Все мы недавно узнали об очередном поглощении крупных региональных игроков. X5 Group выкупила контрольные пакеты в торговых сетях «Красный Яр» и «Слата». Что будет теперь с этими торговыми сетями? Не уйдут ли эти любимые покупателями сети с рынка? Что будет с ассортиментом? Не заменят ли федеральные бренды небольших региональных производителей? Давайте обсудим!

Процесс поглощения небольших компаний более крупными – неизбежная рыночная реальность. При этом эффект объема в этом процессе работает очень показательно. Если, условно, разделить розничные компании на ступени по количеству магазинов в регионе (или доле рынка на территории) то можно с уверенностью сказать, что поглощают или приблизительно равных себе, или лидеров на территории (для крупных компаний) или же компании, отстающие на 1-2 условные ступеньки.

Так, если у Вас 100 магазинов, то интересно поглощение сети не менее чем с 20 магазинами, если 1000 – то не менее чем с 50 и так далее. Если же сети из 100 магазинов интересна сеточка из 5 магазинов – нет смысла вести сложные переговоры о слиянии или поглощении. Проще устроить демпинг в районе этих магазинов и через некоторое время просто «перекупить» право аренды торговых площадей.

Но сегодня давайте поговорим о действиях крупных игроков рынка. Начнем с того, что, в принципе, для торговых сетей, которые не имеют по несколько тысяч магазинов и уже исчерпали возможности интенсивного роста, есть только три пути:

1. Консолидация. Это объединение в союзы с целью улучшения коммерческих условий и повышения эффективности логистических процессов: Союз независимых сетей России, «Восточный Альянс», «Дроггери Союз» и т.д.

2. Объединение по принципу франшизы: SPAR, «Хороший выбор» и др.

В обоих этих случаях происходит некоторая унификация ассортимента. Условно, процесс работы с ассортиментом при таком объединении проходит несколько этапов:

Выделяются федеральные бренды, которые передаются для ведения переговоров в центральный офис для консолидации объемов и получения наилучших условий. Эти бренды, в обмен на улучшение условий поставки, как правило, требуют расширения географии и улучшения представленности во всех торговых сетях альянса. Их доля на полке растет.

Остальные бренды относятся к региональным квотам и решение об их присутствии и представленности на полках по прежнему принимают региональные торговые сети. Здесь возможно три сценария для региональных производителей:

- Товар будет выведен из ассортимента для того, чтобы предоставить места для выкладки расширенного ассортимента федералов.

- Ничего не изменится. Товар интересен на региональном уровне и сохранится в матрице.

- Товар будет поставляться в дружественные торговые сети. Товар является региональным лидером и за счет консолидации будет отгружаться и в другие торговые сети альянса.

Как видим, при этих сценариях все не так плохо. Несколько другая ситуация при варианте три.

3. Если же:
• Вступление в союзы, консолидация закупок или получение франшизы не позволяет региональному ретейлу настолько улучшить коммерческие условия, что он будет в состоянии эффективно противостоять федеральным игрокам.

• Владельцы «устали от ручного управления», а делегировать управление торговой сетью не готовы или считают, что некому.

• Считают, что рыночная стоимость сети достигла пика (или же на текущий момент оптимальна, а в дальнейшем будет только падать).

• В результате ошибок в управлении нет возможности продолжать операционную деятельность (работать прибыльно или же компенсировать убытки торговой сети прибылью от других бизнесов).

Перед владельцами встает вопрос о продаже. И в этот момент решение о дальнейшем развитии торговой сети принимает покупатель бизнеса.

Покупатель должен ответить на следующие вопросы:
1. Покупать торговую сеть и всю инфраструктуру или же только магазины.
2. Покупать только магазины в собственности или и права аренды
3. Покупать все магазины или только те, которые по стандартам сети-покупателя будут давать наибольшую прибыль
4. Покупать магазины только в тех регионах, где ФАС одобрит сделку.
5. Принять решение, проводить ли ребрендинг. А если проводить, то всех магазинов или только некоторых.

В свете того, что совсем недавно мы были свидетелями приобретения X5 Group контрольного пакета в торговых сетях «Красный Яр» и «Слата» (далее «Сети») проанализируем, каковы перспективы дальнейшего развития этих торговых сетей. Привожу свое мнение, как эксперта рынка ретейла. Корпоративные интересы могут определить другой путь развития торговых сетей:

1. Объединение закупочной силы и логистических возможностей (и как следствие, снижение реальной цены закупки) приведет к незначительному увеличению доли федеральных брендов в ассортименте Сетей и снижению розничных цен на товары KVI.

2. На первом этапе операционное управление Сетями останется в их офисах с постепенной передачей части функций в соответствующее подразделение Х5. Это обусловлено задачами централизации управления и оптимизации бизнес процессов. До полного ребрендинга Сетей их собственный офис расформирован не будет.

3. Самый интересный вопрос – вопрос ребрендинга. Здесь возможно несколько сценариев:

• Полный ребрендинг. Пример: «Лента» – Billa. Для новых магазинов сформировали особый формат и полностью поменяли оформление и позиционирование магазинов. Этот вариант хорош в том случае, если поглощаемая сеть не имела высокой лояльности покупателей и переход под «материнский» бренд повысит привлекательность магазинов.

• Частичный ребрендинг. Пример: «Магнит» – «Дикси». В данном случае часть магазинов переводится под ТМ «Магнит», часть остается работать под ТМ «Дикси». Причины – не соответствуют требованиям, дорабатывают долгосрочные условия аренды, тестируются какие-то маркетинговые решения, создание псевдо-конкуренции (у покупателя, условно, есть выбор не между «Магнит-Пятерочка-Лента-местная торговая сеть», а еще и «Дикси»).

• Сохранение брендов магазинов. Пример: «Красное и Белое» и «Бристоль». Несмотря на одинаковую специализацию магазинов, нет смысла сливать бренды. По большому счету это финансовая операция, заключающаяся в смене собственника и повышении эффективности за счет увеличения закупочной силы по некоторым позициям без каких-то организационных и маркетинговых действий.

Я считаю, что для сетей «Красный Яр» и «Слата» наиболее вероятен сценарий, связанный с частичным ребрендингом, при котором эффективные магазины продолжат работу под своими брендами, а неэффективные будут закрыты или ребрендированы в «Пятерочку», «Перекресток», возможно, «Карусель» или «Чижик», для повышения их операционной эффективности.

Что же произойдет в этом случае с ассортиментом. Думаю, сценарий будет приблизительно тот же, что при рассмотренном выше варианте объединения в альянсы.

Некоторые местные бренды останутся в матрице для создания регионального шарма, усиления позиционирования и отстройки от федеральных игроков.

Некоторые, доказавшие свою эффективность, будут введены и в матрицу федеральной сети (хотя, я думаю, все эффективные региональные игроки автоматически попадают на полки федеральных магазинов в рамках региональных квот).

Некоторые, бесспорно, будут выведены из матрицы. И, к сожалению, таких производителей будет тем больше, чем больше федерального ассортимента будет транслировано на полки супермаркетов под местными брендами. Если же произойдет полный ребрендинг, то многие региональные игроки потеряют доступ на полки магазинов и вынуждены будут искать новые каналы сбыта или доказывать свое право на место на полке, но уже не региональной, а федеральной розницы.