Для многих брендов маркетплейсы становятся настоящей «палочкой выручалочкой» в сфере e-commerce. Все потому, что такие платформы предоставляют готовый инструментарий для ведения продаж (а в некоторых случаях и отлаженную систему доставки) и заодно повышают шансы товаров быть случайно увиденными – зачастую аудитория заходит на маркетплейс с запросом на определенные свойства товара, а не конкретный бренд. Но все же и здесь за внимание аудитории можно побороться. Давайте разберемся, как это сделать с помощью контента разных форматов.

1. Карточка товара, rich-контент и ключевые слова
● Продуктовая карточка – «лицо» вашего товара на маркетплейсе. Ее оформление требует скрупулезного подхода и исчерпывающей информации (как визуальной, так и текстовой). Фотографии с разных ракурсов – хороший, но еще не идеальный вариант. Профессионалы в сфере rich-контента (от англ. rich — богатый, роскошный, яркий) советуют мыслить шире:

– создавать иллюстрации на основе УТП продукта или ассоциативного мышления,
– задействовать инфографику с упоминанием свойств/характеристик товара (компоненты в составе увлажняющего крема, размеры разных деталей мебели и др.),
– показывать продукт «в действии» (для брендов декоративной косметики настоящий мастхэв — фото девушек с мейк-апом, для электроники или бытовых товаров стоит записать видеоинструкцию, а отличным сопровождением к товару из категории «продукты» станет ролик с рецептом),
– использовать AR-технологии и формат видео – вызвать доверие у покупателя можно только максимально удовлетворив его интерес.

К слову, это может быть и студийное видео с профессиональным продакшеном, и более ламповый вариант – подробнее о нем мы поговорим дальше (см. раздел №3). Хорошая новость для тех, кто только начинает свой путь в онлайн-продажах и не чувствует уверенности в первых дизайнерских решениях: оформление карточки товара можно (и нужно) редактировать. Правда, с радикальными изменениями стоит быть осторожным – важно меняться, совершенствоваться, но при этом оставаться узнаваемым для тех, кто уже совершил у вас покупку.

● Заголовок карточки должен включать не только название бренда/самого продукта, но и описательную часть: техническую информацию (номер оттенка или размер товара), предназначение («крем для лица» или «массажер для спины»), свойства («успокаивающая маска», «стильная сумка») и т.д. Для чего это нужно? Многие покупатели заходят на маркетплейсы без четко сформулированного запроса и в поисках необходимого вбивают в поиск довольно общие характеристики. Ваша задача – оказаться в результате выдачи и обратить на себя внимание.

● Текстовый блок выполняет ровно ту же функцию, но дает больше возможностей из-за объема. Лайфхак: если ваш продукт можно назвать разными словами/словосочетаниями, старайтесь использовать их все – вновь для попадания в выдачу (пример: тортница, тортовница, контейнер для торта, переноска для торта).

● Характеристики – описание продукта по критериям, которые задает сам маркетплейс. Они помогают оказаться в нужном месте при поиске товаров по каталогу и «фильтрам».

2. Обратная связь
Даже в условиях маркетплейса аудитория ищет общения – «обезличенные» бренды располагают потенциальных покупателей куда меньше. Возможностей для коммуникации здесь не так много, как в соцсетях, но работа для комьюнити-менеджера/контент-менеджера/администратора (в зависимости от того, в чьи обязанности входит мониторинг и ответы на комментарии) все равно найдется. Важно отвечать на все уточняющие вопросы (на некоторых платформах их даже выносят в отдельную «рубрику»), а также реагировать на комментарии другого формата: комплименты, критику, обзоры и т.д. Но только, пожалуйста, не запускайте конвейер со стандартным сообщением «Спасибо за отзыв! Приятных покупок!». В приоритете – персональный подход. Тем более, сейчас многие маркетплейсы дают пользователям возможность отвечать на комментарии друг друга: почему бы не подогреть их интерес к беседе?

3. UGC (пользовательский контент)
UGC (user-generated content) – приятный бонус для брендов от покупателей. Сюда относятся простые оценки (зачастую – по пятибалльной шкале), ранее упомянутые комментарии и фото- и видеоотзывы. Такой контент, как правило, не отличается красотой картинки, но он и не должен; его задача – проинформировать других покупателей о качестве товара и его соответствии описанию. Очевидно, UGC может быть и негативно окрашенным: чтобы этого избежать, не давайте аудитории ложных обещаний и не заходите на маркетплейсы с товарами ненадлежащего качества.

Кстати, возвращаясь к теме поисковой выдачи: на многих e-commerce площадках есть возможность ранжировать товары по рейтингу. Так что большое количество позитивных откликов сыграет вам на руку!

Как мотивировать аудиторию создавать UGC? Опять же, качеством и позитивными эмоциями от покупки. А иногда и прямой просьбой: так, некоторые производители вкладывают в упаковки открытки с призывом поставить товару оценку или написать развернутый отзыв.

