Одежные и обувные сети, достигнув предела развития в мегаполисах, начали смотреть в сторону городов с населением 50-200 тыс. Речь идет про ретейлеров, работающих в низком ценовом сегменте и масс-маркете. Избежать каннибализма (а зачастую бренды одной сети работают в расположенных недалеко друг от друга ТРК) и увеличить аудиторию сегодня возможно за счет расширения географии и корректировки формата магазинов под конкретный город и место, уверены эксперты.

Ближе к народу
Дальше всех в освоении малых городов пошел лидер обувного рынка по числу магазинов — сеть Kari. Компания готова открывать объекты в населенных пунктах от 20 тыс. человек. Получить комментарии у представителей Kari не удалось, однако о новой стратегии компании знают и конкуренты, и брокеры.

Сегодня, судя по сайту сети, магазины уже открыты более чем в 10 небольших населенных пунктах, среди них Коркино в Челябинской области (35 тыс. человек), Ломоносов в Ленобласти (43 тыс.), Аксай в Ростовской области (44,8 тыс.) и другие.

«Текущая экономическая ситуация, отсутствие ввода новых качественных торговых площадей вынуждают игроков рынка быть более лояльными к существующему предложению на рынке коммерческой недвижимости. Можно сказать, что выигрывает тот, кто готов меняться под нужды клиента. Так, обувной бренд демократичной обуви Kari включил в планы развития города с населением 20 тыс. человек, скорректировав площадь магазина до 200 м² (сейчас 500-800 м². — Ред.), а fashion-гигант H&M готов открывать магазины в городах с 200 тыс. жителей в новом формате площадью 1450 м²», — говорит ретейл-консультант, автор телеграм-канала SavA FM Анна Савенко, подчеркивая, что реальность диктует новые правила игры, которые каждый день меняют рынок торговой недвижимости.



Изменил свой подход к региональным городам в этом году еще один крупный обувной ретейлер — ГК «Обувь России» (развивает пять сетей, основной бренд группы — Westfalika). «Раньше мы рассматривали для открытия магазинов города с численностью от 100 тыс. человек. В этом же году изменили подход и стали активно открывать магазины в небольших городах и населенных пунктах с количеством жителей от 50 тыс. Это позволило нам пересмотреть программу развития на 2018 год: мы вместо планируемых 100 магазинов открыли 150», — говорит директор ГК «Обувь России» Антон Титов.

Кстати, обувной рынок — это третий по объемам потребительский рынок в стране после рынков продуктов питания и одежды. По подсчетам Fashion Consulting Group, объем рынка одежды, обуви и аксессуаров в 2017 году составил 2,36 трлн рублей.

Снизила планку к численности населения при выходе в новый город и Melon Fashion Group (развивает сети ZARINA, befree и LOVE REPUBLIC). Если раньше ретейлер открывал свои объекты в городах с населением от 500 тыс., то теперь рассматривает населенные пункты с численностью 200-300 тыс. человек.

«В планах в 2019 году развитие сети в городах с населением менее 500 тыс. Планируем выйти в Стерлитамак, Зеленоград, Великий Новгород, Нижневартовск. В городах с населением менее 100 тыс. человек открытий пока не планируется», — отметили в пресс-службе Melon Fashion Group.

Развиваются в небольших населенных пунктах и такие недорогие одежные бренды, как Zolla и oodji. Магазины первой сети есть, например, в городах с численностью 58-60 тыс. человек — Алексине (60 км от Тулы) и Александарове (более 120 км до Владимира), а oodji — в Котласе (62 тыс. человек) Архангельской области и Нерюнгри (57 тыс. человек) в Якутии.

«Сегодня выход в небольшие города начали осваивать не только российские игроки (такие, как, например, Kari, Gloria Jeans, Zenden, Colin’s, Finn Flare, бренды Melon Fashion Group и др.), но и международные — H&M, Adidas, Mango, бренды ГК Inditex, — отмечает коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян. — Большинство сетевых игроков российского рынка одежды, которые развивали бизнес по системе франчайзинга, имели магазины в городах с небольшой численностью населения от 10-100 тыс. человек еще 10 лет назад. У некоторых брендов магазины на основе франчайзинга и сегодня успешно работают в малых городах. Например, Sela, Incity, O’stin, «Спортмастер» и другие».

ГК Concept Group (бренды Concept Club и Acoola), например, по-прежнему не рискует идти в города с населением меньше 100 тыс. и отдает их на откуп франчайзинговым партнерам.

По пути дискаунтеров
Некоторые одежные и обувные бренды и раньше открывались в небольших населенных пунктах, но, как правило, это были города-спутники, расположенные не более чем в 30 км от мегаполисов.

