Три недели до Рождества. Британские телеканалы выставляют самое вкусное — финалы развлекательных шоу. BBC демонстрирует Strictly Come Dancing — аналог «Танцев со звездами». Канал ITV в расчете на более молодую и менее рафинированную публику выпускает X Factor: певица с розовыми волосами противостоит провинциальной бойз-бэнд. Парни побеждают, продюсер телешоу и мегазвезда Саймон Коуэл вместо традиционной поздравительной речи благодарит на пятимиллионную аудиторию спонсоров — бренд Just Eat: «Они за все это заплатили». В «Твиттере» Коуэла тут же осмеивают за «излишнюю эмоциональность», но в онлайн-сервисе Just Eat только рады — этим вечером они побили рекорд по заказам еды.

В три раза чаще

Онлайн-сервисы, в которых можно заказать доставку еды из ресторана, сделали с рынком общепита то, что Booking с отелями, а Airbnb с квартирами в аренду. Разрозненные поставщики услуг собрались на одной платформе, доступ к которой получили миллионы пользователей. Рынок доставки блюд в Великобритании — крупнейший в Европе.


Как это произошло? Техстартапы растут на хорошо подготовленной почве. Принести коробку с ужином один-два раза в неделю из пиццерии, индийской или китайской забегаловки — обычное дело. Однако раньше вы либо туда заходили, либо заказывали доставку по телефону. Онлайн-сервисы сделали ставку на молодых людей 18-34 лет, которые привыкли получать все нажатием кнопки. Теперь, по подсчетам банка UBS, миллениалы в три раза чаще, чем их родители, заказывают еду домой.



Just Eat, Deliveroo или Uber Eats стало таким же обязательным приложением в смартфоне, как Netflix и Spotify. К 2017 году индустрия еды навынос в Великобритании оставила позади рынок телефонной связи, расходы на блюда из ресторанов уже больше, чем на покупку музыки, фильмов и видеоигр онлайн и в обычных магазинах. Тратить на takeaway домохозяйства стали на 34% больше, чем в 2009 году: 30 фунтов в месяц, около 1% располагаемого дохода. К одному или нескольким онлайн-сервисам подключен каждый третий британский ресторан.

Три богатыря

Бизнес Just Eat чисто виртуальный: вы делаете заказ через мобильное приложение, на сайте, через smart TV, игровую консоль, чат-бот или голосовой помощник, а доставку осуществляет ресторан. Just Eat берет с ресторана 15% комиссии за заказ. Стоимость блюд в ресторане и навынос для вас одинаковая, но нужно заплатить несколько фунтов за курьера.
  
Облегченная модель позволила агрегатору расти семимильными шагами, в последние годы выходя в прибыль. Компания поглотила несколько конкурентов в разных странах, и ее капитализация к настоящему моменту достигает 5,3 млрд фунтов. Для сравнения: капитализация Delivery Hero, доминирующего на рынке онлайн-доставки еды в континентальной Европе, — 7,5 млрд фунтов.

Deliveroo, появившийся в 2013 году, пошел дальше. Тысячи собственных курьеров на велосипедах и технология отслеживания заказа с предсказанием точного времени доставки прикатят ваш бургер быстрее, в пределах получаса. Онлайн-сервис ориентируется на более дорогой сегмент ресторанов для среднего класса, тогда как Just Eat собрал под крышей тысячи мелких заведений. Deliveroo получает с ресторанов вдвое большую комиссию плюс деньги от доставки. В 2016 году продажи составили 128,6 млн фунтов, а головная компания Roofoods впервые достигла положительной рентабельности, хотя она оказалась совсем незначительной, 0,7%. Инвестор и член совета директоров Мартин Миньо пояснял, что маржа выше на рынках, где компания проработала несколько лет.



Сервис является прибыльным в Лондоне, однако международная экспансия ему обходится дорого. В июне Deliveroo объявил, что подключит к своей платформе рестораны, у которых есть собственная доставка. Заходя на территорию Just Eat, Deliveroo планирует нарастить число ресторанов на 50%, до 15 тыс.

Deliveroo называют одним из ярчайших британских стартапов с оценкой более 1,5 млрд фунтов. В него, например, вложился частный инвестфонд Bridgepoint, которому принадлежит одна из крупнейших сетей кафе Pret A Manger, где офисные работники покупают салаты к ланчу. Инвесторы надеются, что технологичную систему доставки Deliveroo можно будет применить в других областях.


