Среди российских предпринимателей сегодня растет спрос на направления, которые раньше не были приоритетными: это Ближний Восток, Юго-Восточная Азия, Латинская Америка. Во многом это связано со сложностями, с которыми сталкиваются российские основатели при работе с западными рынками. Вспомним недавний кейс Immigram: компания стала победителем конкурса Slush 100 в рамках престижной международной конференции Slush, а потом лишилась награды из-за связи с Россией.

Как выбрать направление для масштабирования в новых условиях
Принимая решение о выходе за рубеж, в первую очередь отталкивайтесь от своей целевой аудитории. В стране должно быть достаточно пользователей, которые могут регулярно покупать ваш продукт и увидят в нем необходимость. Обязательно изучите конкурентную среду, ведь рынок может быть перенасыщен. Пример из личного опыта: наш клиент хотел продвигать курсы английского в Польше и попросил нас оценить, будет ли спрос на такой продукт. В процессе работы мы увидели, что в стране серьезная конкуренция в нише, в том числе со стороны бесплатных языковых курсов. Компания решила отказаться от идеи и развивать другое направление.

Если ваш стартап планирует активно масштабироваться и привлекать инвестиции, сразу оцените, насколько развит в регионе венчурный рынок. В этом вам помогут Dealroom, Crunchbase, Traxcn и другие ресурсы. Они делают региональные отчеты по венчурному финансированию, отслеживают количество бизнес-ангелов, фондов, стартапов.

Также попытайтесь понять, как местные жители относятся к зарубежным продуктам и русским предпринимателям и какие региональные особенности могут помешать вам в продвижении. Учитывайте, что на западных рынках, особенно в странах Балтии, сейчас ждут, что компания вообще не будет проводить денежные операции в России. Основные претензии, которые в Slush предъявили Immigram — это поиск членов команды в России, наличие российского инвестора и клиентов из России. Главный редактор TechCrunch Майк Бутчер несколько раз говорил мне о том, что готов писать статьи про российских фаундеров только если они полностью вывезли бизнес за рубеж.

Как вариант, сначала можно обратить внимание на страны с безвизовым режимом и благоприятными условиями для бизнеса. Это Армения, Турция, Азербайджан, Казахстан, Узбекистан, Сербия. Предпринимателей также привлекает рынок ОАЭ с низкими налогами и высоким качеством жизни, Индия и Индонезия с большим количеством потребителей. Попробуйте поискать информацию про эти регионы в СМИ — российские предприниматели сейчас активно делятся информацией с соотечественниками. Обратите внимание на то, что в 2022 году многие страны Центральной Азии столкнулись с политическими, социальными и экономическими кризисами. По возможности лучше выбирать страну со стабильной обстановкой. Но это не должно быть главным фактором — оценивайте ситуацию в целом.

Как подготовиться к выходу на международные рынки
После того, как вы выбрали потенциально интересные для международного развития страны, можно переходить к подготовке выхода на рынок. Проверить почву можно и без полноценной локализации и эмиграции.

● Проанализируйте свою ЦА. Разделите её на группы, приоритезируйте их. Это могут быть не только покупатели продукта, но и бизнес-партнеры, и инвесторы. Оцените потенциальный спрос у разных категорий на ваш продукт, сформулируйте гипотезы: что им важно, какие у них есть потребности, запросы.

● Изучите конкурентов. Постарайтесь максимально вникнуть в их продукты, определить их ЦА, поискать информацию про инвесторов и финансовые показатели, почитать отзывы клиентов. Это поможет вам еще раз проверить емкость рынка и понять, какие потребности уже закрывают текущие игроки, а что может стать вашим конкурентным преимуществом. Найти информацию можно самостоятельно в СМИ, или привлечь к делу аналитические агентства.

● Проверьте гипотезу о спросе на ваш продукт на новом рынке. Соберите воронку профильных респондентов и проведите глубинные интервью. В процессе вы проверите, правильно ли поняли потребности своей ЦА, сможете погрузиться в ее боли. Можно искать таких респондентов через знакомых, которые уже работают на интересующих вас рынках, либо в холодную через Linkedin.

● Определитесь с позиционированием. На основе предыдущих пунктов вы сможете выявить свои сильные и слабые стороны и подготовить стратегию позиционирования. Иногда стоит оставить себе пространство для маневра. Например, в сфере доставки еды не всегда нужно выходить на рынок с позиционированием исключительно в качестве онлайн-сервиса — это может ограничить ваши возможности в офлайн-сегменте.

