках товара. «Мы внимательно следим за тем, чтобы каждая карточка товара на Wildberries содержала максимально подробную информацию об изделии, достаточное количество фотографий хорошего качества и подробную размерную сетку, — рассказывают в пресс-службе компании. — Размерные сетки от различных производителей приведены к единому российскому стандарту, и покупателям не нужно искать в Интернете дополнительную информацию». Lamoda предоставляет покупателю сразу две размерные сетки: самого бренда, чтобы сориентироваться по предыдущим покупкам у него, и российскую сетку, к которой сводит все товары на сайте, проверяя соответствие указанных производителем размеров.
Все больше клиентов предпочитают получать заказы в удобное им время в пунктах выдачи, которые оснащены удобными примерочными кабинами с зеркалами. Если в 2017 году 60% заказов были получены в пунктах выдачи, то в 2018 году — уже 80%/
Сейчас Wildberries работает над проектом виртуальной примерочной обуви, которая позволит покупателям, создав 3D-модель ноги, заказывать товары в соответствии с рекомендациями, учитывающими особенности анатомического строения ноги. «Для компании и поставщиков данная технология позволит уменьшить процент возврата товара в данной категории», — отметили в компании.
Однако искусственный интеллект еще не достиг совершенства, и подобрать идеальное решение, которое позволит виртуально примерить кроссовок на ногу, пока сложно, отмечают ретейлеры.
Клиенты предпочитают
Сегодня пункты выдачи онлайн-заказов растут как грибы после дождя. Интернет-магазины и службы доставки открывают их в сетевых магазинах, на АЗС, в торговых комплексах. И активно рапортуют на отраслевых конференциях о дальнейших планах по увеличению числа этих пунктов. Во многих из них можно не просто получить заказ, но и, прежде чем купить, примерить. «Все больше клиентов предпочитают получать заказы в удобное им время в пунктах выдачи, которые оснащены удобными примерочными кабинами с зеркалами. Если в 2017 году 60% заказов были получены в пунктах выдачи, то в 2018 году — уже 80%», — говорят в Wildberries. До конца компания намерена довести число пунктов более чем до 6 тыс.
В свою очередь в Ozon отмечают, что за год доля доставки через постаматы среди других каналов выросла в 6 раз, и сейчас вместе с доставкой товара в пункты выдачи она достигает 70%. «Многие клиенты выбирают постаматы из-за удобства — не нужно ждать доставку к определенному времени, часто постаматы установлены в супермаркете рядом с домом или прямо в офисном здании, где человек работает», — отметили в пресс-службе компании.
У Lamoda сегодня два потока доставки: собственная служба доставки LM Express и доставка внешними логистическими операторами (более 20), которые работают не только в России, но и в Казахстане, на Украине и в Беларуси. В собственной службе доставки LM Express работает более 2,5 тыс. торговых представителей, которые ежедневно осуществляют доставку заказов с опциями примерки и частичного выкупа.
Еще несколько лет назад проблема возвратов существовала и в сфере торговли электроинструментом. Предприимчивые граждане покупали условный шуруповерт, пользовались им, собирали мебель и прочее, а потом возвращали в магазин. При отсутствии видимых следов эксплуатации отказать в возврате практически невозможно. После внесения электроинструмента в перечень технически сложного товара вернуть его можно только при наличии брака.
Безусловно, отечественные покупатели довольно избалованы. Многие крупные ретейлеры в погоне за долей рынка даже увеличивают возможные сроки возврата. Небольшие магазины не могут предоставить такие же условия. Более того, при проценте возвратов более 30 рентабельность малого бизнеса вызывает большие вопросы.
В «Юлмарте» доля возвратов выкупленных товаров очень низкая (не превышает 2% от оборота). Мы активнее продаем бытовую технику, электронику, компьютерное оборудование, промтовары, чем одежду, обувь и категории, где клиенту сложнее сделать выбор, не увидев товар вживую или без примерки, и уделяем особое внимание качеству описания товара (специалисты сами готовят описание и фотографии). В компании есть услуга Moneyback, которая позволяет вернуть почти любой не подошедший качественный товар в течение 14 дней, для клиентов-участников программы лояльности «Такса» срок может быть увеличен до 30 дней.