«Сейчас у ретейлеров пошел второй этап развития. Они стали разрабатывать стратегию открытия для малых городов, находящихся гораздо дальше, чем границы городов-спутников. Это выход в 100-тысячники и меньше. Это может быть выход в промышленные города, которых много в стране, или в населенные пункты, стоящие на транспортной артерии вдоль Транссиба. Или выход в южные регионы, где много небольших городов на черноморском побережье с платежеспособным населением», — говорит генеральный директор исследовательского агентства «ИнфоЛайн» Иван Федяков, подчеркивая, что такое развитие — это скорее вынужденная мера, так как расти внутри крупных городов становится уже очень тяжело.

Такой путь развития 5-10 лет назад прошли продуктовые универсамы и дискаунтеры. Например, «Магнит» изначально развивался в маленьких населенных пунктах, а Х5 Retail Group один из своих форматов — «Пятерочку» — стала развивать в таких городах только после того, как освоила крупные города.

Плюсы малых городов
Обувные и одежные сети, открываясь в небольших городках, сокращают площади, корректируют ассортимент и цены. По словам Антона Титова, в малых городах операционные издержки на открытие магазинов меньше, чем в мегаполисах: арендные ставки ниже, фактически нет затрат на рекламу; как правило, площадь магазинов на 15-20% меньше, а также не столь велик и фонд заработной платы. При этом конкуренция в них невысокая, слабо представлены федеральные и глобальные игроки, поэтому можно достаточно быстро сформировать аудиторию лояльных покупателей и выйти на плановые показатели. Также освоение малых городов позволяет увеличивать емкость рынка для розничных сетей и долю на рынке.

Например, у сети Westfalika все магазины делятся на три категории: если в торговых точках 1-й категории представлен максимальный ассортимент обуви, одежды, сопутствующих товаров, то в магазинах 3-й категории — только базовый. Факторы, которые компания учитывает при отнесении магазина к той или иной категории, — город, в котором он расположен, платежеспособный спрос населения, площадь магазина, локация (спальный район, торговая улица или ТЦ) и т.д. В малых городах компания, как правило, открывает магазины 3-й категории, в них представлены коллекции классического дизайна и универсальные модели ходовых цветов.

Контрафакт и теневая экономика
Однако есть факторы, которые сдерживают федералов в стремлении открывать свои точки в небольших населенных пунктах. «В малые города мы идем очень аккуратно, так как в них очень высокая доля контрафакта и теневого рынка. Основные игроки в таких населенных пунктах — это микро- и малый бизнес, с максимальной оптимизацией налогообложения, поэтому выжить там невозможно. Мы очень точечно определяем локации", - говорит президент обувной компании Zenden Андрей Павлов. 

«Главное ограничение для развития собственной розницы в маленьких городах — отсутствие торговых центров, отвечающих нашим требованиям», — отмечают в Melon Fashion Group.

«В небольших городах под коммерческие помещения приспосабливают квартиры на первых этажах жилых домов: организуется вход с улицы, назначение помещения изменяется под нежилое и т.д. Также строят небольшие павильоны. Но поскольку сам товар не премиум-сегмента, то при запуске площадей собственник старается сохранить затраты минимальными. Развиваются технологии и интернет-каналы, высокий спрос сегодня все еще за услугами выбора товара в Интернете с возможностью последующей «живой» примерки: курьер привозит несколько размеров и дает время на выбор», — говорит управляющий директор FM Becar Asset Management Денис Цытрин.

«Выручка с квадратного метра в малых городах несколько ниже, но при этом операционные издержки меньше, есть стабильный трафик и постоянная аудитория покупателей, и магазины быстрее выходят на планируемые показатели продаж», — отмечает Антон Титов.

Ануш Гаспарян коммерческий директор Fashion Consulting Group

Если есть интерес и ресурс расширяться, то нужно выходить и в небольшие города, тем более что они интересны и с точки зрения невысокой конкуренции. До сих пор такие города являются сравнительно «пустыми» с точки зрения присутствия технологичных международных и федеральных сетей. Однако, принимая такое решение, нужно найти и отработать рентабельные форматы магазинов как по площади, так и по ассортиментному предложению марок, которые «впишутся» в такие города и будут интересны потребителям. Существует корреляция между форматом магазина по площади и численностью города. Практика показывает, что в городах с населением 100-250 тыс. и 250-500 тыс. человек одежные магазины 250-500 м² являются эффективными при условии работы в нижнем и среднем сегментах.

Маленькие города, как правило, хороши с точки зрения открытия магазинов двух форматов: магазин около дома — площадью не более 100 м² — или стоковые магазины большей площади, но с товарами из коллекций прошлых сезонов.