Нужно ли сегментировать покупателей и зачем это делать? Ответ утвердительный, ведь «всем дать» принципиально невозможно. Существует бесконечное множество принципов сегментации, из которых каждый предприниматель выбирает наиболее подходящие для его конкретного бизнеса. Общая проблема состоит в том, что ретейлеры не имеют возможности сегментировать потребителей так, как это делают производители. Поэтому они вынуждены в своём большинстве прибегать к широкому, а не точечному позиционированию. Это связано с тем, что количество покупателей внутри торгового ареала принципиально меньше потенциальных покупателей какого-либо товара вообще. Поэтому необходимо говорить не об одном портрете целевого покупателя, а о некотором семействе.

Итак, портрет покупателя — это идеализированный образ покупателя в ядре нашей целевой аудитории. Целевая аудитория — это потенциальные и действующие покупатели наших продуктов (формата, товаров и услуг), объединённые в группы по характеризующим их признакам. Цель создания портретов — синхронизация знаний о покупателе и свойств проектируемого формата. От понимания возможных типов «болей» покупателя зависит многое: от позиционирования формата до наполняемости блоков товарных категорий. Глубокое понимание целевого покупателя позволит принимать эффективные управленческие решения относительно ассортимента — какие товары следует вводить или выводить; интерфейса — где открывать новые магазины, как представлять товар и лучше коммуницировать с покупателями и т. д. Понимание отношения покупателя к процессу приобретения и использования товаров и услуг даёт возможность построить карту его клиентского пути.

Не буду излишне теоретизировать на эту тему, а в качестве практического примера расскажу о том, как мы собрали в единую систему несколько важных для нас принципов сегментации покупателей. На основе этой системы мы разработали портреты наших покупателей, которые за десяток лет своего существования настолько вжились в управленческую ткань нашей компании, что, оставаясь неизменными по своей сути, пережили за эти годы уже целых три «рестайлинга».

Две «стартовые», но ключевые идеи, которые мы реализовали в нашем кейсе: целевых покупателей несколько и каждый из портретов визуализирован. Это означает, что каждый из портретов покупателя имеет своего «физического двойника» — имя и фотографию, что позволяет идентифицировать портрет в процессе коммуникаций внутри компании.

Это позволяет специалистам различных подразделений находиться в пространстве единого контекста.

Мы разделили покупательские портреты на розничные и оптовые. Розничный покупатель чаще ведом эмоциями, поведение оптового покупателя более рационально. Суперзадача — определять, кто есть кто. Решая проблемы розничного покупателя, подчёркивать неценовые выгоды, а оптовикам предложить специальные цены (классика ценовой дискриминации). Розничных покупателей мы разделили по их положению на кривой жизненного цикла домохозяйства — начальный, основной и завершающий этап. Оптовых — по сегменту, в котором работает клиент: «профессиональный», «коммерческий» или «общественный». Очень полезно было выделить портреты тех покупателей, которые приобретают товары предварительного выбора. Решения о покупке таких товаров принимаются совместно членами домохозяйства. Также мы отделили товары DIY от товаров Household, товары для ремонта от товаров для дома.

Что мы НЕ сделали — не стали сегментировать покупателей по доходам, имея в виду, что мы ориентируемся на средний сегмент. Задачу ассортиментной диверсификации для разных по благосостоянию покупателей мы решаем путем представления товаров нескольких ценовых сегментов внутри товарных категорий. Мы не акцентируемся на социально-демографических факторах. Наши портреты не имеют гендерной принадлежности, возраста, национальности, социального статуса, религиозных убеждений и проч.

Да, на фотографическом портрете человека, который делает ремонт своими руками (у нас его зовут Андрей), изображён мужчина. При этом мы понимаем, что если, к примеру, девушка покупает проходной выключатель и в состоянии его заменить (мне, как выпускнику энергетического института легко представить такую картину), то её покупательский портрет полностью соответствует портрету «Андрей». И наоборот, живущий один молодой мужчина, который приобретает, допустим, утюг, — это, по нашей терминологии, «Алла».

Алла
Ведёт домохозяйство в середине его жизненного цикла Чаще: женщина, от 30 до 60 лет, работает, имеет семью и детей. Алла работает, у неё есть хобби, любит активный отдых, участвует в различных марафонах. Значительную часть времени и денег уделяет быту. Пытается успеть всё, совмещая в себе множество ролей, поэтому ценит функциональность и надёжность. Хочет получать одобрение со стороны домочадцев. Алла достаточно времени проводит в интернете, у неё есть профили во всех популярных социальных сетях. Лидеры мнений почти не оказывают на неё влияние. Источники информации выбирает тщательно, всё перепроверяет — изучает сайты производителей и отзывы.

На кухне и по дому привыкла пользоваться функциональными предметами, чтобы облегчить себе быт и ускорить большинство процессов. Покупает дорогие (статусные) долговечные вещи. Может несколько дней обдумывать решение о покупке. Товары предварительного выбора мониторит офлайн (необходимо всё посмотреть, пощупать, оценить дизайн и качество), часто покупает онлайн (ищет выгодный вариант). Много товаров из нашего ассортимента покупает в гипермаркетах, когда ездит за продуктами. В основном приобретает одно и то же, если товар полностью удовлетворяет. Покупает товары для создания фотогеничного интерьера: шторы, вазы, свечи, товары для сервировки, текстиль, зеркала, локальный свет.

Когда времени мало на покупки или что-то забыла купить, заглянет в «Кенгуру» по дороге домой. Может зайти после работы, чтобы прицениться и ознакомиться с ассортиментом. Для Аллы имеют большое значение атмосфера (чистота, порядок) и качественное обслуживание в магазине. В большинстве случаев покупки совершает с помощью банковской карты, это удобно и можно получить кэшбек. Картами лояльности пользуется активно, чаще они аккумулируются в приложении или используются по номеру телефона. «Боли» Аллы: нет времени, ищет качественный и долговечный товар, хочет купить всё в одном месте, ищет одобрения домочадцев, ищет экологичные товары, ищет не хуже, чем у подруг, ищет проверенные товары, которые советовали. Ищет товары для фотогеничного ассортимента.

Андрей
Делает ремонт своими руками. Чаще: мужчина, от 25 до 65 лет, работает. Андрей живёт с семьёй. Свободное время после работы и на выходных тратит на общение с близкими, друзьями и хобби — авто и рыбалку. Не доверяет мастерам, считает, что сделает не хуже, поэтому чинит поломки, а также делает ремонт своими руками. Интернетом пользуется активно. Смотрит обучающие ролики и обзоры на Youtube, сидит на профессиональных форумах и читает отзывы. Только внимательно всё изучив, решится на покупку товара предварительного выбора. Ситуационные покупки совершает в магазине у дома, к которому привык, там же закупается всякой мелочью, которая может пригодиться, поэтому довольно часто заходит в магазин (1–2 раза в месяц).

Отдыхом для него является любимое хобби, и он готов потратиться на приобретение необходимых приспособлений, в том числе новинок. Дешёвку покупать не будет — «деньги на ветер», но переплачивать тоже не готов; так что исходя из соображения «цена/качество» возьмёт с полки нечто среднее. В магазине не обращает внимания на интерьер, принципиально важно наличие гарантированного ассортимента. Качественная консультация станет дополнительным бонусом — в такой магазин Андрей будет приходить повторно. Бонусная система и карты лояльности мало его интересуют. «Боли» Андрея: найти нужный товар, который увидел на YouTube, получить качественную консультацию от продавца-эксперта, купить быстро.