По мере развития инфраструктуры вокруг маркетплейсов и увеличения их доли в объеме продаж селлеры все чаще испытывают серьезную потребность в экспертизе по работе на этих площадках. Не только в части логистики, но и по вопросам эффективного входа на маркетплейсы, выстраивания процессов и в конечном итоге извлечения прибыли.

Как следствие, за последние несколько лет в десятки раз выросло количество обучающих интенсивов, марафонов и курсов по работе с маркетплейсами. Идея заработка на онлайн-площадках находится на пике популярности. Но к качеству такого контента есть две ключевые претензии. Во-первых, различные «эксперты», менторы, наставники и консультанты зачастую продают информацию, доступную в открытых и бесплатных источниках. Во-вторых, они дают рекомендации, основанные сугубо на личном опыте.

Личный опыт — это, безусловно, хорошо, но его обладатели зачастую совершают «ошибку выжившего», полагая, что их опыт подойдет всем, и несут его в массы без лишнего анализа. В результате начинающие предприниматели рискуют потерять деньги из-за отсутствия предварительного анализа, выбора неверной ниши, ценовой категории и слепого следования рекомендациям таких «специалистов».

Яркий пример вредоносной информации от любителей вебинаров «Как заработать 100к на… за неделю» — совет продавать топовые или сезонные товары. Эти ниши переполнены, поэтому очередные детские носки, елки или кружки точно не выведут продавца на хорошие продажи. Его товары просто потеряются в общей массе аналогичных предложений. Гораздо целесообразнее проанализировать ниши и найти те категории товаров, на которые на маркетплейсе есть спрос, но представлено не так много продавцов и позиций.

Перед тем, как принять решение о выборе того или иного товара или категории товаров, с которыми селлер хочет зайти на маркетплейс, и о способах его продвижения стоит сформулировать гипотезу и проверить ее. Такой подход позволяет быстро исключить неработающие варианты. Мы придерживаемся его, когда выводим на маркетплейсы своих клиентов. Приведем некоторые из таких гипотез.

Гипотеза № 1. Нужно отвечать на отзывы покупателей с использованием ключевых слов, это влияет на количество просмотров и конверсию в покупки

Мы не верили в эту гипотезу, но практика показала, что она работает. Мы по-прежнему не верим в то, что использование ключевых слов в отзывах влияет на ранжирование. Но оно, видимо, влияет на принятие решения пользователем. Покупатель читает отзыв, видит адекватный ответ с использованием тех же слов, что использовал он сам для поиска, и убеждается, что это действительно нужный ему товар. В результате мы получили рост выручки клиента на 10%.

Например, мы не используем наименования известных брендов по определенной нише в названии товара, не прописываем их в характеристиках. Но при ответе на отзыв, можем провести сравнение с товарами лидирующих на рынке брендов в определенных сегментах. Допустим, в категории «Шоколад». При ответе на один из отзывов было указано, что вкус продукта аналогичен вкусу шоколада Lindt и точно не похож на Alpen Gold. Тем самым, человек, который искал более дешевую, но вкусную и качественную альтернативу известному шоколаду, смог принять решение о покупке в пользу нашего товара.

Гипотеза №2. Инфографика повышает количество переходов и конверсию, что приводит к росту общей выручки магазина

Мы провели ABC анализ и выбрали 10 товаров для создания под них инфографики. Помимо непосредственной отрисовки картинок в Shipim над инфографикой работает маркетолог, который составляет задание для дизайнера. Наличие инфографики — один из обязательных шагов при подготовке карточки к платному продвижению.

Инфографики полностью себя оправдали и продолжают оправдывать. По косвенным метрикам мы зафиксировали рост переходов на карточку на 20%, в 0,5 раза выросла частота добавления в корзину. Сейчас у нас составлен план на месяц по разработке инфографик для других товаров и новых версий для тестирования товаров, где инфографика уже есть.

Ранее один из клиентов обращался к разным дизайнерам для отрисовки инфографик, поэтому во всех карточках изображения были очень разношерстные. Теперь все отрисовываем в фирменном стиле клиента, а также оформили витрину бренда.