4. Креаторский контент
Креаторы (не путать с блогерами) занимаются производством более профессионального пользовательского контента, т.е. снимают ролики о товарах и их свойствах, но уже заботясь о деталях – освещении, сюжете/сценарии и т.д. Если у блогеров бренды покупают размещения на их личных страницах, а плата за интеграцию зависит от количества подписчиков, то у креаторов вы покупаете именно контент, размещением которого распоряжаетесь сами. Учитывая, что сценарий видео строится на свойствах/функциях товара, сотрудничество может быть как на коммерческой, так и на бартерной основе (в зависимости от предпочтений креатора).

Будет ли аудитория смотреть такие видео, если мнение о продукте в них будет предвзятым? Во-первых, отмечу, что момент с предвзятостью – полностью в руках бренда. Креаторы снимают свои ролики по ТЗ от заказчика. Хотите получить честный отзыв в креативном формате? Пропишите это в перечне своих требований/пожеланий. Во-вторых, смотреть такие видео действительно будут (проверено на практике), ведь изначально они выполняют не рекламную, а именно развлекательную функцию. Проще говоря, теперь маркетплейсы не только продают, но и – по аналогии с соцсетями – развлекают и вдохновляют. Теперь в поисках «того самого» товара покупатели могут не задумчиво бродить по торговым центрам, а смотреть интересные (иногда – смешные) видео.

Где использовать/размещать такой контент? В карточке товара. Обещала же рассказать про ламповые видео в этом контексте! Креаторские «неглянцевые» ролики отличаются искренностью и атмосферностью, и в то же время они достаточно хороши для презентации вашего продукта. А еще – и это один из главных трендов на стыке электронной и социальной коммерции – многие маркетплейсы обзаводятся своими алгоритмическими лентами по аналогии с TikTok. Наиболее яркий отечественный кейс: платформа «Ozon Моменты». Как это работает?

● На старте работы проекта в каждом ролике предполагалось упоминание как минимум 1 товара, представленного на маркетплейсе – сейчас позиционирование платформы смещается в сторону «места для творческой реализации, заработка и построения комьюнити», поэтому теперь в «Моментах» можно увидеть и непродуктовые ролики.
● К видео можно прикреплять до 10 продуктовый карточек. Понравился товар из ролика? Перейти на его страницу для покупки можно всего одним движением.
● Из-за разнообразия форматов – обзоры, инструкции, распаковки, лайфхаки и т.д. – просмотр таких видео действительно затягивает.
● На аккаунт понравившегося креатора можно подписаться, чтобы следить за выходом именно его контента.

5. Прямые эфиры
Еще одна возможность пообщаться с аудиторией напрямую, узнать больше о ее болях и потребностях, и заодно предложить ей актуальные решения. Прямые эфиры на маркетплейсах тоже, конечно, не простые, а продающие – так называемый формат livestreaming. Главное его отличие от обычных трансляций заключается в возможности делать покупки не отрываясь от просмотра: ссылки на карточки товаров всегда под рукой. И не забывайте о «приятностях» для ваших зрителей – акциях и промокодах на скидки, которые действуют либо только во время эфира, либо в определенный временной отрезок сразу после него.

Стоимость проведения эфира для бренда оценить сложно: многое зависит от сценария, желаемого качества картинки (не всем товарам нужна студийная съемка, да и камеры современных смартфонов умеют приятно удивлять), ведущего (будет ли это представитель вашей компании или специально приглашенный селебрити-гость) и многих других факторов. Один из способов сэкономить на «лайвстриминге» — отдать задачу по организации эфира на аутсорс командам с большим опытом в сфере. Так или иначе, формат стоит вашего внимания: количество зрителей и их готовность делать покупки в процессе просмотра трансляций растут. К примеру, по оценке Insider Intelligence в Китае (лидере e-commerce направления) в 2023 году совершать покупки через стримы будут 45% всех поклонников онлайн-шопинга в стране!

Особенно выигрышным решением продающие стримы станут для тех товаров, свойства которых можно продемонстрировать за ограниченное количество времени (например, действие пылесоса вы сможете показать быстро, а вот влияние витаминов на состояние здоровья — вряд ли) и в ограниченном пространстве (нанести на губы модели помаду проще, чем продемонстрировать использование шампуня).

В заключение
Использовать ли все вышеперечисленные инструменты или ограничиться несколькими форматами, каждый бренд решает для себя сам. Многое зависит от ресурсов: финансовых, технических, творческих (если прямой эфир — то о чем, если rich-контент — то в каком стиле) и т.д.

Но как минимум задуматься стоит о всех возможностях и инструментах: любое ваше появление на смартфоне или экране ноутбука потенциального клиента может стать решающим фактором в принятии решения о покупке.