UberEats вышел на британский рынок последним и активно инвестирует в раскидывание сети по стране. Компания утверждает, что прибыльна в четверти из 200 городов по всему миру, где она представлена. Правда, не раскрывает в каких. Несмотря на временные неприятности в Лондоне, где против Uber выступали местные таксисты и одно время компании даже запретили работать, у нее сформировалось преимущество — армия водителей, готовых возить и людей, и жареную картошку.

Недовольные

Собственные курьеры — нелегкая ноша. Они получают деньги за каждую доставку и не являются штатными сотрудниками, то есть лишены традиционных гарантий в виде оплачиваемого отпуска и больничного. Deliveroo и Uber утверждают, что людей привлекает гибкость рабочего графика. Те соглашаются, но подчеркивают, что часто зарабатывают меньше минимально установленной почасовой ставки, бастуют и подают в суд. Deliveroo уже пообещал оплачивать время, потерянное из-за травм и болезни. Это не отпугнуло Just Eat: компания, построенная на ресторанной доставке, в марте объявила о готовности собрать собственный пул курьеров. Акции компании упали, но быстро отросли.

Что об этом думают рестораторы? Как минимум четверть из них недовольна. Во-первых, они вынуждены делиться прибылью с онлайн-сервисами. В поисковых системах ссылка на ресторан на сайте агрегатора всплывает выше, чем на сайт ресторана, который теряет прямой доступ к клиенту. Во-вторых, они теряют доходы от продажи чая, кофе, алкоголя — того, что домой не заказывают. В-третьих, в час пик кухни, пытаясь выполнить онлайн-заказы, задерживают еду посетителям. Нарастить персонал им сложно: многие из тех, кто занимал не самые высокооплачиваемые должности официантов и поваров, приезжали из Европы. После того как курс фунта упал по отношению к евро и возникла неопределенность с правом на работу после Брекзита, они больше не стремятся в Британию.


В то же время рост объемов takeaway позволяет зарабатывать в тот момент, когда на ресторанном рынке штиль. По оценке NPD Group, в 2016 году посещение ресторанов выросло лишь на 1%, до 11,3 млрд визитов, тогда как онлайн-заказов было на 10% больше, 600 млн. В Deliveroo утверждают, что выручка заведений благодаря сотрудничеству с ними вырастает на 30%. Программное обеспечение, которое предоставляет онлайн-сервис, позволяет рассчитать точное время приготовления блюда, объем закупки необходимых продуктов и пиковые часы нагрузки на кухне. Чтобы повысить маржу, ресторанам советуют создавать для платформ спецпредложения.

Куда дальше

Из-за относительной насыщенности британского онлайн-рынка доставки еды аналитики предсказывают его замедление с 12,8% в 2019 году до 7% в 2022-м. За ростом британские Just Eat и Deliveroo идут за рубеж: у каждого в портфеле уже по дюжине стран, от Италии до Австралии. Если в Лондоне Deliveroo достиг уровня 10 тыс. заказов в неделю за 96 недель, то в Париже это заняло 33 недели, а в Сингапуре — всего 18.
Как далеко они могут зайти? В июне инвестбанк UBS выпустил нашумевший доклад “Кухня мертва?”, в котором говорится о возможном сценарии к 2030 году: большая часть блюд будет готовиться вне дома, в ресторанах и на dark kitchens (такие уже есть в России, например, суши с доставкой из несуществующих заведений). Как когда-то люди перестали шить дома брюки, ограничившись починкой пуговиц, так в будущем они смогут экономить время, заказывая еду, а сами заваривать чай.



Deliveroo и UberEats, как и крупные сервисы доставки в других странах, уже имеют десятки “ресторанов” в вагончиках. Им не нужно арендовать дорогие помещения и нанимать официантов. Они просто готовят то, что вы любите. Благодаря большим данным сервисы знают, в какой части города не хватает вьетнамской лапши или бутербродов с авокадо. Они замечают, что люди ищут, но не находят, и немедленно добавляют это в меню.
Deliveroo не делает тайны из своих планов по роботизации процессов. Компания намерена в ближайшие годы вдвое сократить среднюю стоимость обеда для покупателя с 24 до 12 фунтов, что позволит ей увеличить аудиторию охвата. Искусственный интеллект и автоматизация приготовления и доставки еды помогут удвоить маржу сервиса с 15 до 33%.

Uber выпустил кредитную карту со щедрым кешбэком 4% на рестораны и takeaway. Эксперты отмечают, что это поможет компании соединить ваши поездки с тратами в ресторанах, чтобы точнее предсказывать, что вы закажете в будущем, делать персонализированные предложения и адаптировать свои кухни. Звучит нереалистично? Как отмечают в McKinsey, все решает объем инвестиций и маркетинговый бюджет.