По данным исследований «ТОЙ-ОПИНИОН», процент мужчин со списком продуктов в магазинах за последние пять лет вырос на 11%: если в 2013 году доля таких покупателей в общем потоке потребителей оценивалась в 27%, то в 2018 году — уже в 38%.

Почему их становится больше, понятно. Большинство мужчин не любят ходить в магазин за продуктами. Делая покупки, мужчина не склонен, как говорят исследователи, «визуализировать в сознании текущую потребность в продуктах (что нужно в ближайший день) и потребность в продуктах на неделю, две», поэтому ему нужна подсказка. Выглядит она в виде листка бумаги, sms, сообщения в мессенджере — не столь важно. Главное, что наполнение продуктовой корзины предопределено. «Это происходит потому, что хозяйка на кухне — женщина, и потому именно она помнит, чего и сколько осталось и какие продукты понадобятся для приготовления блюд в ближайшее время», — поясняет Алексей Кропотов, директор по маркетингу компании «ТОЙ-ОПИНИОН». Так что, пока женщина будет основной хозяйкой на кухне и пока ассортимент на продуктовой полке будет расширяться и выбор будет делать все сложнее, мужчин со списком продуктов в магазинах будет становиться все больше. Но это не единственное объяснение распространения людей со списками продуктов в магазинах. Причина также в невозможности или нежелании тратить больше, чем позволяет кошелек либо взгляды. То есть сказывается как тренд на осознанное потребление, о чем много говорят в последнее время, так и элементарная экономия в условиях кризиса.

Беднее, еще беднее
Кстати, о последнем как о тренде, вызывающем основную головную боль у бизнеса, говорит Игорь Березин, глава российской Гильдии маркетологов. Вот уж на что никак не повлиять, так это на доходы потребителей. По статистике, доходы россиян снижались последние 4 года: в 2017 году сокращение составило 1,7%, в 2016 году — 5,8%, в 2015-м — 3,2%, в 2014-м — 0,7%. Как следствие это сказалось и на среднем чеке (подробности здесь — Ред.). По последним данным GfK, рынок FMCG показал отрицательную динамику к концу первого полугодия текущего года (-1,8% в стоимостном выражении), а по итогам годового периода, заканчивающегося сентябрем 2018 года, динамика снижения продаж усилилась (-3,2%). «Что-то с этим сделать невозможно, — уверен Игорь Березин. — Те компании, которые не отреагировали на изменившуюся покупательную способность россиян сохранением прежних цен или их снижением, потеряли покупателей». Это бессилие маркетологов ощущается и по числу выросших в последнее время скидочных акций в рознице. В некоторых сегментах размер скидки достигает 80% (например, по данным Nielsen, в категории стиральных порошков). В среднем же речь идет о том, что число различных акционных мероприятий составляет почти 65%. «Сформировался большой круг покупателей, которые не будут покупать по той цене, которая была раньше, — продолжает Игорь Березин. — Одни это делают из-за того, что покупательная способность имеющихся у них денег стала меньше и они просто не могут себе позволить прежние траты. Кто-то это делает из принципиальных соображений, мол, не буду покупать сок дороже, например, 70 рублей за литр. Поэтому, когда цена сока акционная — 50-60-70 рублей, продажи растут, как только она переваливает за 100, все замирает». При этом, как замечает Игорь Березин, история с завышением цен и потом их снижением, работавшая 5-10 лет назад, сегодня устарела из-за того, что опция сравнения цены для нынешнего покупателя доступна благодаря смартфонам и Интернету круглосуточно.

Так что мужчины со списком — не самая страшная вещь, полагает Игорь Березин. Хуже всего, что прогнозы на 2019 год не обещают ничего хорошего, несмотря на периодически появляющиеся отчеты Росстата о месячном росте 1-1,4% реальных доходов россиян. В ряду пессимистичных ожиданий эксперты называют повышение НДС до 20%, за что будет платить потребитель, рост инфляции даже по прогнозам ЦБ — 5-6%, если не все 7-8%, увеличение давления на бизнес в виде всевозможных штрафов, что, возможно, для части бизнеса окажется фатальным и, соответственно, скажется и на количестве рабочих мест, и на доходах россиян, и как следствие — на потребительских расходах. Так как из этой ситуации экономика выкарабкается еще не скоро, то для бизнеса снижение доходов потребителей останется главным вызовом на ближайшие годы.