● Сформулируйте ваше предложение и несколько ключевых медиа-сообщений, протестируйте разные площадки. Выберите наиболее эффективные сообщения и рекламные каналы, запустите с их помощью первые продажи. Учитывайте, что на многих рынках важно делать упор на локальную повестку. Когда мы продвигали исследование российской компании в сфере кибербезопасности в ОАЭ, локальные издания не хотели публиковать новость про Ближний Восток — им была интересна конкретная страна, а не регион в целом.

● Проведите демо продукта для первых клиентов без полноценной локализации, выясните, готовы ли они платить. Вам достаточно будет перевести презентацию, отдельные элементы интерфейса. Вы также получите более четкое понимание, как адаптировать ваш продукт для локального рынка.

● Проанализируйте всю полученную информацию, целесообразность и рентабельность выхода в регион. Для этого вам нужно будет примерно оценить объем работ, время, которое уйдет на запуск, расходы на регистрацию местного юрлица, открытие локального офиса, поиск сотрудников, маркетинг. Учитывайте, что скорее всего весь процесс займет в 2-3 раза больше времени, чем вам кажется в начале. Это особенно актуально для восточных рынков, где бизнес строится на доверии.

Советую приоритизировать работы по адаптации функционала вашего продукта, позиционированию и PR-кампании. Альтернативный вариант — расширяться на международном рынке через партнерский бизнес. В этом случае нужно подобрать локального партнера с опытом, которому вы можете доверять, и вместе с ним выводить ваш продукт на новый рынок.

Типичные ошибки при выходе за рубеж
Одной из самых распространенных ошибок я бы назвала отсутствие четкого позиционирования. Предприниматели не до конца понимают свои сильные стороны и потребности аудитории на новом рынке, из-за за чего не могут продвинуть продукт. Иногда компании искусственно ограничивают свои возможности из-за узкого позиционирования. Например, американский сервис доставки еды и других продуктов Gopuff не так давно открыл двери своих «темных кухонь» (рестораны, которые работают только на доставку) для всех покупателей. Их офлайн-сектор не взлетел: изначальное позиционирование компании как онлайн-сервиса не позволило ей быстро привлечь традиционных розничных покупателей.

Другая ошибка — переоценка емкости рынка. Я уже приводила пример с курсами английского в Польше. Если бы наш клиент тогда не сделал полноценное медиаисследование и вышел в этот регион, запуск, скорее всего, провалился бы из-за отсутствия достаточного спроса на продукт.

Во вред идет незнание культурных особенностей. Например, Латинская Америка — сложный регион для PR-активностей. Построить системную работу с медиа там не получится без локальной повестки, теплых контактов и испанского или португальского языка. При этом свои особенности есть у каждой страны в регионе. Так, Бразилия значительно сильнее других стран с точки зрения креатива, так что заинтересовать локальные СМИ обычным графиком в Excel у вас вряд ли получится. Лучше всего найти партнера-локала, который будет в курсе особенностей каждой страны.

Также стоит помнить — то, что хорошо работает в России, не обязательно будет востребовано в других странах. В Армении может не быть спроса на продвинутый цифровой банкинг, так как в стране проживает всего 3 млн человек, один из них — в Ереване. С другой стороны, в Индонезии спрос на финтех только растет, потому что страна представляет собой архипелаг из более чем 13 тысяч островов. Банки физически не могут дотянуться до всех.

И последнее: самая страшная ошибка для предпринимателя — обмануть пользователей, партнеров, инвесторов или журналистов. Обман обязательно раскроется, и после этого с вами просто не захотят работать. Более того — расскажут другим представителям локальной бизнес- или медиа-среды о том, что с вами лучше не связываться.

Чек-лист для предпринимателя
Найти и проанализировать подходящий для масштабирования регион вам поможет чек-лист ниже. Ответы на эти вопросы позволят вам сделать первые, предварительные выводы.

● Достаточно ли в стране клиентов, которые могут и захотят купить мой продукт или услугу? Платежеспособны ли они?
● С учетом количества клиентов, какой реально достижимый объем рынка? Сколько в год сможет зарабатывать моя компания в регионе?
● Много ли меня конкурентов? Какие продукты они предлагают, сколько они зарабатывают? Что выгодно отличает мое предложение?
● Какие тренды есть в моей нише? Есть ли тенденции, которые позитивно повлияют на мой продукт?
● Как местные относятся к иностранным товарам и услугам? Как они воспринимают русских предпринимателей?
● Какие культурные, религиозные, языковые или любые другие особенности могут помешать мне продвигать продукт на новом рынке?