Что следует прописывать в инфографике? Вопрос, который волнует всех поставщиков, практикующих такой метод продвижения товаров. Самое главное задача – закрыть «боли» клиента. Что же это значит? Простым языком – вынести основную информацию о товаре, чтобы у покупателя отпала необходимость изучать описание, характеристики, а сразу же возникло желание положить товар в корзину и купить его.

Например, мы продаем свечи ручной работы. Какая информация интересует наших потенциальных покупателей?

Что это за товар – ароматическая свеча. Какой аромат – хвойный лес. Какой объем данного товара – 100 мл. И, конечно, время горения – 20 часов. Можно также дополнительно указать, из какого материала выполнена свеча. Таким образом, основные вопросы покупателя мы закрыли и кратно сократили время на изучение товара, увеличили кликабельность карточки (CTR, отношение «кликов» по изображению к количеству его показов) и конверсию из просмотра карточки в добавление товара в корзину.

Гипотеза №3. Для наращивания продаж нужно участвовать в акциях и распродажах

Важно, что участвовать в акциях может только товар, который проходит по маржинальности и на него не установлено минимальной розничной цены. Поэтому прежде чем запускать акцию, мы рассчитали максимально допустимую скидку, согласовали перечень товаров и вступили с ними в акцию. В первый же месяц рост выручки за счет этого составил 15-20%.

Сегодня мы используем акции для неликвидного товара, вывода товара из ассортимента, «прокачивания» топовых позиций, если они проходят по условиям акции и участие целесообразно с точки зрения бизнеса.

Товары, которые участвуют в акции, дополнительно продвигаются маркетплейсами для увеличения конверсии покупок (эту информацию можно найти в новостной ленте и уведомлениях площадок). Топовые маркетплейсы стремятся к такому виду продвижения товаров, когда все необходимые инструменты для этого можно будет найти и использовать внутри площадки без привлечения сторонних ресурсов и различных программ-помощников. Селлеру лишь необходимо правильно просчитать юнит-экономику, заложив расходы на участие в акциях. Также часто можно столкнуться с ситуацией, когда селлеры заводят новый товар и демпингуют за счет постоянного участия в акциях – такой вариант возможен для привлечения аудитории покупателей на первых порах, пока карточка товара не начнет активно продвигаться за счет высокого трафика, показов, которые перерастают в добавления в корзину.

В качестве резюме:

- участие в акциях всегда помогает привлечь внимание к товару без риска для прибыльности, но только в том случае, когда корректно рассчитана юнит-экономика и установлены минимальные цены на товары, учитывающие маржинальность в разрезе каждого товара;

- участие в акциях целесообразно, когда стоимость товара согласно условиям акции не ниже минимальной цены товара, а также когда акция не вредит репутации бренда, если он относится к премиальному сегменту;

- прибылью имеет смысл поступиться на самом старте, когда карточку товара нужно «раскачать», получить первые отзывы, рейтинг. Принятие или непринятие этого решения лежит на плечах продавца: важно ли ему увеличить оборот, потеряв прибыль, или же оставить оборот на прежнем уровне или ниже, фактически, заработав больше.

Гипотеза №4. SEO работает и не только в долгосрочной перспективе

На OZON мы провели оптимизацию названий товаров, так как они не соответствовали требованиям площадки и не содержали ключевых слов. В результате, продажи на OZON медленно, но верно начали расти. То же самое мы сделали для Wildberries и доля покупок с органического трафика составила 85%.

Гипотеза №5. Чтобы выйти на оборот в 1,5 млн рублей в месяц, нужно платное продвижение

Это правда. По статистике селлеры, которые продают свыше 250 тыс. руб. в месяц, используют платное продвижение, иногда не только внутри площадки. Но для проекта корейской косметики мы ограничились только внутренними инструментами с минимальным расходом на рекламу. Здесь важно не забывать, что реклама должна окупаться. Поэтому анализируя эффективность рекламы, мы смотрим на итоговую прибыль магазина за месяц.