И это первая плохая новость. Вторая — в том, что опрошенные ММ эксперты назвали еще несколько трендов из серии «маркетологи бессильны», уточнив, что перечень неполный. К примеру, по данным «ТОЙ-ОПИНИОН», за последние 5 лет, согласно опросам, выросло число женщин, заедающих стресс сладким. Если в 2013 году речь шла об 11% женщин, то в 2018 году такое поведение характерно уже для 19%. В причинах этого роста тоже особого секрета нет: количество стрессовых ситуаций растет, и потребность успокоить себя возрастает. При этом никакого противоречия с трендом на здоровый образ жизни нет, потому что даже если женщина придерживается (а большинство именно придерживаются) ЗОЖ, то время от времени и она может глушить определенную проблему сладким. Тем более что на фоне все того же падения доходов именно покупка еды, а не шопинг для многих женщин решает задачу снятия стресса. «Маркетологи бессильны перед этим трендом потому, что причина появления стресса лежит вне поля их деятельности. Стресс может вызвать все что угодно — от «хамства в метро» до неприятностей на работе или со здоровьем», — говорит Алексей Кропотов.

Дорогие цветы жизни
По мнению Кропотова, есть еще один тренд, с которым трудно бороться. Это дети, укладывающие в тележку в продуктовом магазине все что им нравится. В 2013 году такое поведение было характерно для 32% детей, а 2018-м — для 43%. Таким образом проявляется желание обладать продуктом в яркой и привлекательной упаковке, желание иметь активно рекламируемые детские бренды и желание просто напомнить о себе родителям, которые что-то выбирают, не уделяя внимание ребенку, поясняет Алексей Кропотов. Бессилие маркетологов эксперт объясняет тем, что ребенок воспринимает процесс посещения продуктового магазина как элемент игры, где есть необходимость выбора из предложенного ассортимента «ярких фантиков и коробочек», это неосознанный выбор и угадать мотивы его непросто.

Елена Роот, исполнительный директор брендингового агентства Brandson, говоря о вызовах для маркетологов, напомнила о росте доли собственных торговых марок (СТМ) в рознице за последние несколько лет. По оценке ИА InfoLine, с 2013 года доля СТМ в обороте топ-10 продуктовых сетей (FMCG) в России выросла более чем в 2 раза и в 2018 году составит 9%. И это средний показатель. Если посмотреть на данные конкретных ретейлеров, то окажется, что больше всего товаров под частными марками продавалось в «Дикси» — 25% от общего товарооборота сети, в «Ашане» эта доля была 24%, в «Пятерочке» — 17%, в «Азбуке вкуса» — 16%, в «Ленте» — 12%. При этом все федеральные сети планируют и дальше наращивать долю товаров под частными марками в общем товарообороте сети. Очевидно, что это отголосок главного тренда, связанного со снижением покупательной способности россиян, но не только. «На сегодня сформировался устойчивый тренд на распространение СТМ и намеренно небрендированной продукции, — поясняет она. — Как бы ни старались маркетологи изменить восприятие человека при помощи позиционирования и упаковки, покупатель, доходы которого неуклонно снижаются, отбрасывает имиджевую составляющую и концентрируется непосредственно на продукте. Данному тренду способствует также опыт покупок у нонейм-производителей на таких площадках, как Aliexpress, и в целом переосмысление бренда как явления в сторону функциональности и практичности».

Я такая пост пост, я такая мета мета
Несмотря на то что все эти перечисления не исчерпывают все тренды, в них есть и хорошая новость. Как говорит Алексей Кропотов, «любой тренд может быть использован, главное — не бояться использовать новые нестандартные подходы к коммуникации с потребителем». К примеру, Елена Роот полагает, что «в эпоху метамодернизма в культуре мнимое несоответствие разных векторов больше не имеет значения — восприятие потребителя фрагментировано и не нуждается во всеобъемлющей «онтологии». «В какой-то момент жизни потребитель может развлечь себя случайным товаром, купленным по наитию, а в другой — приобрести только нужные вещи за максимально низкую цену. Именно поэтому можно попробовать увязать оба вектора за счет разной упаковки и использования разных каналов для продаж», — рекомендует она.

У Алексея Кропотова есть свои гипотезы, как маркетологи могли бы обернуть во благо своих компаний названные им тренды. «Список продуктов каждой семьи на 70% повторяется из недели в неделю, — поясняет он. — Первая гипотеза: розничная сеть может сформировать «электронную личную корзину» для каждого покупателя, который приходит в сеть минимум 2 раза в месяц. Зайдя в свою «личную корзину» во время посещения магазина, мужчина вспомнит, что он еще не купил. Гипотеза №2: розничная сеть может перейти от концепции «покупка отдельного продукта» к концепции «вы планировали приготовить такое блюдо». Для реализации концепции рядом с каждой товарной витриной или над каждой товарной витриной можно расположить электронные терминалы, где можно ввести вид блюда, для которого покупатель покупает сейчас продукты, и получить перечень продуктов, которые ему необходимо купить. Таким образом, расширится приобретаемый ассортимент продуктов. А также за счет знакомства с новыми блюдами появится возможность приобретения новых продуктов (марок) для своей семьи, которые никогда не попали бы в «мужской список покупателя». Что касается женщин, заедающих стресс сладким, то эксперт предлагает построить поведенческую матрицу и понять, при каком стрессе какая модель поведения характерна. «Розничная сеть может ввести цветовую и визуальную идентификацию на полочном пространстве и обозначить, какие виды кондитерских изделий помогают справиться с тем или иным стрессом, — фантазирует эксперт. — Розничная сеть, предложившая это первой, получит уникальное УТП в глазах благосклонной потребительской аудитории. Еще ретейлер может ввести «антистрессовые уголки» внутри торгового зала или за кассовой зоной, где потребители могут оперативно успокоить свой стресс. То есть потребитель не будет дожидаться момента возвращения домой, а сможет съесть «сладкий антидепрессант» практически сразу. Так розничная сеть получит дополнительные продажи, предоставляя возможность «заесть стресс сразу» и «заесть стресс дома».

Есть у Алексей Кропотова и мысли насчет детей, укладывающих в тележку в продуктовом магазине все что им нравится. «Розничная сеть может сегментировать детей разного возраста по моделям поведения в торговом зале и для каждого сегмента предложить свою стратегию. Для самой молодой аудитории ретейлер может внедрить новые виды торгового оборудования, которые позволили бы удобнее «хватать» и «тянуть» упаковки с продуктами, — размышляет Алексей Кропотов. — Для детей в возрасте 4-5 лет розничная сеть может внедрить в торговом зале элементы «игровой навигации с элементами квеста» и заставить двигаться покупателя с ребенком по определенному логическому пути, выгодному для самого магазина. Так ретейлер может познакомить покупателя с ребенком с теми продуктами, к которым он, возможно, и не подошел бы, и подтолкнуть его к покупке определенных брендов и товарных категорий продуктов. Для аудитории в возрасте 6-8 лет розничная сеть может внедрить элементы «геймификации», когда ребенок с помощью игровых персонажей в мобильном приложении будет помогать родителям выбирать «правильные» продукты и напоминать, что еще нужно купить в магазине. Так можно увеличить поток покупателей с детьми, последним понравится сам процесс посещения магазина, где будет реализована такая игровая активность с помощью мобильного приложения».

Действительно, все перечисленные экспертами тренды можно попытаться обернуть во благо компании. Все, кроме одного — снижения реальных доходов россиян и уменьшения расходов. И здесь маркетологи точно бессильны.